爱华网文 / Knowledge at Wharton
多年来，消费品的零售商和制造商理所当然地认为，只要具备了有吸引力的介绍、标新立异的理念，就会深刻影响消费者的消费行为。美国著名的心理学家、消费行为学家帕克 · 昂德希尔在其1999年的畅销书《为什么消费：购买的科学》中指出：“在冲动性消费发生频率最高的地方—食品行业，60%～70%的购买行为都是冲动性消费。” 但是，来自沃顿商学院的营销学教授戴维 · R · 贝尔和他两个同事对此却并不认同。在他们提交《无计划采购清单调研报告》中，贝尔和他的同事一起就消费主体、消费频率和消费目的展开调查，分析指出，无计划消费仅接近消费行为的20%。 人的差异是主要因素 贝尔的研究并不是抹煞店内营销的重要性，而是提醒零售商重新评估销售策略。研究发现，一些特定的购物者，其年龄、收入、购物习惯等因素对他们消费行为的影响要远远超过购物环境等外在因素影响。
贝尔的研究是基于对21家超市为期两周多的调研。在该次调研中，消费者对58种不同类别的商品，如面包、啤酒、咖啡、农产品、洗发剂和护理品进行了采购，交易频率达18000多次。研究显示： ● 年轻未婚的高收入成年人发生无计划消费的比例高达45% ● 由年长者带队或是大家庭集体购物的消费群体发生自发性消费的比例要比个体发生频率低31%～65% ● 关注报纸价格波动的消费者发生无计划消费要比一般消费者低25% ● 那些被评价为高效快速消费者的购物者，他们发生冲动型消费的频率比一般消费者要低82% ● 消费目的明确，如购买“急需品或是补给品”，那么发生无计划消费的比例就会下降53% ● 如果消费者的购物行为属于即兴形式，那么他发生无计划消费的比例就会较平时攀升23%，反之，如果有计划出行，那么该比例的下降幅度也高达13% ● 若购物场所涵盖多家连锁商店，那么无计划消费在每2～3家店间的发生频率就会呈9%的比例下滑 ● 消费者驾车购物发生无计划消费的机率会比步行购物高44% 这传达出的信息就是：无计划消费发生的机率，因人而异的比率远比单一的消费环境要高。 对销售策略的启示 为提升销售，零售商可以有效开发现有客户，有意尝试刺激他们发生无计划消费的行为，还可以综合考虑消费者的多样化需求和内环境装修。 整体来说，消费者自身的显著特点在刺激无计划消费方面远比店内商品陈列更重要。但这也将给消费者和零售商带来一些问题：零售商可能会考虑到他们目前的店内营销预算过高，供应商可能也需要重新进行预算拨款。他们会重新评估已制定好的营销活动是否能够同时将品牌形象深深植入目标消费群体心中。 这一研究还表明，不同的消费群体对不同的营销活动有不同的感受和认知程度。这样的话，营销人员就要不断与时俱进，修订策略，有目的地制定迎合不同消费群体的销售策略。 注： 本文来自《Knowledge at Wharton》，由《纽约时报》和Grand China Publishing House提供中文简体字版权。
