奔驰品牌形象 麦尔斯: 让奔驰形象多元化!



   文 / 黎冲森

  “过去两年,我们销量累计增长120%。从顶级豪华车市场来看,奔驰所占份额从过去的30%扩大到现在的41%。”2009年4月8日,梅赛德斯—奔驰(中国)汽车销售有限公司(以下简称奔驰中国)总裁兼CEO麦尔斯(Klaus Maier)从德国赶回上海参加旗下smart在中国的上市活动。4月9日接受采访时,他的兴奋之情溢于言表:“有一点点遗憾的是,由于我们的销售保持积极态势,导致我们的脚步停不下来。我真希望自己的业余时间能稍微多一点!”

  在亚洲已工作了十多年的麦尔斯,主导过奔驰与北汽合作的谈判,并参与了奔驰中国的构建,显然对中国并不陌生。“我们对中国市场充满信心!”

  2008年,奔驰中国销售了38700台轿车,同比增长44%,其中S级车型销售近14000台,增长率达31%,而中国豪华车市场增长率为17%,各类车型平均增长率不到10%。2009年前三个月,豪华车市场增长-8%,而奔驰S级的销售在豪华车市场保持绝对主导地位,SUV产品销售亦同比增长78%。

  猛增之源

  在整体市场处于低迷的情况下,奔驰中国为何能逆势高速成长?其市场总体策略是,主动以攻求变、求进。

  产品细分细分再细分。麦尔斯说:“奔驰的一款新车型进入细分市场,往往要做8~10年的准备,但奔驰的产品线非常丰富,所以我们会以最短的时间引入奔驰旗下最新、最好的产品,以最大程度满足细分市场的不同消费需求。”

 奔驰品牌形象 麦尔斯: 让奔驰形象多元化!
  目前奔驰S级车型在中国市场有10款;在所有豪华车竞争对手中,奔驰的SUV产品线最长。2009年1月,奔驰B级车在华上市,但在中国该细分市场上还没有直接竞争对手;4月,smart上市,引领豪华小车风潮。奔驰中国还有轿车类、跑车类和豪华运动旅行车、AMG等几十款车型。

  让奔驰品牌形象多元化。“我们在中国做得最多的一件事情是不断丰富品牌内涵,以体现奔驰多元化的品牌形象。”麦尔斯说,“我们希望能扩大客户群体,有更多崇尚环保、追求激情和动感的年轻客户群。”

  为此,奔驰力图改变单一消费观念。以前在中国,消费者提到奔驰就是指S级。为改变这种状况,奔驰中国引入车型的力度不断加大。同时,把时尚、个性、动感、安全、环保、简约等元素融入奔驰品牌,以引领新的生活方式和迎合新的消费诉求,改变奔驰单一的高端商务用车形象。比如,B级豪华运动旅行车在保证实用、安全性能和燃油经济性的基础上还彰显出动感、时尚;smart车身面板有6种色彩可供选择,消费者可自由搭配,充分展现其个性。

  提供具有竞争力性价比的产品是梅赛德斯—奔驰不断努力的方向。麦尔斯说:“现在引入中国市场的新产品,我们要让它的定价非常合理,并保持强劲的市场竞争力。”比如,B级车的性价比就非常具有竞争力,smart也是如此。

  利用各种营销手段为新车上市做好预热准备,保证了新车上市后的持续热销。比如,在smart上市前,奔驰通过互联网络推出smart的设计大赛,获得100万用户注册,并最终形成1000份有效订单。其次,做好路演和试驾。2008年10月,smart开始在全国12个城市路演,让消费者获得亲身体验。

  此外,奔驰中国通过扩大服务网络,做好经销商的沟通和培训工作,并积极开展社会公益活动,来提高客户满意度。

  挑战犹在

  奔驰中国在中国市场的发展已有二十多年,其间也面临一些难题。

  “如何让消费者更好地理解奔驰内在的元素,是我们目前面临的最大挑战。”麦尔斯说,“尽管现在大家逐渐接受了奔驰除S级外的其他车型,但由于奔驰的产品线长,品牌内涵太丰富,所以要让消费者全面理解我们的品牌还需要时间。”由于在各细分市场的产品有所区别,需要充分考虑品牌定位和潜在消费群体的特性,因此奔驰中国在营销等方面也面临不少挑战。

  而适应日新月异发展的中国市场,对决策者来说也是一大挑战。“面对中国市场,一定要有前瞻性和果敢的判断,以及对市场的良好把握,才能做出正确的决策,更快更准地适应中国市场的变化。”麦尔斯说:“我经常跟德国同事说,在中国错过一天,你就会错过很多事情。如果在欧洲,你错过一个星期,可能感觉也没有什么变化,而且很快就能补上。正因为这样,我们更需要勇气,更需要具有前瞻性的眼光。”

  奔驰中国2008年10月计划进口量时,外界对中国的唱衰论调不断出现,但当时麦尔斯仍为2009年3月份制定了足够的进口量。“如果那时没有足够的勇气,对中国市场没有足够的信心和果敢判断,而采取比较保守的策略的话,那可能导致3月份没车可卖了!”

  显然,中国市场对奔驰全球来讲具有越来越重要的战略地位。2006年中国在奔驰全球的销量排名是第14名,而2009年第一季度排名已上升到第5名,而且中国已成为奔驰S级的最大市场。但麦尔斯说:“当然,不是说豪华车市场没有困难。豪华车市场的四大主要品牌在今年第一季度保持增长的只有两个,其中奔驰是30%,另一个是14%,另外两个则是负增长。”受金融危机冲击,欧美市场豪华车品牌的销量跌幅远高于普通车。这也加重了包括奔驰中国在内各厂商的市场压力。

  预期增长两位数

  尽管奔驰中国还面临一些挑战,但麦尔斯依然充满无限期待。

  “我们预计2009年中国汽车市场增长有所放缓,但增长仍可保持在6%~10%,而豪华车市场还有很大的增长空间,增长率会更高些。”麦尔斯说,“我们对奔驰豪华车的增长预期是两位数,尤其今年第一季度增长30%给了我们很大信心。”

  据麦尔斯介绍,2009年奔驰中国除经营好现有产品外,还将引入一些新车型,以确立它们在各自细分市场中的优势地位,并继续提高客户服务满意度,以促进销售。

  同时,奔驰在新能源车型方面做了很多储备:一是继续优化传统内燃机,以提高燃油的经济性等;二是推动混合动力技术在豪华车市场的使用;三是通过电动车技术和燃料电池技术,最终实现零排放。奔驰在全球已有100辆燃油电池的车在试运行,其中在北京有3辆。“我们对新技术、新能源的研发和对中国市场两方面不会减少投入,只会加大力度。”

  而针对中国自主汽车品牌在豪华车市场一直没有重大突破的问题,麦尔斯认为:“中国自主品牌有很光明的前景,但罗马城不是一天能建立起来的,需要长期发展,不是短期内效果就能显现的。丰田用了20~30年的时间去打造雷克萨斯品牌,奔驰也有120年的发展历史。我觉得中国自主品牌走的路非常对:首先在中、低端平稳、良好地发展,然后在适当的时机再进入高端市场。”

  

  附文:

  麦尔斯的CEO观 

  CEO最重要的是要有远见,能为公司制订长期发展目标,并建立一种积极向上的企业文化。我希望员工能清晰地了解公司的现状以及发展方向。这样可以调动每个人的积极性。实现这些目标有不同的途径。有许多CEO可能比较激进,但对我来说,最重要的是你是否具有实现目标的雄心壮志。我在发现错误时也会表现得很感性。在改进不足、提升成绩方面,我从来都不会放弃。我们谈论成功,同时我们也谈论需要改进的地方。这种积极、开放的团队精神其实是非常重要的。  

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