爱华网□ 李志军
记得报道中说一个还坚守在灾区的心理医生抱怨说，去灾区做心理咨询的很多，但只是一次次蜂拥而来，一次次揭破他人伤疤后，又一次次蜂拥而去，空留备受煎熬的无辜者。试问这是善意还是恶毒？在“5.12”这个特殊日子即将到来的时刻，想继续拷问关于慈善、赞助以及时髦的社会责任话题。 著名学者迈克尔·波特认为，企业在考虑社会责任问题时，通常会犯两个错误：其一，把企业和社会对立起来，只考虑两者之间的矛盾，而无视两者之间的相互依存性。这种情况应该不多了。其二，只泛泛地考虑社会责任，而不从切合企业战略的角度来思考该问题。这种情况应该说中国的企业占多数。看看那些在捐助中跃跃欲试，一掷千金的企业家们，恐怕他们自己都很难说清他们的所作所为到底是为了什么？这种情形波特称之为反应型，即他们致力于做一个良好的企业公民，参与解决普通社会问题，比如进行公益性捐助，或者努力减轻企业价值链活动对社会造成的损害，比如妥善处理废物排放，减少自然污染。履行反应型社会责任虽然能给企业带来竞争优势，但这种优势通常很难持久。 这两个错误导致了企业内部的各项社会责任行动好似一盘散沙，既不能带来任何积极的社会影响，也不能提高企业的长期竞争力，不仅造成了企业资源和能力的极大浪费，而且还会给企业带来更多的负面影响，比如做好事也会挨骂，导致公共危机，进而相关利益人的权益受到伤害。 波特更看重战略型社会责任。就是寻找能为企业和社会创造共享价值机会的社会责任，包括价值链上的创新；或者针对竞争环境的投资；或者在企业的核心价值主张中考虑社会利益。他强调，只有通过战略性地承担社会责任，企业才能对社会施以最大的积极影响，同时收获最丰厚的商业利益。如何实现这一愿景呢？关键在于如何理解“战略”二字。对企业而言，社会责任行为应该是一种良性循环，这是它必须坚守的不受伤害的底线。即意味着不成为负担，允许量力而为；意味着企业不仅仅获得的是知名度、美誉度，还必须对企业有实际的物质回报。 在企业不同发展阶段，不同实力基础下，社会责任的担当应各有不同。比如创业初期，仅强调遵守底线，如不对社区产生侵扰、不从事环境破坏、努力促进员工就业等。而到了发展期，乃至成熟期，利益相关者广、承诺多、社会期望高，其社会责任必然要高标准，比如应主动参与社区建设、环境保护、努力回馈社会等。这一点公众是可以理解的，但核心在匹配。万科在赈灾期的危机，除了王石过分的理性等多种原因外，激起民愤还在于其做法、言行与万科作为房地产企业的地位身份的不匹配。 同时还意味着企业在实力发生亏损后允许将社会责任行为给予调整，柯达由于自身原因而退出奥运会赞助的做法其实是很明智，也是很成熟的。 强调从事社会责任行为的定位，对于每一个项目都要拷问“非你不可”的理由，从理念到实施方式。解决得好，不但可以很好地实现企业与社会之间的有效平衡，而且也能很好地解决社会责任行为的独特性、创新性的问题。 迈克尔·波特说：“没有一家企业会有足够的能力和资源来解决所有的社会问题，它们必须选取和自己的业务有交叉的社会问题来解决。其余的社会问题，则留给其他更有优势的组织来处理，比如其他行业的企业、非政府组织或政府机构。” 2007年微软实行了I‘m Initiative慈善计划，就是每位MSN用户（必须使用的是Windows Live Messenger 8.1版本以上）只要在自己的昵称前输入指定的九家慈善组织的代码，如*sierra（地球环境协会），那么自己的昵称前就会出现“I‘m”小旗帜。每次MSN用户使用 I‘m 进行交谈时候，微软都将把这次活动广告收入中的一部分捐赠给由这名客户自己选择的参与I‘m 活动的组织。每家社会事件组织在本次活动中获得的资金不设上限，同时微软做出承诺：将在本次活动的第一年里对这9家组织中的每一家做出至少10万美元的捐赠。很多人认为这是一个很牛的创意，为什么？ 首先实现了企业自身的既定目标。微软想要推广自己推出的新版本MSN，却以公益的名义，让原来的老MSN用户在热心公益的大旗下，一个接一个地告知了新老用户。这种病毒式营销不是微软独有的，但这种推广却体现了微软独特的风格。 其次满足了企业目标公众的需求。微软MSN的使用人群是一群具有社会关怀特征的群体。根据调查，绝大多数MSN用户都愿意为公益事业做出自己的一份贡献，并且愿意来帮助改变世界。 第三是融合中水到渠成。虽心有余，只不过并不是每个人都能有时间或经济能力为他们所关心的社会公益事业奉献自己的力量。而现在众多MSN用户只要不断地使用MSN聊天就可以实现“助人快乐”的愿望，他/她当然乐意把这种助人的方式告诉自己的亲朋好友。 可持续性的投入，负责任的实施，切实有效的成果。为什么做善事还会招致危机？为什么常常产生无意的伤害？这也许就是答案所在，太关注于注意力，而不考虑影响力。注意力仅产生关注，且易于淡忘；而影响力则带来忠诚，真心的认可与追随。所以在设计项目之初，一个重要的衡量指标就是项目是否存在可持续性？是珍珠一串还是散落满地？ 1998年，百事公司决定在内蒙古地区种植土豆。内蒙古达拉特旗解放滩地处库布其沙漠的边缘，沙尘暴肆虐。百事通过修路、种草植树、防风固沙等一系列工作，创造了种植土豆的条件。百事农场担当了挡沙的重任，成为当地农民耕地的第一道保护墙。同时，越来越多的当地农民成为达旗农场的雇工，学习土豆的种植技术，甚至成为百事公司的供应商。百事的初衷只是为解决自身的原料供应问题，而治沙种植的模式则为当地寻找到一条可持续治理的方法。百事并不招摇，但却留下了真正的价值，相反却能流传得更久、更广。 视社会责任为回报而非投资行为。其实当今企业盲目做社会责任的已经不多了，能够理性地看作是一种投资行为。视为投资无可厚非，投资是向未来播种，睚眦必报，斤斤计较固不可取；但长久下去，必有功利心，计较意。而回报则是对过往给予的感恩。企业得以生存、发展，固是自身努力之结果，但没有社会的给予也不能达成。所以社会责任不是对他人，对社会的恩赐，而是回报，当然这种回报不是没有底线、没有原则的。只有抱着这一信念，我们在做社会责任行为时才能真正实现既定目标，才能更加长远。
李志军 中央财经大学文化与传媒学院副院长、副教授，天津大学管理学院在读博士，文化创意研究院研究员。长期致力于公共关系研究和教学，重点从事危机公关研究。
