Jerry:专注赢得信任



   文 /  郑晓芳 

  安吉斯集团(Aegis Group)是全球知名的营销传播集团,旗下的Aegis Media是专事媒介传播的业务部门,也是目前全球最大的独立媒介代理机构。2008年5月,Jerry Buhlmann升任Aegis Media的CEO。此前,Jerry曾担任Aegis Media下属的Carat International(凯络国际)的CEO,负责管理安吉斯媒体集团的国际客户业务。

  去年,Jerry曾预测Aegis Media在2009年的业绩增长率将会下调到4.8个百分点。今年,随着全球金融危机的加剧及其对实体经济的进一步冲击,全球的广告商都在缩减预算,媒介代理行业是否会因之受到更大的冲击?经济危机下,媒介代理公司将如何调整自身以保证业务发展?

  带着这些问题,《经理人》采访了Jerry。

  《经理人》:去年您曾对Aegis Media在2009年的业绩增长做过预估,现在全球经济危机在加剧,您的预估是否又要做调整了?

  Jerry:经济危机对欧美市场的影响很大,所以在2009年,Aegis Media在欧美市场的业绩肯定比不上亚洲市场,甚至,我们在欧美的某些市场还会出现负增长。亚洲市场相对要好一些,但也不可避免会受到经济危机的影响,比如,中国一月份的出口就下跌了17%。但是,中国在今年最起码能保持6%的增长,中国市场还是有很多机会。欧美消费者的信心大不如从前,而中国消费者的信心还是稳定的。中国拥有全球最多的外汇储备,现在是全世界的银行,可以借钱给别国。我们对中国市场还是充满了信心。

  《经理人》:在当前局势下,广告商在广告投放上出现了哪些新的特点?

 Jerry:专注赢得信任
  Jerry:最明显的,现在不少广告商开始以月度为单位,来申请广告费用。这不是因为他们没有钱,而是看不清未来的经济状况。广告客户现在大致可分三种类型,第一种客户,生意未受大的影响,但在广告投放上变得保守了;第二种客户,受经济危机影响非常大,如汽车业、房地产业,广告预算锐减;第三种客户,想用较便宜的价格,购买同样多的媒体空间。第三类客户,一旦经济危机结束,将获得最大的反弹。

  《经理人》:那么,广告商对广告投放媒介的选择有何新的倾向?

  Jerry:当然,经济危机会影响广告商把钱花在哪里。在目前的情况下,客户比较多地选择两种媒介:一种是他们曾经使用过的,比较有传播保障的媒介,如电视;另一种是可以量化效果的媒介,如互联网,因为互联网的点击率是可以统计的。这一点,广播或者户外广告媒体都无法做到。

  《经理人》:广告商在广告投放上渐趋保守,会不会影响到你们的服务水准?

  Jerry:作为广告代理商,我们的工作主要是了解客户的生意,了解客户的消费群体。好的营销策略都是从洞察开始的。客户的预算减少了,但我们的服务不会变。相反,客户现在更需要我们提供服务。当他们只有一百元的时候,更需要别人告诉他们,怎么花才最有效。

  《经理人》:Aegis Media提出过许多营销理念,比如3C,CCS,等等。不知有否新的理念与我们分享?

  Jerry:我们公司的文化是:以消费者为核心,引导数字行销(Consumer-centric, digitally ahead)。我们认为,无论何种媒体,创意都来自对消费者的了解。我们在全球投资了很多钱去做消费者调研工具,CCS是我们在全球推广的独一无二的调研工具,全称是“消费者沟通调研”。我们在全球各国采用同一套问卷,从中了解各国消费者接触媒体的情况。今年,我们在此项调研上的投入将比去年增加一倍。我们也看到了数字媒体的巨大潜力,通过数字媒体和消费者沟通是广告业未来的一个方向,我们三分之一的收入来自数字媒体,如手机、互联网。好几年前,我们就开始投资互联网,现在已走在同行前列。

  《经理人》:在行外人眼里,Aegis Media和WPP、阳狮没有什么区别。你们的独特之处是什么?

  Jerry:最明显的独特之处是,Aegis只做媒介代理,我们没有广告公司和公关公司。40年前,我们是全球惟一一家只做媒介代理的公司,现在,单就媒介代理业务来看,我们是这一领域的领导者。WPP、阳狮都是很大的公司,他们有那么多的业务,收入来自很多方面。

  从历史来看,每当经济危机,大部分的客户会找最专业最专注的公司来合作。而Aegis在每一次的经济危机中,反而成长得最快。我们始终知道自己的长处在哪里,能为客户提供哪些独特的服务。我们现在在17个国家做CCS调研,投入如此多的资金去了解消费者,是其他代理公司都做不到的,因为他们要把钱分摊到其他业务中去。

  《经理人》:Aegis Media的客户集中在哪些领域?

  Jerry:在我们的客户中,大概有20%由我们代理了全球广告业务;75%的客户,我们只代理其在所属国的广告。以前,我们更多的是为欧洲公司的海外分公司代理广告,但现在,我们也为美国公司在欧洲和其他地区的分公司代理广告。我们刚接手了强生、通用汽车等五家美国大企业的广告代理业务。

  在中国市场,经权威第三方媒介评估机构统计,我们是2008年获得新客户最多的媒介代理公司。我们在中国的客户主要是国际公司。

  《经理人》:您在广告代理行业做了25年,是什么吸引您在这一行业工作了那么久?

  Jerry:25年来,广告代理行业每一年都有新的变化,新的机会。这是一个永远处于变化中的行业。这一点很吸引我。我喜欢帮助客户去发展他们的品牌。有些品牌当初寂寂无名,现在已经家喻户晓。看着客户的生意不断成长,我也从中获得了乐趣。另外一点,媒介代理行业有一群非常聪明、优秀和努力的人,有机会和这些来自不同国家不同文化的聪明人交流,是件很有趣的事。   

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