爱华网文 / 沈伟民 郑晓芳 “这轮经济形势不容乐观，美国的经济已到底部了，但不要以为就会反弹，美国仍然要在底部盘整许久，什么时候能出来？这仍然是未知数。不过，对于中国企业来说，现在先不要过多地考虑自己的未来，要先找到自己企业的潜力。”信中利国际控股有限公司董事长汪潮涌接受《经理人》采访时表示。这位前摩根士丹利中国首席代表最近发现，自己投资农业，或许可以避开经济周期对工业实体经济的影响。 不过我们还是发现，在金融危机中，总有一些行业或者企业仍然会持续提升业绩。《经理人》从网游业、体育用品业、家电空调业、汽车业以及新能源的光伏业中，寻找到典型的优势企业。在衰退中逆势领跑，他们有什么领先的高招？ 盛大网络: 多产品线制胜 从表面上,多数网络企业去年均实现了业绩增长，但是增长率却出现下滑，甚至在第四季度出现严重衰退：完美时空2008年第四季度利润比2007年同期下降14.7%；九城第四季度利润比2007年同期降幅更达55%。金融危机对于网游产业的负面效应正在显现。 不过,网游业的老大—盛大,其董事长陈天桥却表示：“尽管全球经济危机，但盛大仍然保持了强劲增长。”2008年报显示，其不仅在2008年全年运营利润同比增长43.9%至人民币14.42亿元，而且第四季度也没有出现衰退迹象，当季运营利润环比增长8.3%至人民币4.13亿元。 盛大为什么能领跑? 作为网游企业，产品是保证这类企业业绩的硬道理。虽然盛大在过去一年延续或者推出了开放式的经营举措，但是带给它真正赢利的仍然是丰富而刺激的产品线。 和那些依赖一两款游戏运营，并出现业绩大幅下滑的网游公司不同，盛大建立了20余款游戏同时运营的大平台，加之独特的CSP模式（Come-Stay-Pay）的长期“滋润”，其可持续发展能力自然非同一般。同时，由于控制了国际级游戏开发商Actoz等上游“供货渠道”，盛大自主开发和投资开发游戏的营收比重已占全部营收的95%以上，这给了盛大升级游戏版本、发行游戏道具、统一管理游戏以更大的成本和利润空间。 另外，虽然盛大用户主要分布在二三级城市，年龄也相对集中，但是盛大积累的运营经验弥补了这一弱点，通过运营团队对用户消费力的深度挖掘，盛大依然在用户数量逐步下降的趋势下保持高速增长。 中国动向：参股经销商 尽管中国体育用品行业中的优势企业，在2008年获得了赢利，但在2009年能否持续坚挺？ 花旗预料2009年中国运动服装制造业整体增速将放缓至10%左右。并将2009年中国运动服装制造企业盈利预期下调25%。不过，中国动向（集团）有限公司CEO秦大中却对《经理人》表示：“中国动向仍然将在2009年实现不低于2008年的业务增长。” 秦大中的底气在于中国动向2008年取得骄人佳绩：销售额攀升94.2%至人民币33.2亿，纯利大增86.4%达人民币13.7亿。同业内各企业去年财报中纯利比较，中国动向净利增幅居于榜首。 中国动向领跑的动因是什么？秦大中归结为三点因素：准确的市场细分能力；成本控制和业务整合能力。具体分析为： 市场定位差异化。运用绚丽大胆的颜色和设计，营造出运动服饰的时尚感，服装和鞋类产品的总销售量比去年同期分别增加了64.9%和68.2%；成本控制提高了经营性利润1.2个百分点；在收购日本Phenix的第一年内，即实现4.1亿盈利。 秦大中表示，公司2009年并不打算瘦身，相反加大对于渠道的投入。公司在2009年1月份已花费1.5亿元，注资了6个主要经销商30%的股份。 给秦大中底气的另一点就是，中国动向采纳新经销分级系统及以目标驱动的折扣计划，这将有助挽留主要的分销商。预期中国动向的毛利率将与2008年上半年的水平相若，仍然稳居同业之首。 格力：自有渠道效果显现 过去几年内一直稳步向上的空调产业，目前正在低谷中艰难前行，这个行业会在未来几个月内发生剧变吗？ 过去十几年高速扩张后，在更强调规模、更强调能效标准的今天，空调行业强者更强的局面将不可逆转。 作为该行业的领军企业，格力的预期财报显示：2008年全年净利润达19.50亿元，超出2007年度的12.70亿元，实现同比增长50%左右。 在解释企业如何领跑行业的动因时，格力将其归结为：全年成本下降，以及具有自主知识产权的高科技新产品销售大幅增长。那么，格力究竟在行业中如何保持领跑速度？ 自有渠道的模式成为格力能够赢利的先手。受益于自己过去渠道（渠道配比为—大卖场：专卖店：专营店=1 : 5 : 4）上的自建，格力在本轮金融危机中，不仅规避了渠道风险，并且控制住了自己在渠道上的成本。其中，在销售收入增加的情况下，去年前三季度的销售费用率和管理费用率比2007年同期还有略微降低，第三季度费用的增长明显低于第一季度和第二季度，体现出公司销售渠道的控制力。 另外，规模化生产和较强的配套能力是公司保持高盈利水平的关键。近些年来，格力在技术上的投入超过10亿，建有3个基础性研究机构，300多个实验室，拥有2000多项专利，300多项发明。格力通过产业链上下游渠道整合和推出附加值高的产品，使公司毛利率水平稳中有升。另外，由于2008年前三季度公司毛利率水平比2007年同期提高，再加上原材料价格由于需求不振而持续走低、人民币升值速度放缓，直接拉动了企业2008年第四季度毛利率和净利率。
奇瑞：“乱狼战术”抢份额 汽车业正在遭遇百年未遇的挑战，中国的汽车企业将何去何从？ 2008年，奇瑞以35.6万辆稳居乘用车销量排行榜第五名，也是连续第十年蝉联自主品牌销量冠军。进入2009年１月份，奇瑞终端销售3.5万辆，同比增长36%，创出历史新高。而进入2月份以来，奇瑞再创佳绩，日发车保持在800辆以上，截止2月10日已获得1.6万辆订单。奇瑞何以在大衰退中领跑车市？ 奇瑞的办法就是启用“乱狼战术”：凭借众多的新车抢份额，并卡位各个细分市场，压制竞争品牌。 它的具体进攻策略为：3个网络，4个品牌。奇瑞在销售渠道上，进行了一次梳理性整合，主要目的是将资源集中，用于市场对口销售。方式就是分网行动—建立两个全新的销售网络：安徽麒麟汽车销售公司和安徽开瑞汽车销售公司。在经济轿车品牌奇瑞之外，奇瑞还建立3个新品牌：微车品牌开瑞（属于开瑞网络）、高端品牌瑞麒和威麟（属于麒麟网络）。瑞麒定位高端轿车品牌，而威麟则属于全能商务车品牌。如此，奇瑞形成了3个销售渠道、4个子品牌的庞大营销体系。 重心向二三线下沉。另外，国家对于小排量汽车和对农村市场的政策支持，极大地刺激了奇瑞等自主品牌。尤其是微车，可以享受到双重的政策优惠，也是“汽车下乡”战略中的主力军，奇瑞如此迅猛地推出开瑞品牌也就可以理解了。另外，二三级市场正在起步，增量很大，增速很快，这些市场对于产品的丰富性和价格的竞争力提出了要求。奇瑞利用自己产品上的“群狼战术”，可以满足不同地域和层级的市场需求。奇瑞迭出大手笔，拥有16款刺激市场的新车，随时可调整产能，削减滞销车型，以对竞争品牌形成声势和销量上的压制。 江西赛维（LDK）：做挺到最后那个！ 遭受金融危机重创后，国内的光伏企业能否打破经济周期？ 由于原材料太阳能晶片高度依赖进口，以及98%的光伏产品均销往国外，这种两头在外的模式，已经令300多家国内光伏组件企业倒闭或处于半停产状态。 江西赛维（以下简称赛维）作为全球最大的硅片生产企业，同样受到影响。虽然2008年四季报显示净亏损1.331亿美元，但是全年毛利率却达10.5%。公司甚至乐观估计，到2009年收入将达18亿美元，毛利率将突破12%。 深知现金为王的赛维，赶在金融危机爆发前抢取融资，做好了优于同行的准备—赛维三次成功从股市抢点了大笔现金： 2007年6月1日，赛维在美国纽约证交所上市，融资4.86亿美元。14天后，美国次贷危机爆发；2008年4月，赛维决定再次融资，一方面出于投资多晶硅厂需要，另一方面也感觉到大环境的寒意，于是发行了4亿美元的可转换高级债券。“发完债后，我们感觉光伏行业会有一段冬天。将来融资肯定难。” 2008年9月19日，赛维在美国增发了480万美国存托股份（ADS），募资2亿美元。除资本市场之外，赛维还有两大块资金来源。它目前全负荷生产，每月销售回款达上亿美元，金融危机出现后，甚至订单还有上升趋势。原因在于光伏电站为保证发电效率常与供应商签订20年左右的质保期。 先拿着大笔流动现金，穿着最厚的棉袄寻找的新市场，做寒冬中挺到最后那个，这就是全行业亏损公司最有利的领跑位置。
