爱华网□ 史永翔 中国企业的冬天固然与全球性的经济衰退有关，但是更多的属于自己经济环境内的“季节更替”。实质上是“自身体质”问题阻碍了中国企业的发展之路。 因为工作的关系，笔者经常与企业经营者交流，发现相当一部分企业在完成一个初级积累之后，企业的发展就冬眠了，企业规模很难有大的突破，甚至还有些企业的经营在走下坡路。 对企业的认识不足，自然就会局限企业的发展，个人的生活习惯可以决定身体的状况；决策者考虑问题的思维就可能会决定企业发展的水平。一般来讲，资产几千万的企业喜欢关注销售的问题，1亿以上的企业关注组织管理，十几亿以上的企业则会关注起企业的风险问题了。因此认识问题的角度自然就会局限企业的系统发展能力了。 在经营企业的实践之中，由于现在很多企业的领导者是做业务出身，又由于惯性思维的作用，业务管理在很多企业里就是销售管理。其实业务管理是一个很宽泛的问题，销售管理只是其中的一部分。 要提高业务管理水平，则需要管理以下四个方面： 客户需求不等于客户要求 客户的要求与客户的需求实质上是不同的，很多企业往往将客户直接的要求当成了客户的需求。比如，顾客对价格的敏感，不断要求在价格上更便宜，但同一客户往往在享受了服务以后就会放弃对价格的坚持。同样的价格上，客户会不断地要求更多的服务，但是当客户认为性价比有足够诱惑力时，就可以放弃对服务的要求，像现在很多连锁便利店的经营模式，便利店的商品价格一般都是高于综合超市和大型卖场的，但是仍然很有市场，就是因为提供了许多增值服务，如24小时营业、手机充值、公交卡充值等。因此，你的客户的需求是由你挖掘并引导的。 客户满意不仅仅是成本的管理 建立客户的满意度实质上是为了保证客户的持续购买，以减少企业的长期沟通成本，有人说：“企业家比政治家更讲诚信。因为，他希望客户要回头。”但实质上，今天中国企业家在对待客户满意度的关注上是不够的。以诚信经营为根本，不应是一句口号，也不该是个道德模子。实质是企业长期经营的支持，是使得企业能够不断降低经营成本的关键，现实之中，商人的趋利行为的短视，则影响企业家的长期坚守，因此，在我们的周围，自然就有跑长跑者常常被跑短跑者超越，自然，长跑者的节奏也被打乱了，如中国牛奶行业的危机，蒙牛“特仑苏”再遭质疑，公关危机进一步扩大，像蒙牛这一类的企业对客户满意度这一指标的依赖度是很高的，一旦丧失客户公信力，产品的市场将受到巨大的挑战。因此，企业对客户满意度的关注实质是对客户信任度的管理，而不仅仅是成本的管理。 销售管理需要突破障碍
绝大多数的小企业发展过程中，都需要关注销量的提升，销量提升之中是需要不断突破障碍的，一般是三个方面的局限。第一个方面：客户管理（市场容量）。一个企业的销售量取决于半径之中市场客户的接受度，也有三种，第一类，最易传递并接受；第二类，一般接受度，但需要帮助他辨认分析；第三类，有需求但有抗拒度，需要深度沟通。市场的管理首要是客户分类管理，对目标客户采用更有针对性的递级管理，是提高客户有效性的关键。第二个方面是销售半径，直接会影响产品的知名度，产品与客户的沟通，企业与代理商沟通，产品的运输成本，企业的运行组织成本，企业在产品与市场之间要很清晰地选择是产地“销”，还是销地“产”。这是两个不同的定位，有家著名的瓜子炒货生产企业，它的原料基地在北方，如内蒙古、东北，它的销售基地主要在京、沪、穗和沿海等地。炒货的原料需要储存四个月以上，而仓储最佳地区还是偏干燥的北方地区，而它最大的生产基地是在中部地区，原因是这个企业在此起家，并得到当地政府的支持。现实的情况下，当企业规模越大，销售与生产的冲突就越发拖累了企业的发展，当销量越大，生产效率的弹性空间就越小，销售半径的局限性也将引发企业供应链重组，“买得到”与“买得起”就成了冲突。第三个方面，就是产品的多样性。随着企业的发展，在客户的诱惑与成长的压力之下，企业会不断开发新产品，产品线也会越发多样化，自然这会吸引更多的客户类型，满足客户多样化的需求。但实质上，也会引起企业成本管理的混乱。许多企业往往产品成本与客户需求管理之间不连接，以致盈利管理混乱。导致企业多样化的产品被没有效的盈利管理消耗掉，以致出现营业额上升，利润下降的局面。 成交压力导致短期行为 任何企业经营管理都是需要人来实现的，是“人”就会有习惯、情绪、影响等问题。在许多企业，往往在成交的压力之下，做出不适合的决策，如使用降价促进销量，用价格促动销量是最容易起效的方式。但这必须要考量以下要素，目标客户群是否合适，是否是我们需要的。降价导致利润减少，必将需要销量弥补，产品价格与销量的组合怎样最值。业务成交的压力往往导致企业短期行为，这往往是企业经营管理者没有战略安排与财务决策思维造成的。快速反应是对的，但要看时机，在错误的时机做正确的事，往往也会是灾难的后果。我们看到企业在质量问题、应收账款问题、公信力问题上的短视行为往往与此相关。因此，同样在业务管理问题上也需要我们要有盈利的系统管理能力，才能促进销售更上一层楼。 史永翔 中国著名企业管理顾问，北京大学汇丰商学院EDP教务长、访问教授。具有跨国企业高级经理人背景，历任多家外资跨国企业的财务总监、市场总监、营运总监、中国区总裁、亚太区总裁。最后职业经理人职位为香港上市公司全球首席运营官兼中国区总裁。受过欧美管理学院及跨国企业多年历练。十六年的外企经验，创造了出色的业绩和丰厚的实践经验。
