爱华网文 / 黎冲森 “过去两年，我们销量累计增长120%。从顶级豪华车市场来看，奔驰所占份额从过去的30%扩大到现在的41%。”2009年4月8日，梅赛德斯—奔驰（中国）汽车销售有限公司（以下简称奔驰中国）总裁兼CEO麦尔斯（Klaus Maier）从德国赶回上海参加旗下smart在中国的上市活动。4月9日接受采访时，他的兴奋之情溢于言表：“有一点点遗憾的是，由于我们的销售保持积极态势，导致我们的脚步停不下来。我真希望自己的业余时间能稍微多一点！” 在亚洲已工作了十多年的麦尔斯，主导过奔驰与北汽合作的谈判，并参与了奔驰中国的构建，显然对中国并不陌生。“我们对中国市场充满信心！” 2008年，奔驰中国销售了38700台轿车，同比增长44%，其中S级车型销售近14000台，增长率达31%，而中国豪华车市场增长率为17%，各类车型平均增长率不到10%。2009年前三个月，豪华车市场增长－8%，而奔驰S级的销售在豪华车市场保持绝对主导地位，SUV产品销售亦同比增长78%。 猛增之源 在整体市场处于低迷的情况下，奔驰中国为何能逆势高速成长？其市场总体策略是，主动以攻求变、求进。 产品细分细分再细分。麦尔斯说：“奔驰的一款新车型进入细分市场，往往要做8～10年的准备，但奔驰的产品线非常丰富，所以我们会以最短的时间引入奔驰旗下最新、最好的产品，以最大程度满足细分市场的不同消费需求。”
目前奔驰S级车型在中国市场有10款；在所有豪华车竞争对手中，奔驰的SUV产品线最长。2009年1月，奔驰B级车在华上市，但在中国该细分市场上还没有直接竞争对手；4月，smart上市，引领豪华小车风潮。奔驰中国还有轿车类、跑车类和豪华运动旅行车、AMG等几十款车型。 让奔驰品牌形象多元化。“我们在中国做得最多的一件事情是不断丰富品牌内涵，以体现奔驰多元化的品牌形象。”麦尔斯说，“我们希望能扩大客户群体，有更多崇尚环保、追求激情和动感的年轻客户群。” 为此，奔驰力图改变单一消费观念。以前在中国，消费者提到奔驰就是指S级。为改变这种状况，奔驰中国引入车型的力度不断加大。同时，把时尚、个性、动感、安全、环保、简约等元素融入奔驰品牌，以引领新的生活方式和迎合新的消费诉求，改变奔驰单一的高端商务用车形象。比如，B级豪华运动旅行车在保证实用、安全性能和燃油经济性的基础上还彰显出动感、时尚；smart车身面板有6种色彩可供选择，消费者可自由搭配，充分展现其个性。 提供具有竞争力性价比的产品是梅赛德斯—奔驰不断努力的方向。麦尔斯说：“现在引入中国市场的新产品，我们要让它的定价非常合理，并保持强劲的市场竞争力。”比如，B级车的性价比就非常具有竞争力，smart也是如此。 利用各种营销手段为新车上市做好预热准备，保证了新车上市后的持续热销。比如，在smart上市前，奔驰通过互联网络推出smart的设计大赛，获得100万用户注册，并最终形成1000份有效订单。其次，做好路演和试驾。2008年10月，smart开始在全国12个城市路演，让消费者获得亲身体验。 此外，奔驰中国通过扩大服务网络，做好经销商的沟通和培训工作，并积极开展社会公益活动，来提高客户满意度。 挑战犹在 奔驰中国在中国市场的发展已有二十多年，其间也面临一些难题。 “如何让消费者更好地理解奔驰内在的元素，是我们目前面临的最大挑战。”麦尔斯说，“尽管现在大家逐渐接受了奔驰除S级外的其他车型，但由于奔驰的产品线长，品牌内涵太丰富，所以要让消费者全面理解我们的品牌还需要时间。”由于在各细分市场的产品有所区别，需要充分考虑品牌定位和潜在消费群体的特性，因此奔驰中国在营销等方面也面临不少挑战。 而适应日新月异发展的中国市场，对决策者来说也是一大挑战。“面对中国市场，一定要有前瞻性和果敢的判断，以及对市场的良好把握，才能做出正确的决策，更快更准地适应中国市场的变化。”麦尔斯说：“我经常跟德国同事说，在中国错过一天，你就会错过很多事情。如果在欧洲，你错过一个星期，可能感觉也没有什么变化，而且很快就能补上。正因为这样，我们更需要勇气，更需要具有前瞻性的眼光。” 奔驰中国2008年10月计划进口量时，外界对中国的唱衰论调不断出现，但当时麦尔斯仍为2009年3月份制定了足够的进口量。“如果那时没有足够的勇气，对中国市场没有足够的信心和果敢判断，而采取比较保守的策略的话，那可能导致3月份没车可卖了！” 显然，中国市场对奔驰全球来讲具有越来越重要的战略地位。2006年中国在奔驰全球的销量排名是第14名，而2009年第一季度排名已上升到第5名，而且中国已成为奔驰S级的最大市场。但麦尔斯说：“当然，不是说豪华车市场没有困难。豪华车市场的四大主要品牌在今年第一季度保持增长的只有两个，其中奔驰是30%，另一个是14%，另外两个则是负增长。”受金融危机冲击，欧美市场豪华车品牌的销量跌幅远高于普通车。这也加重了包括奔驰中国在内各厂商的市场压力。 预期增长两位数 尽管奔驰中国还面临一些挑战，但麦尔斯依然充满无限期待。 “我们预计2009年中国汽车市场增长有所放缓，但增长仍可保持在6%～10%，而豪华车市场还有很大的增长空间，增长率会更高些。”麦尔斯说，“我们对奔驰豪华车的增长预期是两位数，尤其今年第一季度增长30%给了我们很大信心。” 据麦尔斯介绍，2009年奔驰中国除经营好现有产品外，还将引入一些新车型，以确立它们在各自细分市场中的优势地位，并继续提高客户服务满意度，以促进销售。 同时，奔驰在新能源车型方面做了很多储备：一是继续优化传统内燃机，以提高燃油的经济性等；二是推动混合动力技术在豪华车市场的使用；三是通过电动车技术和燃料电池技术，最终实现零排放。奔驰在全球已有100辆燃油电池的车在试运行，其中在北京有3辆。“我们对新技术、新能源的研发和对中国市场两方面不会减少投入，只会加大力度。” 而针对中国自主汽车品牌在豪华车市场一直没有重大突破的问题，麦尔斯认为：“中国自主品牌有很光明的前景，但罗马城不是一天能建立起来的，需要长期发展，不是短期内效果就能显现的。丰田用了20～30年的时间去打造雷克萨斯品牌，奔驰也有120年的发展历史。我觉得中国自主品牌走的路非常对：首先在中、低端平稳、良好地发展，然后在适当的时机再进入高端市场。” 附文： 麦尔斯的CEO观 CEO最重要的是要有远见，能为公司制订长期发展目标，并建立一种积极向上的企业文化。我希望员工能清晰地了解公司的现状以及发展方向。这样可以调动每个人的积极性。实现这些目标有不同的途径。有许多CEO可能比较激进，但对我来说，最重要的是你是否具有实现目标的雄心壮志。我在发现错误时也会表现得很感性。在改进不足、提升成绩方面，我从来都不会放弃。我们谈论成功，同时我们也谈论需要改进的地方。这种积极、开放的团队精神其实是非常重要的。
