韩国九大企业 转型企业的九大症状(三)



  症状6:认为传播就是广告。

  十年前,一般企业认为要做些推广就是指做些广告,而且基本上只包括报纸和电视加上广播几种,五年前一般企业认为做推广就是对品牌和产品进行宣传,宣传主要也仅指广告。

  现在,很多企业认为宣传不仅仅是电视报纸电台广告、户外广告,还包括公关活动。但这还远远不够。从现代的营销理论告诉我们,传播就是一种营销的过程,而不仅仅是一种信息的单向传达。

  传播首先是一种信息的传达;

  传播还是一种调研论证的过程;

  传播还是与消费者的双向沟通过程;

  其实,我更爱用沟通,我觉得传播太单向了,太自以为是了。真正好的传播,其实就应该是双向的沟通。

  广告是沟通,公关是沟通,终端展示是沟通,各种品牌与产品活动也都是沟通,导购是沟通,企业形象是沟通,员工形象与介绍交流更是沟通。从现代营销理论上来说,营销沟通无处不在,只要与产品和品牌相关的人与事皆是沟通。

  中国的十多年营销史,是在几个知名企业大把大把的广告费用中积累起来的,如果认为沟通只是广告,那么大部分不做广告的中小企业就没有了传播沟通,从营销理论来说那就是三缺一,这是不可能的现象。但是往往很多的中小企业却就是这样做的,我只要把产品做好了,价格定好了就可以了,剩下的就是人的问题了,从来不奢谈广告传播沟通。

强道机构认为,如果认为沟通就是广告,就象认为品牌就是商标一样错误;客观上难以支持大量的广告费用的中小企业主,不妨把广告从沟通中除去,所谓手中无刀胜有刀,即可得海阔天地宽之形,营销天地豁然开朗之感。

  只消记住,传播沟通无处不在,它不只是广告。

  症状7:不相信市场部,认为市场部就知道花钱。

  看看中国的中小企业,很多都是不设市场部的(或类似功能的部门),甚至有些企业连一些具有市场管理功能的销售部也不存在,大区经理或区域经理直接向老板负责是常有的事,很多上几亿规模的中型企业也不例外。这里有几个原因:一是老板喜欢直接管理,这样来得简单,也可以快速反应;二是没有合适的人才,没有一个有一定水平的部门经理,是镇不住那些跟着老板多年的资深区域经理的;三是也有些企业设置过,但最终没有发挥应有作用,于是又撤了。凡此种种,大致不会跳出这三种。

 韩国九大企业 转型企业的九大症状(三)

  市场部的功能在大中企业里已经是成熟的模式(包括企划部行销部品牌部等类似部门),这说明它的存在是有一定的合理性的,作为策略部门,它的功用在企业高层中的重视程度往往被认为超过销售部。但在中小企业基本是反过来的。

  市场部的日常设置,可以确保品牌和产品策略的连贯性、方案的可行性、执行的连续性,信息反馈的及时性,产品上市及相关活动的系统性。没有类似市场部设置的企业,往往容易导致市场活动的半途而止、缺少连续性、有精力做一做没精力放一放的情形时有发生,并且与老板的兴致关注度也大有关系,营销的系统性就无从谈起。

  在很多的中小企业,特别是民营企业,老板往往是企业的最高策划人、产品概念创意者、销售高手、甚至是产品的研发经理,在这种情况下,一般的市场部经理的专业能力自然不能与老板相提并论,再加上老板与市场部经理工作内容的重合化,自然让市场部在老板的心目中成为一块鸡肋:只花钱,没有价值的产生,这才是很多中小企业不设市场部的重要原因。

  市场部当然是一个花钱的部门,只不过他应该把原来销售部要花的钱进行了重新的分配,并把这些费用以策略性的、连续的运用花钱,这才是市场部的本质。如果成立了一个市场部后,原来销售部费用该怎么花还怎么花,那自然成了一个纯花钱的部门,当然也就没有存在的意义了。

  可以肯定地说,按照现在的市场成熟度发展下去,未来的营销战争,决定于各类企业市场部门的专业能力,哪个企业的市场部门更优秀,哪个企业就会在未来的企业大整合中胜出。

  市场部就是一个花钱的部门,但怎么花、花出价值、花出有效来,是一件更难的事情。

  

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