爱华网
采访·撰文/孟岩峰
H&M来到北京了。 以少量、多款、平价、时尚著称的国际时装零售商——瑞典H&M在北京甫一落地，就受到消费者的热捧。4月23日，北京地区首家专卖店落户北京前门大街。开业当日，店门外排起了长队。 4月30日，北京地区第二家H&M专卖店在西单大悦城开业时，又现门前千人排队的场面。7天之内连开两家店面的H&M拥有极高的人气，消费者期待的是H&M大牌设计师给他们带来的时尚和新鲜。 这也是H&M的高明之处。善于造势的H&M，在未进入某一城市之前，通过媒体的传播平台，把时尚、大牌设计师、少量、多款等概念灌入了消费者的内心，似乎H&M就是这些概念的代名词。因此，H&M在北京开店时排长队的现象并不难理解，与其说H&M的卖点是服装，不如说其营销手法和概念更占据人心。 早在今年1月初，H&M就开始在北京西单大悦城为低价时尚做足诱惑：大幅海报上几十元的个性T恤，不足200元的时尚连衣裙让路过的女孩子们驻足观望。H&M“明星效应+大规模的广告宣传+开店当天的优惠价格+设计师系列”的宣传确实有效，从2007年首次进入中国并在上海开设第一家店面以来，截止今年4月底，全国共有18家门店，每一家门店开业时都会出现多人排队的场面。 正是金融危机给了H&M这样的机会。当席卷全球的金融危机将其他奢侈品大牌挡在门外时，以中产阶层为对象，走时尚、平价路线的H&M们却迎来了发展良机。 H&M注重门店选址 经济下滑是扩张良机 如果你到过北京的前门大街、美国旧金山鲍威尔街、英国伦敦的勃朗普敦路、德国柏林的Kurfürstendamm、美国纽约的第五大街和洛杉矶的比佛利购物中心等都能发现 H&M的踪迹。 “选择最佳的地段是H&M1947年创立之初就确立的原则。我们的店铺都选择一个城市的黄金地段与一个大型商场中最好的位置，这是我们优先选择在某个城市开店的基础。H&M正是在北京找到了这样的好地段，所以我们在北京开店。”H&M中国区总经理Lex Keijser在接受《数字商业时代》记者采访时说。 H&M作为第一个洋品牌落户到传统韵味浓厚的前门大街，除了看中这里的商业氛围以外，流动人口集中的前门大街，无疑对H&M在全国范围内的口碑传播是一个很好的渠道。据了解，前门大街日均客流量达15.6万人。 合适的店铺选址和时尚、平价路线，是H&M的成功所在。即使在经济不景气时，也丝毫不受影响。在2008年世界经济不振的背景下，H&M2008年财务年度里，净盈利153亿瑞典克朗（约合18亿美元），比上财年增加近13%。 就在去年和今年经济形势不甚明朗，很多品牌选择蛰伏或者持审慎发展策略时，H&M却高歌猛进。“我们同样看重经济危机下的机会。当人们想要时尚却拒绝奢侈的时候，我们的平价时尚理念会被更好地理解与认同。H&M品牌将时尚性和低价位合二为一，特别适合普通顾客的需求。” Lex对H&M的逆势发展信心十足。他说，经济下滑是一把双刃剑，机会和风险并存。从H&M的发展史看，H&M在经济低潮期都表现得不错，德国市场就是一个很好的例子，在经济下滑的时候反而在德国抢占了市场份额。 这种经济形势下，更多的人选择在省钱模式中尽可能寻找低价商品。经济压力使他们更喜欢低价产品，但同时他们又对高品质商品具有强烈的购买欲。H&M恰恰能满足这些群体的需求。 跟随潮流 “麦当劳时尚”具有可持续性 H&M不但满足中产阶层需求，更是一种“麦当劳时尚”。深受英国知识青年喜爱的《卫报》一直关注着时尚界的动态，他们早就提出过McFashion的概念——一种麦当劳式的便宜、快速与时髦的“大众时尚”。国际上对MNG、GAP、NineWest、Kookai、H&M、Topshop、ZARA等这类时尚品牌的运作方式作过精辟的总结，即“一流的形象，二流的产品，三流的价格”。 快速传递时尚的H&M是做潮流的跟随者而不是创造者，所以“快速”更是其竞争力。比如，巴黎、纽约、米兰和伦敦的时装周通常要至少提前两个季度发布最新款时装，对大多数时装公司来说，它们至少要花费几个月才能把设计变成成品。H&M等“大众时尚”品牌只需要在世界各地派一些买手，把代表当地最新潮流的时尚焦点汇集起来，有的甚至到引领潮流的四大时装周“借鉴”，再由专门的设计师综合提炼后加入自己的设计元素，最终制出自己的系列产品。从式样的收集——设计——专卖店销售，这个过程往往不会超过两周。 “多款、平价、少量、限量”是H&M保证低库存率与快速传递时尚的做法。每款衣服的稀缺与每天产生的新款自然会激发购买欲。“我们在斯德哥尔摩拥有超过100位的室内设计师队伍，研发各种不同的产品，以此来满足不同顾客的需求。”Lex说。 “少量与限量不但不会让H&M顾客流失，相反会促使没买到心仪商品的消费者在下一次果断购买，成为追随者。”一位曾与H&M有过合作的商家表示。 H&M非常注重本土化。在中国，H&M店的陈列顺序是按照衣装风格划分，而欧洲则是按照色系。中国市场到目前为止，H&M的店全部开在大中城市，都是全系店，而欧洲市场，某些小镇有一些概念店，只卖男装或者女装等单系服饰。 重点布局亚洲国家是H&M未来的重要战略之一。“目前不方便透露在中国的计划，但2009年H&M的规划是在全球开设225家新店，亚洲将是重点。秋天我们还会在黎巴嫩和约旦开第一家授权店，还要在日本开设多家新店。2010年，我们将在韩国和以色列开出第一家授权店。”Lex透露H。
