潘虹演过的所有电视剧 潘虹霞飞广告揭开了美容营销新篇章

 潘虹演过的所有电视剧 潘虹霞飞广告揭开了美容营销新篇章


海的家化行业,曾经做出中国大陆第一条电视广告。1987年,上海霞飞又邀请潘虹作为产品的形象代言人,拍摄了改革开放后第一个用影星做的广告,让一代国人惊艳。成功的广告效应也意味着在营销方面,一个新的篇章从此掀开了。

潘虹的霞飞特效增白粉蜜广告,在1987年引起了强烈的轰动效果,这种对产品进行的商业包装,在80年代完全可以被称为第一包装。上海日化行业也因此成为当时国内最具有代表性的商业领先者。以叶茂中的看法,这就是对于VI视觉识别系统的引进。护肤品企业已经具备了品牌意识,并在逐渐丰富品牌的时间累积,霞飞、蛤蜊油等品牌都是此中代表。

但很可惜的是,虽然上海日化的品牌曾经领先全国,不过没能甩开他人很大的距离,对行业的贡献也不大,更受到自身体制的局限,不能与时俱进。这才导致曾经风光无限的化妆品品牌至今渐次凋零。就如80年代在北京展销时让人挤塌柜台的美加净品牌,后来却被国际公司收购雪藏。

叶茂中机构在2007年到2008年,相继承接了珀莱雅、相宜本草两个国产化妆品的全案策划。他们从统计数据中发现,1978年中国化妆品企业只有几十家,品种只有蛤蜊油、凡士林油、雪花膏等几种;今天中国化妆品企业有4000多家,品种有2500多种,年均增长率超过13%。

一方面是行业日益繁荣,另一方面是这块蛋糕最丰美的部分始终掌握在国际品牌手中。对此,叶茂中认为,国产化妆品除了常用的“渠道发力”之外,必须尽快打造“消费者品牌”。

目前的“渠道发力”是说,选择国际品牌较弱的二三线市场,强力打造渠道和终端,再凭借高性价比产品打动消费者。在服务于珀莱雅、相宜本草的过程中,叶茂中贯穿了这种以弱胜强的原则,来谋求国产化妆品品牌的强势地位。但他同时也发现,国际品牌正在快速“上山下乡”。可能几年后,已经没有多少渠道空白可供国产品牌圈地了。而国产品牌发力越晚,代价越高。面对强势品牌构建的强大品牌壁垒,国产化妆品稍有不慎就会误入歧途,从“做品牌”变成“做促销”。

由此,叶茂中提出要打造消费者品牌。对于一个品牌的营aihuau.com销来说,最重要的一是产品创新,二是品牌传播。产品上的创新关键在于把握住机会。比如化学类化妆品的见效很快,但是慢慢会显现出众多伤害;而植物类化妆品更为安全,却很慢才能显现出效力。有冲突往往就会创造出机会。而品牌传播可以采用概念创新的方式。珀莱雅在市面上提出新颖的补“早”水与补“晚”水的概念,就是叶茂中策划下的一种营销策略。

全国市场很广阔,机会还有很多。一个品牌只要把它的产品力完全凸显出来,最终能挣脱困境,建立起强势品牌。今天在城市里,化妆美容的知识已经初步普及,品牌也是百花齐放的状态。相信在未来,品牌需要面对的将是个性化生存和市场细分。

Q:你认为中国品牌的营销,与国际品牌的营销相差在什么地方呢?

A:中国品牌更讲究战术,而国际品牌追求的是战略,这就好像是5万与5千万的差别。

Q:和当年相比,人们对于电视广告的态度有什么转变吗?

A:有变化,现在的全国电视广告对于相对落后地区的影响力更大。在发达的城市,娱乐非常多样化,人们可能更多在上网或者交际,反而受到电视传媒的影响没有过去那么强烈了。

Q:你认为本土企业打造消费者品牌的关键是什么?

A:打造消费者品牌的关键点就是,建立绝对的产品力,套用主席的话说:“在绝对的产品力面前,任何品牌壁垒都是纸老虎。”

  

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