爱华网系列专题：家电下乡
海尔试水“入乡随俗”
在全国家电下乡活动中，出现了一个奇特的“海尔现象”——在山东、广西、陕西、安徽等省份，卖出的第一台家电下乡产品都是海尔的。 奥秘何在？ “海尔是‘三网’齐下，渠成水到。在‘入乡随俗’的过程中，与农民朋友感受家电下乡的快意。”电话中，海尔集团企业文化中心对外宣传部总监孙鲲鹏难以抑制兴奋之情。在全国家电下乡招标中，海尔占据42%的市场份额，其中冰箱更高达52%。不能不说是一个奇迹。 孙鲲鹏所说的“三网”齐下，的确是海尔的创新。 搭建“销售到村”的营销网、“送货到门”的物流网、“服务到户”的服务网，使农民也享受到了国际品牌——这正是品牌价值超800亿元的海尔的追求和实践。 据海尔冰箱家电下乡项目部企划经理蒲显开介绍，海尔冰箱在家电下乡中创造的“即需即供”的商业模式能在最短时间内满足用户需求。在探索“即需即供”的商业模式中，海尔冰箱依靠标准化与模块化实现了产品的快速制造响应，家电下乡的产品可以在青岛、贵州、武汉、大连等全国9大制造基地中生产。凭借快速响应的制造系统、就近配送的订单生产安排，海尔冰箱成为家电下乡第一个将产品送到销售网络的品牌。 记者在京城大型超市看到，海尔家电专柜并不显得张扬，店面也不是人们想象中的超大。然而，服务农民、做赢终端是海尔在家电下乡中拔得头筹的第一秘诀。 自2007年12月试点到现在全国推广家电下乡，海尔冰箱（冷柜）、洗衣机、手机、彩电、空调、热水器、电脑七大类产品共计130个型号中标。海尔依靠在全国建立的“三网”，通过6000多家专卖店把家电下乡服务送到村民手中。截至目前，海尔参与家电下乡所取得的市场业绩在行业中遥遥领先。 孙鲲鹏坦言，海尔现在是国际国内“两翼齐飞”。在应对全球金融危机中，海尔制定出“海外市场要升级、中国市场要深入”的思路，即：在海外市场升级品牌高端形象，在中国市场抓住家电下乡机遇拓展农村市场。 海尔清醒地意识到，以国家招标的流通渠道作为平台，家电下乡的生产企业大都能将产品输送到县乡销售网点；但如果物流配送、售后服务不能及时到村，农民买的家电一旦出故障，则不但没有提高农民生活质量，反而给农民带来负担和损失。而到村入户的营销、物流和服务网络的建设，并非一朝一夕之功。 营销网方面，早在1996年，海尔就专门针对三四级农村市场建立了专卖店渠道，目前已在2000多个县市建立了6500家专卖店，农村消费者可以在就近的乡镇专卖店选购自己喜欢的家电产品。 物流网方面，海尔从2000年开始便拥有了一套完整的物流体系，在2000多个县市建立了配送站，物流配送的触角已经延伸到全国的城市和乡镇，能实现24小时送到每一个家庭的门口。 服务网方面，农村能不能享受到贴心的家电服务，是农民用户十分关心的事。海尔整合了1000多家星级服务中心和2000多家专卖店资源，建立了7.3万个村级联络站，4300多家星级售后服务网点，在全国有18000多名服务人员，一个县里有两个以上的维修点，24小时为用户提供优质服务。海尔的这张“营销网、物流网、服务网”，已经织了十来年，历久弥新。 海尔CMI中国区负责人刘斥说：“家电下乡绝不是简单化地把在城市销售的产品卖到农村去，而是要真正满足农村用户的需求。” 中国家用电器研究院副院长马德军认为，农民对家电下乡产品有几方面的担忧：一是电线没有“接地”的问题。二是鼠害问题。三是避雷问题。四是使用寿命、节能问题。五是使用环境等特殊需求。 海尔抓住家电下乡机遇设计了各种满足农村用户需求的解决方案：分别有“防鼠方案”、“安全用电方案”、“防雷击、信号弱方案”、“节能环保方案”、“特殊需求方案”、“农村信息化方案”等。 细节的力量有时候大得惊人。海尔在拓展国际市场的同时，耕耘新农村建设沃土也斩获颇丰，当然这不仅体现在枯燥的业绩数据上。苏宁布局“千乡万镇”
记者再三追问，家电连锁巨头苏宁电器北京新华大街店店长董旭宁依旧不愿提供自家电下乡以来，她所负责的这家门店的销售业绩。
“可以肯定，销售额是在明显增长，但说到具体数据，我得请示一下上面，请稍等。”她诡秘地一笑，很快拨通了手机，并压低讲话的声音。她所说的“上面”是指苏宁电器南京总部。 和总部的电话持续了约两分钟。“真的很抱歉，这已属于商业秘密的范畴了。”董旭宁双手一摊，显得很无奈。对媒体的提问，苏宁持审慎的态度。 董旭宁难掩兴奋的表情。“家电下乡这块，约占门店销售额的5%～8%。这个数字对我们当然很重要了。”她说。 作为北京的近郊，毗邻国贸商圈、拥有100万人口的通州无疑成为家电下乡各商家必争之地。 据了解，目前苏宁在全国29个省、自治区和直辖市，拥有800多家连锁店面，在三四级市场也有不少店面，但真正意义上的农村市场，包括苏宁在内的国内家电零售渠道，仍未有大规模开发。 随着2009年2月家电下乡在全国范围的推进，一场新的战略布局下的商战正在各地农村开始激烈上演。苏宁电器《2009中国农村家电消费调查报告》显示，目前仍有39.2%的农民没听说过国家家电下乡政策。这一方面表明，家电下乡工作有待于深入扎实开展；另一方面，也间接反映出农民对家电下乡的关注程度有限，农村市场潜力很大。另外，还有43.1%的农民表示“领取补贴很麻烦”，制约着购买力增长。 今年3月7日，苏宁电器首场“家电下乡一站式服务”活动在通州区马驹桥镇中心广场展开。苏宁将彩电、冰箱、洗衣机、手机、空调、热水器、微波炉7个品类各10～20个家电下乡中标主流品牌重点型号，共3000台产品，进行分区域集中展出，并设立现场付款、资料录入、补贴办理、送装信息对接一体化流程。 随后，“家电下乡一站式服务”活动在顺义、昌平、怀柔、房山、大兴、密云等家电下乡重点区域陆续开展。同时，苏宁直接在乡镇级行政单位自建售后服务网点，并设立专门的家电下乡送货车队，实现送货的快速响应，所有郊区家电下乡采购都实现24小时内的物流送货服务。另外，针对部分未在家电下乡中标之列，超过了家电下乡要求但是农民确实有需求的中高端产品，苏宁考虑采取自行优惠降价的方式来补贴农户。 苏宁“家电下乡一站式服务”，成功实现了家电下乡产品简化补贴手续、送货一体化。 “随着重点城市及三四级市场的进一步开发，苏宁基本上完成了重点市场的战略布局，下一步必将连锁发展策略进行细分和渠道下沉，建立三级立体渠道销售网络，从重点城市到三四级市场，再到农村市场的完整布局。中国作为农业大国，农业是国民经济的基础，农村人口占据了国内绝对多数，如果农村市场不能完全覆盖，所谓的全国连锁就不完整。”苏宁电器副总裁、市场策划管理中心总监卜扬分析认为。 苏宁对农村市场的热切关注，早在去年年底启动的“千乡万镇”工程就初露端倪。从字面上人们可见苏宁志在农村新市场的雄心和魄力。业界普遍认为，这项工程是苏宁酝酿已久的一项农村市场的开发计划。 苏宁2009年将新开200家以上店面，其中一部分店面直接面向农村市场。 此前为备战五一黄金周，北京苏宁一次性向三星、海尔、西门子、惠而浦、LG、索尼、夏普、松下、创维、海信、TCL、佳能、联想、HP等各大知名品牌采购了近20万台市场主流机型。 行业专家分析认为，苏宁“千乡万镇”工程将引起中国家电连锁新一轮的蜕变，标志着中国家电连锁渠道开始向农村市场下沉。苏宁借助家电下乡契机，高调进军农村市场，势必加速农村家电市场走向规范和重新洗牌。 苏宁布局农村市场仅仅是中国家电连锁企业华丽转身的一个开端。从另一个侧面表明，整个中国家电行业在“新农村运动”中的长跑已经启动。长跑既已开始，其过程远未那么简单、轻松。 家电下乡：释放抑或重塑滞销假冒品“回收站”？
伴随着家电产品大下乡，不少家电企业把大量过时的库存产品投入到农村市场，把农村当成了消化库存的最主要消费群体。 与此同时，“山寨”产品也不甘落后，山寨电视、手机、笔记本电脑等大肆涌入农村市场，演变成“送祸下乡”。 在北京上科华联商厦采访时，销售员向记者反映，一些农民消费者被打着家电下乡旗号的不法商贩欺诈，购买的却是山寨电器，发票也是假的。 有识之士认为，政府招标时可以把农村市场准入门槛设置得高一些。 4月12日，美菱向社会郑重承诺：美菱家电下乡冰箱在国家“三包”法律条款的基础上，主要零部件免费保修10年。中国消费者协会副秘书长武高汉认为，这体现了一个企业社会公民的责任感，给整个家电业带来巨大的示范效应。 北京信索营销咨询有限公司市场研究总监王永锋指出，在渠道方面，一个乡镇居然有几十家经营家电产品门店，而经营的品牌更为杂乱，由于经营者之间的利益竞争，低价格产品往往是个体户的首选，但产品质量难以保证；从售前到售后基本上没有保障，往往是个体修理铺承担售后服务，农村消费者缺乏维权意识和品牌意识。在家电下乡盛宴面前，政府监管如何不缺位？ 为杜绝少数不良商贩以非法牟利为目的，“以次真好”、“以假冒真”的行为，国家质检总局正以家电下乡产品、中标企业以及实施家电下乡的农村地区为监管重点，采取加强监督检查等措施，确保家电下乡产品质量。除了加强对中标企业的巡查和产品质量监督抽查，提高监督检查频次，对监督检查不合格的企业，责令召回不合格产品，限期整改。各地质监部门建立家电下乡中标企业质量档案，将中标企业产品质量监督信息录入产品质量信用记录网。对两次监督检查产品质量安全性项目不合格以及故意违法的企业列入黑名单，报告当地政府，依法查处，吊销许可证或3C认证证书。 国家认监委要求各认证机构和实验室充分发挥技术优势，及时跟踪了解家电下乡相关政策要求。
