爱华网艾·里
品牌天生具有创造“新闻”的能力，这是一个新品牌的本质。但是，当一个品牌成长时，会发生什么情况呢？它会用完它的公关潜力。 媒体曾一度钟爱星巴克，但关于这些品牌的报道，现在已经减少了很多。它们是昨日的旧闻，现在兴起的苹果，它的产品无需广告去宣传。但每个品牌迟早都会撞上公关的砖墙，到那时，无论你做什么，都不能吸引媒体重新报道你的品牌故事，这时就该把品牌战略由公关转到广告了。 亚马逊的偏离 亚马逊网站是靠公关建立的品牌。有一段时间，它在媒体中的曝光率，甚至盖过了美国时任总统比尔·克林顿。 今天，亚马逊需要广告去维持和提升它的品牌——一个出售图书的网站品牌，而非一个什么都卖的网站品牌。这特别正确，因为最近亚马逊网站的图书销售相对平淡。 亚马逊不是用广告推进它的图书业务，而是试图利用广告扩张到其他品类中去，这是错误、危险的。亚马逊的目标，应该是让其图书市场的份额从7％升到25％甚至更高。 很糟糕，亚马逊并未纠正自己的错误路线，而是不断涉足其他业务，迷失了自己。如果亚马逊是一个药店或一个百货店或任何种类的实体零售商，投资者会叫嚷着要取下杰夫·贝佐斯（亚马逊公司创始人）的人头。 但是在亚马逊，这个新经济的模范人物可不这么认为。不要担心，这看上去是杰夫·贝佐斯的态度，他们有足够的钱撑下去，直到收支平衡并开始盈利。 一家企业有多少钱没有关系，如果它亏钱时间足够长，它就会破产。不要犯这样的错误，亚马逊正走向历史的垃圾堆，除非公司改变战略。亚马逊在这个问题上不断扔钱，却没有退回去重新评估它的战略。 广告不能建立品牌，广告也不能在品牌建立后改变品牌认知。它的唯一希望是一个公关策划，虽然这可能是困难的。亚马逊为何不放弃广告，并用公关建立一个更宽的定位？我们不能等待公关运动发挥作用，必须在别人威胁到我们之前迅速行动。 这真是一个两难境地。一方面，长期的赢家通常是第一个进入心智的品牌；另一方面，公关策划要经过一段时间才能生效。所以公司试图用广告强行进入心智从而缩短这一过程。人们能理解他们的推论，但是人们不能理解他们愿意追寻一个无效的战略行为。你不能让广告做公关的工作。 据分析师说，很早的时候，亚马逊就在核心业务——书籍、音乐和影碟上盈利，它亏损的地方是它销售的其他产品和服务，比如婴儿用品、照相机和相片耗材、汽车、手机和手机服务、电脑软件、电器、健康和美容服务、厨房和家用器皿、杂志订阅、户外生活、玩具、游戏和旅行。 亚马逊的核心业务，占到了销售额的60％左右。如果亚马逊把业务聚焦到图书、音乐和影碟上会如何？如果你是会计，你会很快做出那种决定。如果你是《时代》杂志1999年的年度人物，就像杰夫·贝佐斯那样，你可能发现这是一粒难以下咽的药。 缩小焦点和回到根本的好处是，你不必放弃你的其他产品，你要做的就是推出你需要的足够多的品牌，让每个品牌在心智中都能代表某件东西。记住品牌是由公关建立的。一个新品牌比一个旧品牌的品牌延伸有更多的公关潜力。像雷克萨斯、多克斯、Palm和黑莓那样的新品牌，都制造了大量的公关。 无法改变的品牌认知 亚马逊可以撤退到它的核心业务上，但是其他公司不具备由一个盈利的核心业务提供的安全感。就拿宝丽来、施乐和柯达来说吧。这三个品牌都和已经过了鼎盛时期的产品品类相关联，宝丽来和即时成像，施乐和普通纸复印，柯达和胶卷照相。这三个公司都试图做和亚马逊同样的事情：扩大品牌去涵盖其他产品线。 历史证明，这个解决方案不会奏效。品牌名称越是易记，就越难改变那个品牌名称在心智中所代表的认知。 西联（WesternUnion）代表电报，但是市场枯竭了，所以它设法进入长途电话领域。虽然西联是一个比斯普林特（Sprint）或MCI更知名的名字，但是公司从来没有在电话业务中成功。在亏损了6亿美元后，西联关闭了它的电话业务，回到了它的汇款业务上。 借用F.斯科特·菲茨杰拉德的话，在打造品牌中没有第二幕。一旦一个品牌牢固地建立在心智中，就很难改变这个品牌的认知。一个拥有这些品牌的公司该如何做？那就是推出一个第二品牌。 对宝丽来、施乐和柯达来说，可能太晚了，它们在单一品牌的高速公路上开得太久了，以至于看不到一个第二品牌所具有的优势，但是亚马逊还有机会。亚马逊是一个年轻公司，不像宝丽来、施乐和柯达这些老品牌那样已经定型。 广告无法代替公关 很多大公司的管理层坐在靠大笔广告预算支撑的屏障后，觉得很安全，以为没有后起之秀能威胁他们的王国，遗憾的是，他们忘了公关。在推出新品类中的新品牌时，广告的力量无法与公关抗衡。 美国销量第二大的酒品牌斯米诺伏特加的拥有者休伯莱恩，在5个不同的场合拒绝了代销绝对（Absolut）伏特加的机会。
休伯莱恩公司的一个执行官解释道：“如果那些瑞典人来这里试图推出超高档的伏特加并威胁我们的斯米诺，那么我将推出世界上最贵的伏特加——皇帝（SmirnoffdeCzar），把他们踢出去。” 绝对伏特加的销量爆增，休伯莱恩的确推出了一个超高档的伏特加，叫黑牌斯米诺（SmirnoffBlack）。但是黑牌没有把绝对伏特加踢出去，后者继续上升。 公司为何推出品牌延伸的产品而不是推出新品牌？这通常归结为钱的关系。他们不能承受推出一个新品牌的开支。当你更深入地研究这个问题时，你会发现广告是这个问题的核心。是新品牌的广告成本让公司吊在了品牌延伸这棵树上。 这说起来有些讽刺，新品牌应该用公关推出，而不是广告。旧品牌需要广告，广告是它们维持生命系统的氧气。新品牌需要可信度，而可信度只有公关才能提供。 新品牌需要公关，旧品牌需要广告，但让品牌变老的不是年龄。如果品牌在心智中没有位置，那么对潜在顾客来说，它是个“新”品牌，即使它在市场上已经存在几十年了。 如果你正设法改变一个旧品牌的定位，那么就市场来说，它最好成为一个“新”品牌。改变需要公关，而不是广告。 广告和公关从此后就能够愉快共存了吗？前提是它们都能明确各自在营销家庭中的正确作用。建立品牌是缓慢又需要耐心和条理的工作，用老话说，罗马不是一夜建成的。 当然也有例外，我们称之为蹿起的新星（微软是一个）。但是这些例外通常发生在迅猛增长的行业内，领导品牌也随之快速增长。在大多数情况下，一个品牌需要花很多年时间才能成功建立。 比如功能饮料红牛。这个品牌在奥地利主要用公关和销售技巧推出，并且只在获得相当大的动力后，才转移到广告上。红牛花了4年时间，销售额才达到1000万美元。世界知名的红牛功能饮料，2007年在全球市场共售出35亿听，销售额达到44亿美元，同比增长了17％。
