什么是业务流程管理 业务管理管什么



  □ 史永翔

  中国企业的冬天固然与全球性的经济衰退有关,但是更多的属于自己经济环境内的“季节更替”。实质上是“自身体质”问题阻碍了中国企业的发展之路。

  因为工作的关系,笔者经常与企业经营者交流,发现相当一部分企业在完成一个初级积累之后,企业的发展就冬眠了,企业规模很难有大的突破,甚至还有些企业的经营在走下坡路。

  对企业的认识不足,自然就会局限企业的发展,个人的生活习惯可以决定身体的状况;决策者考虑问题的思维就可能会决定企业发展的水平。一般来讲,资产几千万的企业喜欢关注销售的问题,1亿以上的企业关注组织管理,十几亿以上的企业则会关注起企业的风险问题了。因此认识问题的角度自然就会局限企业的系统发展能力了。

  在经营企业的实践之中,由于现在很多企业的领导者是做业务出身,又由于惯性思维的作用,业务管理在很多企业里就是销售管理。其实业务管理是一个很宽泛的问题,销售管理只是其中的一部分。

  要提高业务管理水平,则需要管理以下四个方面:

  客户需求不等于客户要求

  客户的要求与客户的需求实质上是不同的,很多企业往往将客户直接的要求当成了客户的需求。比如,顾客对价格的敏感,不断要求在价格上更便宜,但同一客户往往在享受了服务以后就会放弃对价格的坚持。同样的价格上,客户会不断地要求更多的服务,但是当客户认为性价比有足够诱惑力时,就可以放弃对服务的要求,像现在很多连锁便利店的经营模式,便利店的商品价格一般都是高于综合超市和大型卖场的,但是仍然很有市场,就是因为提供了许多增值服务,如24小时营业、手机充值、公交卡充值等。因此,你的客户的需求是由你挖掘并引导的。

  客户满意不仅仅是成本的管理

  建立客户的满意度实质上是为了保证客户的持续购买,以减少企业的长期沟通成本,有人说:“企业家比政治家更讲诚信。因为,他希望客户要回头。”但实质上,今天中国企业家在对待客户满意度的关注上是不够的。以诚信经营为根本,不应是一句口号,也不该是个道德模子。实质是企业长期经营的支持,是使得企业能够不断降低经营成本的关键,现实之中,商人的趋利行为的短视,则影响企业家的长期坚守,因此,在我们的周围,自然就有跑长跑者常常被跑短跑者超越,自然,长跑者的节奏也被打乱了,如中国牛奶行业的危机,蒙牛“特仑苏”再遭质疑,公关危机进一步扩大,像蒙牛这一类的企业对客户满意度这一指标的依赖度是很高的,一旦丧失客户公信力,产品的市场将受到巨大的挑战。因此,企业对客户满意度的关注实质是对客户信任度的管理,而不仅仅是成本的管理。

  销售管理需要突破障碍

 什么是业务流程管理 业务管理管什么
  绝大多数的小企业发展过程中,都需要关注销量的提升,销量提升之中是需要不断突破障碍的,一般是三个方面的局限。第一个方面:客户管理(市场容量)。一个企业的销售量取决于半径之中市场客户的接受度,也有三种,第一类,最易传递并接受;第二类,一般接受度,但需要帮助他辨认分析;第三类,有需求但有抗拒度,需要深度沟通。市场的管理首要是客户分类管理,对目标客户采用更有针对性的递级管理,是提高客户有效性的关键。第二个方面是销售半径,直接会影响产品的知名度,产品与客户的沟通,企业与代理商沟通,产品的运输成本,企业的运行组织成本,企业在产品与市场之间要很清晰地选择是产地“销”,还是销地“产”。这是两个不同的定位,有家著名的瓜子炒货生产企业,它的原料基地在北方,如内蒙古、东北,它的销售基地主要在京、沪、穗和沿海等地。炒货的原料需要储存四个月以上,而仓储最佳地区还是偏干燥的北方地区,而它最大的生产基地是在中部地区,原因是这个企业在此起家,并得到当地政府的支持。现实的情况下,当企业规模越大,销售与生产的冲突就越发拖累了企业的发展,当销量越大,生产效率的弹性空间就越小,销售半径的局限性也将引发企业供应链重组,“买得到”与“买得起”就成了冲突。第三个方面,就是产品的多样性。随着企业的发展,在客户的诱惑与成长的压力之下,企业会不断开发新产品,产品线也会越发多样化,自然这会吸引更多的客户类型,满足客户多样化的需求。但实质上,也会引起企业成本管理的混乱。许多企业往往产品成本与客户需求管理之间不连接,以致盈利管理混乱。导致企业多样化的产品被没有效的盈利管理消耗掉,以致出现营业额上升,利润下降的局面。

  成交压力导致短期行为

  任何企业经营管理都是需要人来实现的,是“人”就会有习惯、情绪、影响等问题。在许多企业,往往在成交的压力之下,做出不适合的决策,如使用降价促进销量,用价格促动销量是最容易起效的方式。但这必须要考量以下要素,目标客户群是否合适,是否是我们需要的。降价导致利润减少,必将需要销量弥补,产品价格与销量的组合怎样最值。业务成交的压力往往导致企业短期行为,这往往是企业经营管理者没有战略安排与财务决策思维造成的。快速反应是对的,但要看时机,在错误的时机做正确的事,往往也会是灾难的后果。我们看到企业在质量问题、应收账款问题、公信力问题上的短视行为往往与此相关。因此,同样在业务管理问题上也需要我们要有盈利的系统管理能力,才能促进销售更上一层楼。

  史永翔

  中国著名企业管理顾问,北京大学汇丰商学院EDP教务长、访问教授。具有跨国企业高级经理人背景,历任多家外资跨国企业的财务总监、市场总监、营运总监、中国区总裁、亚太区总裁。最后职业经理人职位为香港上市公司全球首席运营官兼中国区总裁。受过欧美管理学院及跨国企业多年历练。十六年的外企经验,创造了出色的业绩和丰厚的实践经验。  

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