爱华网最近，程苓峰刚刚完成他的第27个广告订单。2013年1月28日，程苓峰宣布以“一天一万”的价格出售“云科技”微信公众账号的广告位，消息一出即引起行业热议，很多人质疑广告营销这条路自媒体根本走不通。然而7个月后，他的广告收益达到45万元，每月收入超过6万元。这对于每天只工作3小时，只有自己一人经营的程苓峰来说，是个令人振奋的成绩。他说：“只要每月1万元我就能做下去，现在我能靠自媒体生活了。” 8月9日，“罗辑思维”罗振宇发起了一项“史上最无理”的会员募集活动，5500个会员名额在6小时内宣告售罄，160万元轻松入手。 打赏模式可能作为自媒体的一种盈利方式，但是难以推广。 “从2008年《创业家》创刊到现在，我越来越认为：一个生意就是愿意跟哪个人群形成一种什么样的关系。”资深媒体人牛文文将自媒体与订阅者的关系视作盈利的关键。在移动互联网，人与人形成了一种全新的订阅与转发关系。自媒体的内容一旦得到订阅与转发，就会与订阅者形成一种被欣赏与被追随的关系。“因此，我们可以从人与人的关系入手，重构整个生产链。在用户关系里面，有好多钱和工具可以赚。”牛文文说。 这就是“粉丝经济”成立的前提与环境。目前已经付诸实践的打赏机制即是“粉丝经济”的一种形式。基于互联网的非理性特征，通过极具特色的内容与互动机制培养“粉丝”对自媒体账号的情感，在观看内容后基于情感共鸣进行“打赏”。 罗振宇走的正是这种情感路线：“罗辑思维”的会员费实际上卖的是一种参与力。所有内容都是免费的，但是只有会员才可以对内容做出评价。他说：“如果这期说得不好，可以打嘴巴，5元钱打一次，拿皮鞭抽12元，放抽水马桶里冲走20元；你要是想表扬我讲得不错，点根烟5元，喝杯咖啡20元。说白了，我卖的是游戏道具。” 对此，中国传媒大学广告学教授黄升民认为，打赏模式可能作为自媒体的一种盈利方式，但是难以推广。只有少数具有明星光环，又有专业团队的自媒体账号，才可能通过长时间的积累形成具备一定规模的“铁杆粉丝”。另外，自媒体在发展中还可能存在两个漏洞：首先是规模瓶颈，自媒体一般走个性化路线，逐步形成一个圈子或者社群，这部分人兴趣、价值观等趋于一致，达到一定程度后很难再扩大受众群的规模；第二是内容资源枯竭的问题，自媒体的制作者经常是个人或者几人的小团队，内容挖掘的能力有限，一旦作者个人出现变故，可能导致内容断流，影响力消减。 “目前微信用户已经超过4亿。”腾讯网总编辑陈菊红在9月9日厦门投洽会上表示。作为目前最大的自媒体平台，微信5.0重新建构了自媒体的竞争格局。它将主要从事信息发布的公众账号折叠到订阅号和服务号中，不仅不再在首页展示，而且也不再进行信息推送。这一做法因造成自媒体阅读率降低而被认为是腾讯对自媒体的打压行为。 其实，早在年初，很多自媒体人已经得到了微信将折叠公众账号的消息。对此，程苓峰和NTA创新传播公司的创始人申音都表示欢迎。因为这规范了行业秩序，加速了垃圾账号的沉淀，而真正有吸引力的内容会更快地脱颖而出。微信5.0上线后，“云科技”与“罗辑思维”的微信粉丝数都在上涨。“有一点变化就是以前80%的阅读量发生在第一天，现在60%的阅读量发生在第一天，30%发生在第二天。也就是说阅读的时间滞后了，但是总量上没有影响。”程苓峰说。 正因如此，程苓峰没有改变他的营销计划。他认为自媒体除了平台及操作机制不同，作为媒体与广告是相伴相生的。“云科技”走的是专业的“小而美”路线，目前微信上有6.5万真实订户，其中不乏互联网上市公司CEO、风险投资合伙人等高端人群。 “细分人群具有不同于传统媒体的广告价值，在我的广告客户里，有一半以上都是新产品。创业公司多数资金紧张，用一两万元的钱他们不能在传统媒体、门户网站上发广告，但是在我这里一击即中。”程苓峰说。 程苓峰卖广告初见成效以后，一些有影响力的公众账号陆续开始跟进，还有一些自媒体组成联盟“抱团”卖起广告。8月21日，“犀牛联盟”宣布，在未来3年内，将依托 望全媒体公司遍布全国的广告销售体系，向“犀牛联盟”旗下的自媒体账号投放不低于2000万元的整合营销费用，客户涵盖中国移动、中国一汽、中粮、奔驰等知名厂商，创造了目前新媒体商业变现的最新纪录。 不过不是所有联盟都有这种好运气，多数自媒体还是要靠自己。像Wemedia、WeChoice等自媒体联盟，成立了专门负责广告的团队，联盟获得的广告将投放到所有联盟成员自媒体账号中，最后按照订阅者数量等指标分成。在Wemedia的微信页面，详细列举了微库及步步高的广告实例，包括广告内容、对广告效果的数量统计及评论截图等信息。 如果没有一个成功的盈利模式，自媒体很难保持内容的品质与延续性，而广播电视的广告模式已经引起了观众的普遍反感。那么，广告会不会降低自媒体内容的品质，伤害与订阅者的关系成为业内讨论的重点。对此，中国人民大学新闻学教授喻国明认为，自媒体在盈利模式的探索初期可能带有传统痕迹，广告可能是媒体由传统思维到网络思维的一种过渡方式，但不会成为主流。传统媒体的广告效益是靠信息覆盖，而自媒体的影响力应该是圈子内的认同和渗透。 “由于自媒体圈子化的特征，渐渐使一种价值观或者生活方式以嵌入的形式融入到群体之中。也就是说，自媒体可能产生很多影响人的方式，把这些方式开发出来，就是新的盈利模式。”喻国明认为，未来自媒体更倾向于隐性收费的方式，伴随自媒体精准度增强、文化渗透力提高，以往的广告形式将更多以品牌合作与服务的形式展现。 申音也认为在自媒体时代，领先的品牌已经在超越广告模式，转而与自媒体一同寻找双方的价值契合点。围绕自媒体，新的商业逻辑正在形成。 其实，“罗辑思维”上线后仅用了19期，就在优酷上获得累计超过1000万次的点击，并获得超过10万的微信粉丝。但是在承接广告上面，申音的态度非常谨慎。4月才开始以品牌合作的方式与网易推出的“云笔记”合作，“云笔记”以内容表现者的身份存在，使用者可以与罗振宇团队分享知识积累，通过精心的设计，这款软件被无缝接入“罗辑思维”的追随者中。另外，艺龙也与程苓峰的“云科技”展开合作，只要是云峰读者就可以享受艺龙“VIP”的服务和折扣。 除广告模式的创新之外，申音透露，他们下一步努力的方向是超越自媒体建立一个知识社群。这意味着自媒体也将致力于将影响力从线上转为线下。通过线下活动，为自媒体创造更多的盈利空间。这一想法也在罗振宇的会员方案中得以体现，“罗辑思维”将通过丰富的线下活动“建筑一个十万爱智求真的读书人的社群”。目前，计划虽然很快被接受，但是如何在线下维持自媒体的品牌和影响力，如何在保持粉丝群增长的同时进一步实现盈利，将是自媒体人面临的又一个挑战。 “当自媒体发展成熟以后，各种盈利方式会得到更丰富的呈现。互联网的精神是人人参与，通过利用闲暇时间、闲暇认知与闲暇资源，以往被传统媒体抛弃的路径和手段将会被激活，进而形成丰富多彩的、彼此提供价值的关系。随着参与方式、付费方式、体验方式的整合，所有资源只要形成营销价值，就可以获得合作与收益，这为盈利提供了很多可能。”喻国明说。 新兴模式探索
如何在线下维持自媒体的品牌和影响力，如何在保持粉丝群增长的同时进一步实现盈利，将是自媒体人面临的又一个挑战。
