近日,打开电视,福田京鸽电动车的广告,密集播放。过了一个礼拜,我才注意,是卖电动车的广告。
广告制作,不可谓不精美,背景悠扬的音乐声中,一个金发女郎,回眸一笑,“京鸽,I LOVE YOU”,顾盼生辉;一袭红色拖地长裙,飘然而去。银幕两边的字幕,打出灵动,典雅字样。
我一头雾水,一脸迷茫。过后,是长时间的深思,作为一名营销人士,我想问,产品的卖点到底是什么?
电动车经过近十年的市场导入,产品已经进入成熟阶段,城乡普及率居高不下,大多居民已经进入购买第二辆阶段。这时的消费者想的是什么,耐用,续航能力怎样。离开了这条主线,就是偏离了消费者。
究其实,厂家到底是在卖产品的感性,还是卖产品的理性上没有理清头绪。我在《也谈营销》中说过,简单的东西复杂卖,复杂的东西简单卖。说到底,电动车,只是一个代步工具,一个平民化的代步工具。是工具就得耐用,平民用的东西最在乎使用价值。这就是电动车的本,不去宣传理性,而去张扬感性,是本末倒置,皮之不存,毛将焉附。
再看福田电动车的卖点,首先是灵动,灵动应该是比较好把玩的东西,精致的东西。其次是典雅,典雅是高贵,是富丽,是一种体验。这两个卖点,都压根跟电动车扯不到一块。我闭上眼睛,想到所有能跟灵动,典雅联系的词汇,就是想不到电动车。
营销理论不论上升到多高的高度,多么玄妙,都不能偏离产品这条主线。电动车是工具,就要回到工具的思路上来。什么时候,能把电动车看成日常使用的铁锨一类的工具,就是抓住了根本。
我深想一下,可能是福田动车有外资的背景,要不怎么一下子想到用一个外国金发女郎做广告;也可能是有汽车制造的技术背景,要不怎么有炫耀跑车的口气。恰恰是这些,迷失了福田电动车营销高管的思维。关键是现在卖的是电动车,而不是其他。打死我都不相信,炫耀历史,张aihuau.com扬背景,就能卖好一个不能再工具的工具。打死我都不相信,一世廉政英明的楷模,生下的孩子都是清官;投监入狱的歹徒,就没有一个是姓杨的,都是潘仁美得后代。
理由有千万,都不足以让广告的卖点偏离主线。厂家产品的营销卖点,就是消费者的买点。怎么想,消费者也不会去买一款所谓典雅的电动车,用来卖菜,走亲戚,送孩子上学。电动车,是穷人的代步工具。如果能够收藏或者炫耀,正所谓的灵动和典雅,富人也可能买一辆电动车,不过,我估计,它的销量应该与文物不相上下。事实是,电动车竞争已到了白热化,价格集体跳水,能够生存下来的,必将是规模取胜的企业,没有数量,就无法摊薄庞大的生产成本,谈何永续经营。
无独有偶,与福田电动车同期播放的另一则广告片,上来就是连续念叨三遍的“某某某电动车,电瓶三年包换”。与福田电动车的广告形成鲜明的对比,真不知福田京鸽的营销人员作何感想。亡羊犹可补牢,等没羊的时候,再去补牢,真可晚矣。