爱华网
□ 高建华 从改革开放开始，中国只用了15年左右的时间，就基本上告别了短缺经济时代，进入了过剩经济时代，一些大企业脱颖而出，迅速成为大众化消费时代的佼佼者，他们用物美价廉的大众化产品来满足温饱型消费者的需要，成为家喻户晓的知名品牌。在过剩经济时代，由于社会化大生产带来的规模经济效应，经过优胜劣汰的自然选择，很多行业开始从初级竞争逐步走向垄断竞争。但是随着中产阶级的大量涌现，随着充分竞争的买方市场的形成，随着纵横交错的小众化市场的出现，用不了多久中国就会进入市场经济的下一个阶段：丰饶经济时代。在丰饶经济时代，无论是营销理念还是操作方法都与过剩经济时代不同，因为市场环境变了，竞争格局变了，主流消费群体变了，只不过这种变化是缓慢进行的，甚至是不易觉察的。 那么丰饶经济时代的市场经济和市场营销是否像大家理解的那样简单？市场营销在丰饶经济时代有什么特征？到目前为止，中国企业从来都没有认真地探讨过这些涉及市场经济核心和本质的问题。所以很多人对市场经济到底是怎么一回事，大众化消费时代的营销与丰饶经济时代的营销有什么不同等问题，并没有清醒的认识，结果就出现了认识上的错位。一方面大量的中产阶级消费者已经进入丰饶经济时代，对小众化产品有旺盛的需求，而另一方面提供产品或服务的企业却停留在过剩经济时代，即满足大众化消费的阶段，营销模式尚未完成从大众化消费时代到小众化消费时代的转变，更不用说迎接个人化消费时代的到来了。 直到今天，很多人对真正意义上的市场营销（Marketing）缺乏认识。尽管大家都知道（至少听说过）市场营销是什么，但是在中国却出现了这样一个怪现象，我们把几千万的销售人员说成是市场营销人员，而从事真正意义上的市场营销工作的人寥寥无几，与销售队伍不成比例，两者严重失衡。出现这种情况的根本原因一方面是大家不了解市场营销，另外一方面是很多企业家有心无力，知道该重视市场营销，却不知道从哪里下手，如何去做。我们根据几个时代的特征把市场营销分成三个时代：短缺经济时代（即供不应求时代）、过剩经济时代（即大众化消费时代）和丰饶经济时代（即小众化消费和个人化消费时代）。 在短缺经济时代，企业经营的重点是不断扩大生产，满足市场需求，只要能生产出来，产品就不愁卖不出去。这个时代大家都曾经经历过，我们就不多说了。我们把关注点放在现在和将来。为了便于分析，我把“大众化消费时代的营销”定义为“营销1.0”，而把“小众化消费时代的营销”定义为“营销2.0”。这样就不容易混淆了。 “大众化消费时代”是从第二次工业革命开始的。在这个阶段，企业以生产制造为核心，通常说来只要企业能生产出物美价廉的产品，就能够在竞争中取胜。企业往往不关心产品卖到哪里，卖给谁了，只要能卖出去就行，因此上规模、降成本就成了制胜的关键。在营销1.0这个阶段，企业市场营销工作的重点就是“造星运动”，希望能成为大众的宠儿，通过大众传媒把品牌打造成家喻户晓的名牌，大众化消费时代也可以说是“明星时代”。 在大众化消费时代，企业的主要客户群是温饱型消费者和中产阶级下层（小康的初级阶段），他们是社会上最大的消费群体，这些客户尽管已经摆脱了贫困，但依然属于价格敏感型群体，他们关注的是满足生活的基本需求。为了满足这些大众的需要，企业就要想方设法降低成本，而用社会化大生产的同质化产品去满足大多数人的需要就成了自然而然的选择，只要能在众多的同质化产品中脱颖而出就行了。当年福特汽车公司推出面向普通大众的汽车时就是这种状况，一种产品型号，一种颜色，经过社会化大生产，降低了成本，降低了大众的购买门槛。因此从宏观的角度看，这个阶段也可以称为“商品经济”时代。 “小众化消费时代”是从上世纪60年代开始，随着中产阶级家庭的大量涌现，现代市场营销理论在发达国家开始盛行，企业纷纷按照营销2.0的理论来构建自己的营销体系。在这个阶段，“企业只为部分人服务”的现代营销理念开始深入人心。不管是市场细分（目标市场选择），还是目标客户分析（消费者行为分析），以及产品定位（品牌的差异化），都是基于为小众服务这样一个理念的产物。 在这个阶段，企业必须知道自己的产品卖到哪里去了，都卖给谁了，消费者为什么会买。在小众化消费时代，企业的主要客户已经是中产阶级（小康的中级阶段），他们已经不再满足于生活的基本需求，而是追求品质、品位、时尚、身份、归属感等因素，以找到体现自己身份和地位的产品。中产阶级的标志之一就是独立思考、理性消费，因此在这个阶段的市场营销工作重点就是要告诉目标客户（即企业要服务的那部分小众）本企业的产品与竞争对手有何不同，能给目标客户带来什么独到的价值。 在小众化时代，消费者不再盲目地崇拜明星，而是相信专家，因此小众化消费时代也可以称为是“专家时代”。“多元化”是这个阶段的显著特征，因为市场上存在着纵横交错的小众群体。为了更好地为客户服务，企业需要做大量的市场调研工作，以掌握目标客户（小众）的消费心理和消费流程，成为在某一个特定的领域比目标客户更了解客户的专家。这个阶段的产品种类越来越丰富，为特定消费群体设计的产品开始大量涌现，就拿最普通的牛奶来说吧，开始出现了全脂、一半一半、2％、1％、脱脂等众多品种，以适应不同消费者的需要。从宏观的角度看，这个阶段也可以称为“产品经济”时代。 “个人化消费时代”是从上世纪末（20世纪90年代）开始出现的，为了与小众化消费时代有所区隔，我们把它定义为营销2.5，因为个人化消费还属于小众化消费的范畴，是一种升级换代，而不是革命。个人化消费是在IT技术的支撑下涌现出来的，它解决了小众化时代无法解决的规模经济效益与个人定制的矛盾。很多与此相关的营销理论，包括“一对一营销”、“大规模定制”、“网络直销”、“长尾理论”等应运而生，这时候企业面对的不再是小众（群体），不再用同样的产品来服务一个小众，而是将小众分解很多很多的YOU（个体）来对待。需要说明的是，这些YOU（个体）依然属于某一个小众，而不是完全没有规律的。最初个性化定制是因为客户在小众市场上也找不到合适的产品，比如鞋子和衣服，因为每个人的身材、脚型不同，过去只能买到最接近自己需求的产品，而现在却可以买到完全符合自己需求的产品。不过个人化消费并不是农业经济时代的那种裁缝式的“量身定做”，而是结合现代数字化技术和制造技术来实现的大规模定制，这种方式对每个客户而言是定制，是完全个人化的，但是对企业来说却是社会化大生产与定制的完美结合。 个人化消费就像当初小众化消费时代刚开始一样，也是从高端客户（次主流市场）入手启动的，因为这些高端客户愿意为了更高的价值而支付更高的价格。在个人化消费的初期，个人化定制的产品价格要比市场上为各个小众服务的现成产品价格高50%-100%。就以运动鞋为例，客户需要花费半个多小时的时间让商家去收集脚部的资料（并通过网络传送到厂家），如测量左右脚的大小（市面上的鞋都是左右大小一致的，而人的脚却不是这样完美）；分析跑步时的脚部受力情况，以调整鞋垫的高度和着力点，避免跑步时出现受伤问题。这些数据可以作为档案存在商家和厂家，没有特殊情况，客户好多年都不用再次测量。 当然客户还可以选择面料、颜色、款式、鞋带、鞋垫类型等，甚至还可以在鞋上绣上自己的名字或喜欢的字句，由内到外完全个人化，打造属于自己的运动鞋。这样既满足了个性化的需求，也体现了一种品位、一种时尚，因此“个人化消费时代”也可以称为是“数字时代”，其背后依靠的是大量的客户数据分析和企业数字化、精细化的“柔性生产”。从宏观的角度看，这个阶段也可以称为“服务经济”和“体验经济”时代。 央视的春节联欢晚会已经举办了20多年，尽管这是绝大多数中国人除夕夜必看的节目，但是大家对这个节目的满意度却越来越低，是节目质量不好，还是内容太陈旧？或者是形式落伍？都不是，是消费时代变了，观众结构变了，我们所面对的观众已经从早期的大众化消费阶段转变为今天的小众化消费阶段（只有到了数字化VOD时代，才有可能进入个人化消费阶段），所以无论央视如何努力，都无法用同一个产品来满足不同小众的需求。前面说过，小众化时代一个最显著的特征就是提供产品或服务的企业（或机构）要改变思想，即从“为人民服务”转变到“为部分人服务”。只要思想转变了，很多问题就迎刃而解了。 另外一个产品是实行了很多年的黄金周，也是同样的问题，我们人为地（而非市场规律）迫使大家在同一个时间段休假，导致供求关系的极度不平衡。这是任何一个企业家都明白的，在企业里绝对不应该发生的“小儿科”的问题，谁也不希望自己的生产线忙的时候忙死，而闲的时候闲死。用一个形象的比喻就是：黄金周就像一个人一样，一年52周，只有3周可以吃顿饱饭，吃得风光，吃得有面子，甚至是吃到接近撑死的状态，而另外的49周内却要饿着，忍受吃不饱的煎熬。之所以出现这个问题，一方面是计划经济年代形成的办事“一刀切”的思想作祟；另一方面就是很多人没有意识到市场环境的变化，直到现在还以为我们仍然处于大众化消费的时代，而没有认识到中国已经进入多元化的小众化消费时代。 在大众化消费时代，因为产品高度同质化，随着竞争加剧，很多企业不得不靠“卖产品，送服务”来维持生存，但是到了小众化消费时代，这种做法就开始失灵了，因为这与整个市场营销的大趋势截然相反。市场经济的发展可以分成四个阶段：商品经济、产品经济、服务经济和体验经济。大众化消费时代是商品经济时代，小众化消费时代是产品经济和服务经济时代，而个人化消费时代则是体验经济时代。发达国家基本上已经步入服务经济和体验经济时代，而中国企业大多停留在商品经济时代，只有少数企业刚刚进入产品经济时代。 8226; 在商品经济时代，大家比的是产品的质量和价格，物美价廉是最大的优势。 8226; 在产品经济时代，大家比的是完整产品的差异化，是产品创新能力。 8226; 在服务经济时代，最重要的产品已经是无形的，硬件只是完成服务的组成部分，因此更加讲求的是服务的质量，因此客户满意度是这个时代最重要的考评标准。 8226; 在体验经济时代，客户最关心的是个人的体验和消费的过程，而客户愉悦度是这个时代最重要的价值考评。 在今天的中国市场上，很多企业的市场营销还停留在商品经济阶段，所以同质化产品（即商品）泛滥成灾，产品的可替代性非常高，企业只好用提供免费服务来体现差异化，来吸引客户，但是随着硬件的利润越来越薄，这些企业不久就会陷入困境。而那些已经进入产品经济阶段的中国企业，已经开始针对不同的目标客户群体来经营，并根据不同目标客户的需求，在完整产品的差异化上下功夫，这些企业将会在未来的市场竞争中占据主动，只不过目前这样的中国企业还非常少。提供优质的服务并不难，只要企业肯下功夫谁都能做到，难就难在让服务创造价值，让服务带来利润，而不是免费服务。国内很多企业在销售产品时为了赢得竞争，都承诺用户免费保修、维修或者保养，送这个送那个等等，刚开始时没有什么问题，随着产品销量越来越大，服务就成了一个看不到底的“黑洞”，很多企业甚至被免费服务拖死，难以为继。 当然，要彻底改变这种局面，让服务创造价值、带来利润，企业必须重新认识服务的价值，从服务经济的高度来看问题。重新给服务部门定位，把服务部门当作企业的利润中心，而不是为销售产品服务的成本中心；把服务部门从辅助部门提升到业务部门，把服务部门人员的级别提高到与销售部门人员一样，甚至更高。而与之相配合的市场营销工作重点就会转移到服务和体验上。其实一些优秀的跨国公司早在10年前就开始把目光转到“全面客户体验”上，也即关心消费者得到产品(或服务)的全过程。通过管理这个消费过程，使客户得出有利于某企业的结论，即喜欢某个品牌、喜欢某个企业，而产品本身却成了次要的决策因素。在服务经济时代，产品已经被视为基础设施，服务才是贯穿整个产业链的价值体系。当然，像麦当劳、肯德基、星巴克、迪斯尼、环球影城等国际知名企业，则早就进入了下一个阶段，即体验经济时代。 高建华 北京汇智卓越企业管理咨询有限公司董事长兼首席顾问。 中国最具实力的营销战略专家和企业管理专家，中国为数不多的具有国际化经验的高级职业经理人。在中国惠普公司和苹果电脑公司工作超过17年，曾任中国惠普公司决策委员会成员、首席知识官CKO、助理总裁、战略规划总监、市场总监、华北区总经理，苹果电脑公司中国区市场总监。现兼任对外经济贸易大学客座教授，南京大学客座教授。
