爱华网文/严猛
2008年突如其来的全球经济危机，将中国酒店行业带入了寒冷的冬季，作为中国酒店业民族品牌的凯莱酒店集团也在抱团取暖应对危机。面对一体化的国际市场、面对无国界的全球化市场竞争、面对全球经济危机所带来的消费萎缩，中国酒店业如何抵御危机？ “品牌营销”和“服务细化”也脱颖而出，成为了我们走出经济危机困境的指南针。 凯莱酒店集团是中国粮油食品集团（香港）有限公司于1992年投资建立的一家本土性、专业化酒店管理集团。凯莱酒店集团主要负责投资开发、以“凯莱酒店”品牌来经营管理中粮集团旗下16家连锁酒店及度假村，目前管理客房的数量已经超过4600间。凯莱酒店集团分别在香港、上海、北京、深圳均设立分公司，负责区域内品牌宣传和推广。自1997年以来，凯莱酒店集团起连续九年跻身世界酒店管理集团300强之列，2005年由2004年的第210位晋升至181位。凯莱酒店集团还多次荣获“中国最受欢迎本土酒店品牌 ”“中国最佳酒店管理集团公司”“中国最具竞争力民族酒店集团”多项荣誉。 凯莱酒店集团虽然在中国本土酒店市场取得了一定的发展，也建立了一定的品牌体系，发挥了一定的品牌效应。但是面对外资酒店竞争的压力和本土民族酒店品牌的挤压，特别是在经济危机影响下凯莱要在中国本土酒店中闯出一条属于自己的路，任重而道远。深入挖掘中国传统文化内涵，用现代化的管理方式去重新诠释中国民族特色文化提升整体品牌的核心竞争力，似乎成为了凯莱发展的唯一出路，但是却可以寻更多的方式来拓宽发展之路。 创建凯莱核心品牌 酒店品牌是与酒店有形资产相对立的一种无形资产。酒店品牌包括酒店的商标、商号、设施、管理和服务等。酒店品牌的核心要素是优质的服务、严格的管理、有效的经营、高额的市场占有率、鲜明企业形象、识别标志、优良的企业精神和企业文化。在酒店行业，价格竞争是市场竞争的底层，其后是质量竞争，最高层是品牌竞争。可见，品牌竞争是酒店集团之间最根本、最核心的竞争。品牌核心竞争力也是酒店集团在激烈市场竞争中制胜的法宝。因此，创建知名酒店品牌，不断提升品牌价值，在经济危机全面爆发的今天有着举足轻重重大意义。 □ 引进来与走出去品牌营销策略 作为一家仅仅发展了16年的本土民族酒店品牌，一定要打破传统而固有的思维方式。解放思想实施集团化协同作战的策略，引入国际酒店先进的管理理念和模式，创造性的引入品牌发展的新模式。 □ 品牌营销方式的创新 从经营、管理、发展的角度看，酒店产品具有享受性和文化性的特点。客人的要求很大程度上不是一种物质性的要求，而是心理性的要求，这就要求酒店提供的产品要有享受性，而这种享受性产品发展的高层次就是文化性。只有通过营销创新，建立独具文化特色，不易被效仿的竞争优势，才能保持饭店旺盛的生命力。如果饭店能在营销过程中，不断开创新产品，开拓新市场，引入新的促销方法和营销组织管理体制，便可以使自己利用领先的优势获得高额的营销创新利润。 □ 中国元素下的本土化品牌发展策略 中国特色元素的本土化经营策略是凯莱酒店集团在中国市场亮剑的法宝。发展 16年的凯莱酒店集团既没有国际品牌那样久负盛名的效应，也没有国际酒店的强大规模。在夹缝中求生存的凯莱酒店集团唯一就只能采取“品牌元素中国化、品牌推广生活化、品牌策略本土化、品牌管理国际化”的策略进行品牌宣传和推广。□ 会员俱乐部营销，打造客户管理核心品牌
以建立会员制为发展导向的形式；在运作策略上，完全以顾客需求为中心，充分利用好信息资源入手，从而准确的界定酒店的市场定位，营造酒店的经营特色；以强化酒店品牌效应，并完善激励机制的促销战略；进而通过控制有力、行之高效的电话营销系统，帮助酒店挖掘一批具备高消费能力的忠实客户群体，这些也正是为酒店创造80%利润额的那20%的忠诚客户。 □ 用企业文化打造品牌文化内涵 企业文化是企业在经营过程中创造的、具有本企业特色的精神财富的总和，对企业员工具有感召力和凝聚力，它能最大限度地发挥人的主观能动性。企业文化的建设与积累，对于企业的生存与发展、对于企业品牌的构筑与巩固也起着举足轻重的作用。在品牌推广中加大对新企业文化的采集，将企业文化的内涵与品牌发展的内涵相结合，用新企业文化来推广全新的服务体系鼓励全体员工积极参与本土品牌的创建工作。 “ 品牌是企业发展的核心，员工是企业发展的基石，客户是企业发展的资本，服务是企业发展的生命线”。 □ 协同品牌营销，资源合理利用 凯莱酒店集团是中粮集团的全资子公司。中粮集团主要从事粮油食品进出口贸易，是中国最大的进出口企业。目前，中粮集团已形成了以粮油食品加工业为主体，兼顾相关行业的发展格局。食用油脂、饮料、酒类、啤酒麦芽、面粉、巧克力、金属包装等业务在国内占有领先地位。中粮产品“福临门”食用油、“长城”葡萄酒、“金帝”巧克力、“梅林” 罐头享誉大江南北。此外，中粮还是可口可乐在中国的主要装瓶商。1994年以来，中粮集团就一直名列美国《财富》杂志全球企业500强。截至2004年12月31日中粮集团的总资产为598亿人民币，并以 179.532亿元的营业收入位列世界500强第 405名，净资产211亿美元；粮油进出口额累计1,468亿美元。 在纵向层面：凯莱酒店集团一定要在宣传手法、公司CI、宣传渠道等方面突出凯莱酒店与中粮的关系，在中国国内要充分借助中粮集团的深远影响力来壮大凯莱品牌的影响力。
在横向层面：凯莱酒店集团要强化和中粮旗下其他公司的合作力度，中粮旗下的“福临门”食用油、“长城”葡萄酒、 “金帝”巧克力、“中粮地产”都是中国响当当的知名品牌，而且他们在各自领域拥有一大批忠实的客户群体，凯莱酒店集团要和这些品牌进行深度的合作推广，这样可以多渠道、全方位的推广凯莱酒店品牌，也能够强化客户群体对凯莱酒店品牌的认知度和美誉度。 实施酒店服务创新 品牌本土性的国际化、客户群体的国际化必定会带来酒店管理的国际化，那么服务作为酒店品牌的基础，凯莱酒店旗下连锁酒店，就必须达到和超越服务质量的国际水平。随着经济的发展和消费行为的成熟，酒店不能再将理想的服务模式定位在规范化服务这一起点上，应在此基础上通过“量体裁衣”的方式，为每一位消费者提供最能满足其个性需求的产品或服务，即定制化的服务。那么凯莱酒店集团就必须要实施服务质量和体系的变革，就必须实施服务创新，提高服务质量。 □ 实施服务创新，培养忠诚顾客 凯莱酒店集团要想打造最具特色的民族酒店品牌，就必须实施服务体系创新，提高服务质量。例如根据客人的生活习惯和个人喜好，通过“量体裁衣”的方式，为每一位入住凯莱酒店的客人提供最能满足其个性需求的产品或服务。并通过优化组织机构来确保个性化特色服务的实施。 □ 企业文化本土化，管理方式人文化 凯莱酒店集团在引进西方最先进管理理念和模式的同时，一定要建立自己本土化的核心企业文化和企业的价值观，用企业文化去感化所有的员工，而不是用冰冷的制度去约束员工，让全体员工享受到工作的成就感，让他们充分看到自己劳动、工作、人生的价值，从而使其与酒店形成一种风雨同舟、兴衰与共的情感。 □ 人力资源常态化培育，加强重要岗位人员职业化培训 “兵马未动，粮草先行”是中国古代战争取胜的法宝之一。作为承担中国酒店业民族振兴重任的凯莱酒店集团，必须确保储存“优质的粮草”——人力资源。因此凯莱酒店集团要突破自己发展瓶颈，就需要建立一个常态的人力资源培育体系，加强一线重要岗位人员职业化培训，培育孕育凯莱服务核心理念的专业化服务管理团队。 □ 实施多战略联盟品牌集团化策略，打造本土民族酒店航母 凯莱酒店集团要提升品牌核心价值，就必须实施品牌集团化经营，着眼于国际市场。一方面可自己“造船”，扩大经营活动领域，建立自己集团化、多元化的产业发展链。另一方面，注重与其他本土化的酒店集团建立横向战略联盟，组成联合舰队以“销售联合体”、“命运共同体” 等方式携手迈向国际酒店业市场。再次，与旅行社、旅游经销商、航空公司等建立纵向的战略联盟。也可以采用现代网络技术，组建相对松散的联合体。 □ 在餐饮方面寻求突破 膳食供应是中国饭店业的一大优势，因此，凯莱酒店 参与国际化经营时，要把中国古老的膳食作为参与国际经营的资本。凯莱酒店集团一直在着力研究根植于中国文化的餐饮文化，在旗下的16家酒店打造了统一的“船”餐厅，推广广式粤菜菜系，并根据各个酒店的区域特点，推陈出新的推广了特色餐饮：北京凯莱酒店的老北京茶歇、三亚凯莱度假酒店的海南文昌菜肴、苏州凯莱酒店的江浙菜系等。但是凯莱酒店集团一定要在统一的凯莱特色和区域的凯莱个性相结合，要把中国特色的餐饮文化与凯莱的发展紧密结合并发扬光大，成为酒店进入世界市场的亮点。 作为中国本土酒店品牌的凯莱酒店集团，只有驾驭“品牌营销”和“服务细化”这两架马车，相信必定能够在经济危机的浪潮中直挂云帆济沧海。
