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虽然全球豪华车市场上空乌云密布，但身为龙头老大的梅赛德斯-奔驰公司还是在中国再次证明了自己的抗风雨能力。统计数据显示，2008年奔驰在中国大陆的销量总计为3.87万辆，同比增长约45%。与同期中国汽车市场9%的增长率和豪华车领域17%的增长率相比，其表现非常抢眼。今年一季度，奔驰在中国又同比增长近30%，尤其3月份较去年同月增长50%，创下了中国大陆地区单月销量新纪录。 面对如此成绩，梅赛德斯-奔驰（中国）汽车销售有限公司销售及市场总经理郝博（Bjoern Hauber）应该可以松一口气了。2007年12月1日走马上任之时，他非常“不凑巧”地赶上了经历了黄金十年的中国汽车市场最低谷。2008年年初到年末，由于灾难性天气、油价高企和全球性经济危机等多方面因素交织在一起，中国车市增长率为10年来最低，全年中还有3个月同比增长为负。 更加让奔驰车拥趸们惊喜的，是这个已经历经120多年时光砥砺的豪华车品牌在中国市场表现出来的历久弥新。除了固守传统S级豪华车市场，2008年以来，随着GLK、B级车以及smart的陆续引入，奔驰开始在豪华车其他细分市场大展拳脚。 “数据证明，市场对奔驰品牌的认识和接受程度，其实已经在往多元化方向发展了。”郝博说，“未来，梅赛德斯-奔驰将继续引进更多令人心动的产品，进一步拉近三叉星徽与中国消费者的距离。” 打通生产线 奔驰车常常被中国人昵称为“大奔”。自1986年正式入华以来，充满霸气的外观以及豪华的配置，让奔驰S级车几乎成为了国人心中豪华车的代名词，同时也坚固了奔驰品牌高端的形象。 S级车一直是奔驰中国旗下增长最快的车型，以2008年为例共计销售1.386万辆，同比增长31%，在S级豪华车市场中的占有率升至41%，遥遥领先任何一个同级别的竞争对手。到今年1月份，中国已经成为S级的全球第一大市场。 但对于这样一个发展迅速、新兴消费者群体不断崛起的市场来说，奔驰的胃口远不止此。早在2006年，梅赛德斯-奔驰（中国）汽车销售有限公司从香港迁入内地，就是为了更好管理和规划销售网络，全面均衡的发展销售奔驰产品。 郝博表示：“除了保持S级车的领先优势，我们也在努力丰富产品线，使得奔驰品牌更具新鲜感、更时尚、更运动、更有魅力，从而打破奔驰品牌以S级车为主的销售结构，不断地扩大处于中级、入门级等细分市场的车型的销量。” 在中国市场，所有豪华车品牌的消费者都普遍比其他市场年轻。购买潜力巨大的青年新贵们深受多元文化影响，更容易被独特前卫的设计、出色的产品性能和贴心的客户服务等因素所吸引。而且，让消费者可以在完整的产品分布中完成自我的每一步“消费升级”，是众多奢侈品公司的“小秘密”。世界第一大奢侈品集团LVMH旗下就有涉及五大领域的50多个品牌。随着年龄、收入增长以及消费心理的成熟，入门级产品消费者可能成长为高端产品的消售支柱。奢侈品公司提供的丰富产品线还能产生“以小带大”的作用，让深受入门级产品吸引的消费者进而关注到整个奢侈品牌。 “随着相对小一点的车型的引入，比如GLK、smart等，我们吸引了一大批原来不属于奔驰车主的用户。这部分用户通过关注这些车型，进而加入奔驰车主的行列中。”郝博说,“随着我们产品线的不断丰富，我们还会吸引更多新的年轻客户。我们认为，一旦他在年轻的时候就拥有过一两辆奔驰车，如果奔驰品牌旗下还有其他车型可以升级换代，将可以贯穿到他一生的发展。” 今天，奔驰在中国的产品线已涵盖轿车、跑车、SUV和Mercedes-Benz AMG 14个车系的近40款车型。在奔驰看来，GLK级中型豪华SUV是为那些走在潮流前沿、不断进取的都市精英们所提供的车型；B级车主要针对既注重安全实用又兼顾风尚气度的社会年轻精英，以及对生活品质有极高要求的年轻夫妇与精英家庭。在smart进入中国之前，奔驰就调查发现，中国的都市人出行时基本一辆车平均只坐1.5人。因此，奔驰希望通过smart赢得那些追求新鲜事物、欣赏创意设计、引领时尚潮流的消费者的青睐。 郝博宣称，2009年，奔驰预计还将陆续引入包括smart在内的20多款新车。未来奔驰还将加强营销力度，继续强化奔驰品牌与消费者的沟通。 继续奔驰 中国汽车工业协会的最新数据显示，2009年第一季度中国汽车产销量分别同比增长1.91%和3.88%，虽然增幅不高，却已超出之前“负增长”的预期。但由于全球经济危机的影响还远未消除，业内普遍对于全年市场持谨慎乐观。另一方面，尽管2009年是实施《汽车产业调整和振兴规划》的第一年，但国家推出的一系列刺激政策主要还是针对小排量汽车。去年下半年，国家税务总局出台的汽车消费税改革已经给进口汽车市场带来了极大冲击。据中国进口汽车贸易有限公司相关负责人透露，由于新消费税的实施，国内3.0L以上进口车销量开始逐渐下滑，去年9月份销量接近10000辆，10月份8500辆，11月份下降至6000辆，12月为6300辆。 对此，郝博首先提出了一个中外市场豪华车保有量的对比数据：中国市场豪华车与普通车的比例为1：10，而欧美市场的这一比例为1：5。“因此，我们乐观地相信中国豪华车市场孕育着巨大的增长潜力和发展空间。”他预测，今年中国车市的增长比率可能在6%—10%，豪华车领域的增长稍高一些，“奔驰的目标是希望比豪华车市场本身的增长做的更好一些”。 尽管产品线分布越来越广泛，但郝博强调，奔驰在中国不会放弃对“豪华、安全与舒适”三大传统核心价值的追求。他解释说：“奔驰的历史传承、文化内涵和附加价值等都会对消费者产生极大吸引力，也会影响到他们的购买决策。在中国，我们将通过一系列文化、体育和环境保护方面的投入体现我们的追求。例如，我们将一如既往地继续支持和丰富自2007年启动的‘奔驰之道、自然之道’世界遗产地自然保护项目，并与国家大剧院合作，将公益性的‘周末音乐会’活动深入开展。” 郝博此前曾在戴姆勒·克莱斯勒公司的经销商管理部门担任克莱斯勒、吉普和道奇品牌的高级经理，他当时的主要职责是发展专业化经销商网络。成为奔驰中国销售及市场总经理之后，加强对经销商的支持也成为他的工作重点之一。 目前，奔驰在中国已经拥120多个特许销售及服务中心，覆盖了主要一二级城市，并且正在积极开拓三级市场。扩大网络的同时，2007年秋季，奔驰开始启动“零售精英项目”试点，通过一系列职业培训、产品培训和品牌培训，让经销人员更好地了解奔驰的品牌和产品，以更好为客户服务。该项目仅仅实施一年便产生明显效果。来自奔驰中国的数据显示，根据其2007年和2008年在全国各经销网络进行的员工满意度调查，2008年的零售员工总体满意度得分提升了7%。目前，该项目已经在全国范围的经销网络推广。奔驰还推出了专门为中国地区经销商设计的标准化、模块化的零售精英管理工具箱。 除奔驰以外，目前中国市场还没有任何一个豪华车品牌在经销网络的培养上有如此大的力度。或许正因如此，2008年奔驰继续在J.D.Power中国售后服务满意度调研(CSI)报告中名列榜首，并且以39分的优势遥遥领先于行业平均分。 为适应目前的节能环保趋势，奔驰正在全球提出“真正的蓝色解决方案(True BlueSolutions)”。该方案涵盖的节能路径包括：优化汽车内燃机，通过混合动力技术提高燃烧效率；通过燃料电池技术，实现零排放的电力驱动，等等。2010年之前，奔驰将投资140亿欧元用于研究与开发相关新技术。 郝博透露，奔驰中国已经在产品引进方面开始了相关准备。在中国上市的B级车的发动机燃油经济性比上一代提高了7%，综合路况油耗在7.3—7.5，其排放指标比当前的欧洲IV标准还要低10%左右。而smart fortwo则融合了现代制造技术、高可靠的安全性、超低的油耗和二氧化碳排放量、独特的空间概念等各方面优势于一体。在2009年日内瓦车展上，奔驰正式发布了第九代E级车。由于BlueEFFICIENCY技术的应用，新E级车拥有同级车中最优秀的燃油经济性。2009年下半年，奔驰新E级车也将正式进入中国。
