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作者：蔡一飞
像六合这样的小地方，正逐渐受到关注。这里位于南京以北30公里，是个典型的农村市场——农业人口占80%以上，在家务农和外出务工是他们最主要的收入来源。
4年前，当冯志龙刚到六合时，这里繁忙的商业景象，还是以农村传统的夫妻店业态为主。尽管根据国家有关标准，六合2008年还在“小康”达标问题上苦苦挣扎，但丝毫不影响这里爆发出惊人的消费力。
小地方的消费力
冯志龙担任总经理的五星电器六合卖场，是第一个开进六合的家电连锁卖场，这与五星电器立足二、三线市场并向下延伸的市场战略有关——不过现在，苏宁、国美都开了进来，家电连锁卖场已经成为六合家电销售的主要业态。冯的卖场有不同于城市卖场——数码类产品较少，摆在洗衣机品类最明显位置是老式双缸洗衣机，还有不少从没听说过的区域家电品牌占据了卖场大片展示区域。
平时冯的卖场里顾客很少，不过在重大节假日就是另一番景象。2009年元旦当天，六合卖场与南京市中心核心商业区山西路卖场的销售额持平，同比增加了100多万元人民币。类似的情况在节假日，农村赶集日或者是外出务工人员回家集中时间段，经常出现。
麦肯锡咨询公司相信，中国版图上有1.2万个这样的“小地方”，往往只有一条大街，政府机关，小型家庭企业以及周边农田是最主要经济形式，有些地方甚至只有一家类似大卖场的大型零售店以及20家左右的小超市。
但是“如果认为太贫穷和太偏远而放弃开拓的努力，企业就可能在未来十年错失重大的增长机遇”。这里是中国农村市场的门户，蕴藏着潜在的消费力。
麦肯锡多年以来一直致力于中国消费者行为研究，其在一份报告中指出，这些地区的居民总数在4亿左右，平均家庭月收入为2200元；而在保定和绵阳这样的三线城市，这数字大约是2500元，即使和成都、厦门这样的二线城市比差距也不大，后者的平均水平是2900元。
重要的是增幅可观。麦肯锡预计在未来20年中，这些地区年收入超过3.5万元人民币的家庭每年将增加7%，约760万户；而在城市这类家庭的平均年增长率将只有5%左右。
距离六合数千公里以外，家住四川省绵阳市芦溪四平乡7村的蒋杰，正符合麦肯锡对这部分消费群体的描述，家庭年均收入在3.5万~4万元人民币之间，在当地属于富裕人群。这个22岁的年轻人是所有消费品企业追逐的对象，他目前的购物清单包括：1000~2000元之间的冰箱一台，1000元以下的热水器一台，5000元左右的笔记本电脑一台。
蒋杰代表着一个庞大的农村主流消费群体，这样的家庭在中国大约有3500万个；另一个更为庞大的主流消费群体，是月收入1400元人民币左右的农村家庭，数量达到4300万个。他们不仅有能力购买生活必需品，也有能力购买一定数量的耐用消费品。
苏宁电器关于中国农村家电市场的调研，有助于我们更深入了解这些主流消费群体的消费能力。这份调研历时3个月，对包括四川、安徽、山东、广西、辽宁、湖北、山西、河南、黑龙江和湖南等10个省份的149个农村市场进行了问卷调查。
调查结果显示，家庭年收入在5000~20000元人民币之间的农村消费群体比例最大，达到40%，其次是超过2万元的，占1/3，与麦肯锡的报告不谋而合。在这些农村消费群体内，电视的普及率高达98.2%，手机的普及率超过80%，厨卫、小家电、冰箱和洗衣机的普及率在50%~80%之间，而空调、数码和电脑的普及率相对较低。
即便如此，依然有超过43%的受访者表达了短期内要购买电视机的消费愿望，其中愿意选择平板电视的超过70%，理想价格在3500元以下；而在农村普及率偏低的空调和电脑产品，也有大约20%的受访者表示有购买计划，其中3000元以内的挂机空调，和价格在3000~4000元之内的台式电脑，是农村消费者的首选。
潮水一般下乡
没有任何企业可以抗拒如此诱惑，农村市场的需求庞大而具体。
最大的挑战在于，这些消费需求分散在1.2万个小村镇，市场开拓的难度和成本都很高。用麦肯锡的话说，“至今没有几家跨国公司成功破解这一难题”。
宝洁就是其中孜孜以求者。宝洁公司1988年进入中国，1989年就开始进行有针对性的中国农村市场调查。过去20年来，宝洁曾有过三次下乡经历，从最初以推广品牌为主的路演，到最近和商务部合作的“万村千乡市场工程”，不过直到今天，宝洁麾下明确针对农村市场的产品，只有9.9元的飘柔洗发水，其在农村市场渠道和分销上的调整始终不断，至今还不能算得上成功。
事实上，大多数消费品公司最初都是以三大都市北京、上海和广州为开拓重点。资料显示，这三大都市圈总人口达2900万，代表不断增长的中国新兴中产阶层，已经告别低价消费时代。近年来，消费品公司正逐步向二、三线城市延伸，以扩大收入巩固成果。
这个时候经济危机来了。很多企业原本都指望中国市场可以抵消其他地区持续低迷的不良影响，但中国市场的销售额也在下滑。有资料显示，过去5年间中国手机销售每年增长30%，而未来5年——有9%的增长就相当幸运了。已经有制造商和零售商用“削减在中国投资”或者是“削减门店”的方式来抵消中国市场增长减缓的压力。
农村市场以其“广阔的天地”再次成为跨国公司和本土竞争者新的必争之地。
中国国家统计局的资料显示，过去4个月来，农村消费市场增长始终保持高于城市3%左右的比例：一季度全国社会消费品零售总额同比增长15%，其中城市增长14.1%，而县及县以下消费市场的增幅则高达17%。
不可思议吗？这就是事实。有国外媒体用“泄洪”来形容消费品企业对中国农村市场的兴趣，越来越多消费品企业主动或者被动地转向农村市场，寻找持续增长的可能性。
从2009年初开始，“下乡”这个词几乎成为流行语。
最早是“家电下乡”中标企业覆盖到几乎所有的渠道商和本土家电制造商，部分合资品牌家电也借此进行一些农村市场实验性拓展，当然还包括所有的手机制造商，其中LG和西门子是比较激进的两个；而后是“电脑下乡”，国家将家电下乡的范围覆盖到电脑，几乎所有品牌全部入选名单，那些早年就觊觎农村市场的比如惠普也在其中；再往后“汽车下乡”，国家将农村消费补贴的范围拓展到摩托车和汽车，有数据显示，今年前两个月汽车销量总计仅增长了3%，但是担纲下乡车型主力的轻卡和微客销量分别同比增长了6%和31%。
这些是正版“下乡”，由国家相关政策支持，提供财政补助。还有一些是借用下乡的名义，让人眼花缭乱。比如包括渣打银行和汇丰银行在内的外资银行，纷纷试水金融农村市场；连IBM都将它的服务器产品，以大篷车巡展的方式拓展到农村市场。
农村消费者各类家电产品意向购买比例
农村消费者需要什么
消费品企业显然正遭遇中国最复杂的市场环境，这里的消费者有着与城市市场完全不同的消费习惯，必须首先去了解他们。
诺基亚正在这样做，这家公司过去10年来在印度市场的拓展被公认为是成功进军新兴市场的典范。现在，诺基亚开始中国农村市场复制印度的成功。登陆诺基亚全球网站，很容易找到一个特殊的页面，诺基亚宣布从2002年开始向新兴市场推出价格低廉的手机，包括巴西、南非、泰国、印度、肯尼亚和中国。一个名叫郑胡蕾（音）的中国农村女性在这个网站上拥有自己的视频，郑现在在上海为一家外国人做保姆，她在视频中讲述了使用诺基亚手机打电话和发短信，帮助她更多地与丈夫和儿子沟通的经历，她一周只能见他们一次。尽管她发短信的手法并不娴熟，但她的故事很有说服力。这些在中国市场推出的低价手机，被称为“入门级”手机，但是这些手机普遍设置了收音机，防尘，甚至是手电筒在农村市场普遍适用的功能。诺基亚在印度的业务开发团队走访了大量当地消费者后，发现这些功能在印度农村非常适用——事实上，这也非常适合中国。
与此同时，诺基亚还宣布将在印度为农村消费者提供生活工具服务，这些服务包括，通过诺基亚手机接收每日农产品价格，天气预报，新闻和农作物咨询，比如病虫害或者恶劣天气对农作物造成的损害等等。这条消息，被译成中文放在诺基亚网站的显眼位置，也许不久就会将相同服务提供给中国农村消费者。
麦肯锡在报告中说，要更好地进入农村市场，消费品企业最好将消费者需求细分成高端需求”和“基本需求”，然后将高端商品与低端商品明确区分开来。比如宝洁的佳洁士牙膏的低端商品将“口腔护理”作为其基本性能，而将“美白牙齿”等特性作为高端商品的卖点；而高露洁牙膏的低端商品采用的是相对较便宜的配料，并改变了包装。
诺基亚在印度农村市场探索出相对有成效的模式
这就是诺基亚“入门级”手机的分类方法，事实上宝洁也在这样做。当确定要向农村市场拓展时，宝洁首先选择了在全球市场定位中低端的飘柔进行品牌延伸，这样不会对宝洁的高端定位产生冲击；同时选择在一个品牌细分出一个家庭护理产品，针对中低端市场。
飘柔品牌市场营销副总监欧阳庆球说，中国低收入的消费者，因为洗头次数少，所以希望产品的香味更好，对清洁的要求更高。但是对护发的成分要求没那么高，因为太浓的话，搞得油油腻腻，消费者不喜欢。因此飘柔家庭护理的特点就是清洁能力更强，香味更持久，护发的成分没那么多。至于广告，只在农村及二线城市做家庭护理的广告，在那里，电视、户外墙体、电影院、列车都会成为我们的广告媒介，但大城市的消费者不太能看到。
作为进入农村市场的先驱，是与合资品牌在城市市场竞争惨烈，同时又饱受渠道蹂躏的本土家电品牌提供相反的例证。
他们大多选择在农村市场自建渠道，以专卖店的形式出现，比如TCL的幸福树，包括长虹、海尔等国内一线大牌在内的本土品牌大多经历过这段时期，这些企业是农村市场电视普及率如此之高的始作俑者。如今看起来却并不成功，至今依然有很多专卖店保留在农村市场，但竞争不过那些小型综合家电业态。
一个极端的例子来自广西省柳州市鹿寨县拉沟乡，这里虽然距离柳州不过1小时路程，却是当地最为贫穷的一个乡镇，家庭年均收入只有2000元人民币，基本上不会成为任何一个消费品企业的目标消费群。但就是这个仅能保证自给自足的乡村，却保持了每家一台彩电的记录——这都是当年某本土品牌送彩电下乡活动的产物，其初衷显然是提升品牌知名度，建立使用偏好，只可惜这么多年过去了，这个乡的老百姓也没钱换新电视。
还不止这些。农村消费者的消费习惯，也需要重视。苏宁电器的调研报告显示，影响农村消费者购买最重要的特征是，对亲朋好友介绍的依赖程度特别高，这就是“口碑”效应。
用五星电器冯志龙的话说，做再多广告，不如邻居朋友说一句话。所以，他们的办法是，找线人，搞农村联络站。这不是个简单的事情，线人必须对当地情况非常熟悉，并且有一定的号召力才行，最后冯发现，妇女主任是最好的选择，当地婚丧嫁娶都知道，而且还可以以看望孤寡老人，家电售后回访等名义帮助宣传，是一举两得的好事。
销售的过程也需要注意“口碑”。西门子家电一直走的是高端路线，它在五星电器六合卖场做销售推广，冯志龙想了个特别的办法。家电顾问和顾客聊天，并不按照厂家提供的资料，省水省电多少度这样介绍；而是和顾客聊天，通过谈吐推测顾客身份，判断住在什么地方，消费力如何，然后再介绍说，小区某栋的某某工厂党委书记，也买了这款。“农村也一样的，越是镇长、党委书记、村长、派出所的，越有宣传性，把他们服务好了，市场就有了。”冯志龙说。
售后服务还是有“口碑”的，冯这里有一个约定俗成的规矩，如果哪个顾客购买了成套家电，是要结婚用的，送货车进村之前先放鞭炮，这样不仅消费者觉得很喜气，也容易把全村人都吸引过来，自然会有人问在哪里买的家电，五星电器的免费宣传也就有了。
