爱华网“专业化思路导致了格力小家电近几年的发展基本上处于原地踏步的状态” 格力电器（000651.SH）出口美国的除湿机产品因安全隐患导致的后续事件正在持续发酵。9月13日晚间，格力电器发出公告称，将主动从美国和加拿大市场召回约225万台除湿机产品，召回的原因是，部分除湿机产品可能会过热、冒烟和起火，从而可能会造成火灾或烧伤。 尽管此次召回所导致的经济损失对于已经千亿规模的格力而言，不会带来实质性的影响，毕竟小家电在格力主营业务收入当中的占比还不足2%，但对于正在谋求国际化的格力电器而言，其带来的品牌损害却难以避免。受此事件影响，9月16日复牌的格力电器跌了4.82%报25.95元。 在格力集团董事长董明珠看来，小家电业务一直是格力电器的“鸡肋”，“食之无味、弃之可惜”。一方面小家电业务依然有一定的市场，是格力电器的业绩增长点之一；另一方面由于质量难以控制，容易出现质量问题的小家电对于格力的品牌而言却是个“定时炸弹”。 《中国经营报》记者了解到，在召回事件的刺激下，为了树立格力专注做空调的品牌形象，格力电器已经下定决心对小家电产品进行“换牌”：最快从2013年底开始，格力小家电产品将使用“大松”品牌进行全国推广，未来格力小家电将不再以“格力”的品牌进行销售。 “由于很多产品已经使用较久，且产品单价不高，因此估计实际召回比例不到一半，即召回金额不到10亿元人民币。” 召回事件始末 根据9月13日晚间格力电器发布的解释公告，格力此次产品召回是出于自愿原因：主要是考虑到“该部分除湿机产品可能会过热、冒烟和起火，可能会对消费者造成火灾或烧伤危害”，因此在美国消费品安全委员会（CPSC）和加拿大卫生部的监督和批准下，主动召回这批除湿机产品。 不过对于召回的除湿机产品具体可能在哪方面存在质量问题以及未来将如何进行改进等问题，并未在公告上显示。格力新闻发言人对本报记者回复称：“一切以公告为准，公告之外不回复任何问题”。 本次召回产品涉及的范围很广，其对象为2005年1月至2013年6月之间在美国和加拿大销售的涉及Soleus Air，Ken more，Frigi daire等12个品牌总数约225万台的除湿机产品。 格力表示，由于时间跨度大以及销售区域广，实际召回除湿机产品的数量目前无法确定。“虽然本次召回对公司可能会造成一定损失，但对公司今年的经营业绩不会有实质性的影响。” 同时，格力还认为，本次召回仅涉及部分除湿机产品，因此对格力的海外市场销售和全球化战略的实施并不会有大的影响。 瑞银证券评估，格力电器此次召回的产品售价从每台100美元至400美元不等，若假设均价为150美元，则总召回金额约3.3亿美元。“但由于很多产品已经使用较久，且产品单价不高，因此估计实际召回比例不到一半，即召回金额不到10亿元人民币。” 由于不涉及人身伤害，大部分机构分析人士对于格力此次召回涉及的诉讼赔偿也倾向于乐观态度，“预计此次格力召回的费用大约为1.35亿~1.8亿美元，诉讼赔偿的总额也不会太大。”东莞证券家电分析师蒋孟钢表示。 这起召回显然与2013年6月份格力遭美国合作伙伴Soleus起诉有关。2013年6月中旬，格力在美国的合作伙伴Soleus起诉格力，向格力索赔1.5亿美元。起因正是格力通过其出售的除湿器产品存在质量问题。诉讼称，格力电器试图通过停止供货、抬高价格、引诱他们的大客户（跳单）来‘弄死’合资公司‘格力美国’，导致格力美国失去几百万美元订单。” 格力美国公司于2011年6月由格力电器与美国Soleus公司共同成立，由于近年格力美国经营状况不佳，Soleus指控格力电器试图绕过美国公司直接与Soleus的成熟渠道商合作，并放弃美国公司。 对此，格力在9月13日晚间的公告中称，该起诉讼事项目前正处于诉讼文件送达及庭前准备阶段；格力也已经聘请了专业律师积极应诉，律师认为Soleus的指控“毫无可取之处”。
换牌在即 在2013年底，格力小家电就将以“大松”的品牌在全国进行推广。 虽然市场普遍认为，格力本次召回不会对其带来巨额的经济损失，但并不意味着格力在该事件中能够轻松过关。“格力小家电原是格力集团下属企业，不属于格力电器。由于其品牌形象对格力空调造成影响，后注入格力电器，由格力电器管理。但格力的小家电品牌形象一直同格力空调不匹配。此次除湿机质量问题，将给格力在北美市场的品牌带来损害。”中金公司家电行业分析师郭海燕表示。 一直游离于格力主流产品空调之外的格力小家电，若不是由于此次北美召回事件，可能一直都不会引人注意。根据格力电器2012年财报显示，其小家电业务当年的营业收入仅为14.53亿元，在格力的总收入占比中还不足1.5%。 事实上，自从2004年，格力电器以0元的价格从大股东格力集团处受让格力小家电75%股权之后的相当长一段时间里，格力内部对于格力小家电的发展战略就一直摇摆不定。 “董明珠不希望格力小家电影响到格力电器‘专业化空调运营商’的品牌形象。”家电行业观察人士刘步尘告诉记者，董明珠的专业化思路导致了格力小家电近几年的发展基本上处于“原地踏步”的状态。 但在空调行业竞争日趋激烈的大背景下，格力却又无意彻底抛弃小家电业务。“格力部分小家电产品其盈利能力甚至一点都不差于空调。以格力小家电中的净水器产品为例，其一般出货均价为2000多元，但终端销售均价可以达到3000多元，仅这一项产品，其上半年的销售额就已经近亿元，市场需求火爆，但格力产能却有限。”近期曾就小家电业务对格力电器进行调研的民生证券分析师刘静表示。 而刘步尘则认为，格力无法抛弃小家电其中还有渠道资源方面的考虑。“空调行业是季节性特征很明显的行业，在空调销售淡季，如果没有其他产品的补充，对于格力强大的销售渠道而言是巨大的资源浪费，格力2012年推出独立品牌的晶弘冰箱其实也是出于同样的道理。” 面对这样的背景，董明珠在2013年5月份的格力股东会上明确提出，未来格力将在小家电领域使用一个子品牌“大松”(TOSOT)，以避免削弱“格力”专注做空调的品牌形象。 资料显示，早在2010年4月，格力电器就已经注册了“大松”(TOSOT)商标，但截止到目前，市场都还未有标明“大松”商标的格力小家电产品销售。“可能也是董明珠对于小家电产品的发展一直举棋不定的原因所致。”有行业人士分析称。 如今，北美市场召回事件加快了格力小家电品牌换牌的进程。格力的半年度报告中披露，2013年4月份，格力电器已经在珠海投资3000万元成立了名为“珠海大松生活电器有限公司”的全资子公司，该子公司将负责未来格力电器小家电产品的生产。 “从2013年上半年开始，格力已经在对其小家电品类进行调整，把部分质量难以控制、单品价值低的品类逐渐放弃，而专注于几个利润贡献大的品类，比如净水机。”刘静表示，最快在2013年底，格力小家电就将以“大松”的品牌在全国进行推广。 刘步尘分析称，就算是换牌，格力小家电产品在未来格力电器的主营业务中依然会“靠边站”，“格力空调产业的规模太大，相比之下格力小家电产品几乎可以忽略不计”。
