爱华网采访·撰文/倪燕 把500本书装在口袋里，可以随时选择最感兴趣的文章阅读，这并非一件不可思议的事情。 不用携带厚厚的小说，只有5英寸显示屏，整机仅165克的电纸书的问世，将这一构想变成了现实。500本书的海量存储，能将成千上万的经典名著和个人学习资料、单位文件随身携带。如果最近你去北京中关村电子卖场、国美大中电器卖场，或者新华书店，可以看到新开辟的汉王科技的电纸书柜台前，总是聚集很多消费者或咨询或购买。 电纸书并不是汉王科技发明的，最早推出电子阅读器的是亚马逊。2007年亚马逊Kindle电子阅读器推向市场时，曾招来质疑，但却引起了汉王科技董事长刘迎建的关注。现年56岁的刘迎建曾经被定义为科研人员，早在1985年凭借全球第一台“手写汉字识别在线装置”而成为风云人物。
当亚马逊Kindle在2008年掀起电子阅读器热潮时，刘迎建意识到一个新的商机来了，汉王科技开始复制Kindle。从2008年8月开始生产销售到12月底，仅仅4个月时间里，汉王电纸书已销售5万本。 热潮逐渐掀起。国际调研公司iSuppli预测，2012年全球电子阅读器出货量将从2007年的15万台上升到1830万台，复合年增长率高达160%。 80%的利润给供应商 汉王电纸书销售目标10亿元 “我就是跟亚马逊较劲，看谁卖得最多。”尽管电纸书产品不是汉王首创，刘迎建却把亚马逊当成了竞争对手，而且单方面和亚马逊较劲，看谁能卖得最多。 庞大的市场和潜在的用户需求，让刘迎建看到了一线希望，刘似乎是有底气的。2008年8月汉王电纸书上市，销量每月翻番；2009年3月，在德国汉诺威电子展上，英国书商当场与汉王签订了3万套电纸书订单。 问世于2008年8月的汉王电纸书，很会选择时机。刘迎建毫不讳言：“那个时机正好，全球都很热。”刘迎建说的那个时机正是亚马逊Kindle在2008年掀起的电子阅读器热潮。2008年亚马逊销售了50万台Kindle，甚至高于苹果iPod上市第一年的销量。 亚马逊Kindle采用“电子墨水”技术，无背光，不伤眼，充一次电，可以翻看5000页，以每页200字计算，充电一次可以看两三本长篇小说。 技术优势并不是亚马逊Kindle得到市场认同的关键。Kindle的成功更依赖于其商业模式，亚马逊用互联网的方式玩转了自己并不熟悉的终端市场。读者在Kindle下载一本书只需几十秒钟，而且只需9.9美元，比一本动辄二三十美元的实体书更能吸引处于经济危机中的读者。 除了Kindle内置的200本图书，亚马逊网站上还有25万本图书可供下载，而且提供每日更新的《纽约时报》、《华尔街日报》等30多种报纸及25种杂志。 相比而言，汉王科技需要突破的不仅仅是技术，更需要具备资源优势，这是汉王科技面临的短板。不过，刘迎建看到了未来更大的市场份额，他对电纸书情有独钟，原计划在2008年IPO的汉王科技，在其上市融资的投向中，把电纸书列为“一号工程”。可见，刘迎建对电纸书的预期非常高。 要复制Kindle的成功，汉王首先要生产出和Kindle一样的产品，从国外购置跟后者一样的电子墨水屏幕（约占总成本的50%），甚至改装河北燕郊工厂，完成电纸书模具研发、塑料成型、外观涂装、产品组装、主板装焊接整套生产，并能日产3000台。 “照搬亚马逊模式肯定死，汉王没有图书来源，只能绕道从出版社购买版权。”刘迎建说，全国有570多家出版社，挨家拜访过程实在太长，为此，汉王组建了50多人的谈判团队，后来干脆找了出版社的版权代理组织，即中国文字著作权协会共同参与。 与出版社心存芥蒂不同的是，网络小说更愿意与汉王合作，刘迎建看中了网络小说背后的读者群体。原创小说网站“起点网”每天更新达到了几千万字，人气较旺的作者每天更新3000字，甚至2万字。2008年起点网每天新增用户2万人，平均每秒钟有3条评论。 网络小说市场不容忽视，因此，汉王与一些具有整合能力的供应商，如中文在线、盛大起点中文网等打包购买一年版权，“80%的利润给他们，我们只赚20%的服务费”。让利给供应商的汉王科技，在资源整合方面已经取得部分供应商的支持。 除了电纸书里捆绑销售的500本免费书之外，汉王还推出了网上电子书城供用户下载。比如实体书卖10块钱，电子书卖1块钱；另一种是把汉王书城和电子版当成一个整体共同推广，通过部分免费章节来吸引消费者，这对实体书的销量会有促进作用。据统计，在美国以这种方式进行书籍营销，对实体书的销量会有15%以上的提升。 “2009年我们也要达到50万台。”如果按均价2000元/台计算，那时汉王的销售额将达10亿元。 打造电纸书中的“脑白金” 汉王科技营销为王 与亚马逊较劲卖电纸书的汉王科技，其实两者之间的路线完全不同。前者更重视产品技术的更新换代，同时依托强大的媒体平台不断传递给读者最新的资讯信息。 5月7日，亚马逊公司正式发布了屏幕更大的Kindle DX阅读器，其销售价格为489美元，高于目前的Kindle 2。亚马逊希望借此在高校等领域扩大Kindle的市场份额。 据悉，Kindle DX的屏幕为9.7英寸，大于Kindle 2的6英寸，Kindle 2目前售价为359美元。由于屏幕更大，Kindle DX可以显示更多类型的电子出版物，尤其是排版复杂的菜谱、旅游指南等等。 亚马逊创始人兼首席执行官贝索斯表示，那些内容复杂的出版物在大屏幕的Kindle上看上去效果更好。美国《纽约时报》、《波士顿环球报》和《华盛顿邮报》表示，他们将启动一项试验性计划，所有报纸订户将以折扣价格获得一个Kindle DX上阅读的电子版。 事实上，亚马逊只需Kindle的信息挂在自己网站上就可以引来无数购买者，而汉王深知自己的影响力远比不上前者，于是借鉴了脑白金的营销手段，投入上亿元通过广告营销来吸引消费者。 “其实我的风险很大，投入上亿元资金作推广，必须拉升销量，资金回笼后，再投入，再带动销售，否则我就死掉了。”大手笔投入营销费用，其实刘迎建心里也为自己捏着一把汗。2009年4月，汉王的广告费高达700万元，而电纸书的销售收入近3500万元。 广告投入和产出不相匹配时，支撑刘迎建可以持续投入营销费用的来源是现有产品。“还好我有几个现金‘牛’，汉王笔、绘图板、名片通等产品50%的毛利保证了电纸书的前期庞大的广告投入。”刘迎建说。 据悉，在已销售的电纸书产品中，集体采购比重占据总销量的40%。2008年8月到12月的4个月时间内，汉王电纸书销量5万本，其中公司和政府的集体采购量占了总量的40%。与此同时，汉王科技的网络建设遍布全国。截止目前，汉王科技在全国拥有经销商500~600家，覆盖三级以上的市场。北京、上海、深圳等地均为重点市场。 “我特别希望批量销售。同样签一个销售合同，如果能卖20个，甚至500个，利润肯定更高。今年底，电纸书就能变成妇孺皆知的大众产品，并且汉王将把手写功能植入到新产品中。我们的梦想是做世界500强，这不是在拍脑袋。” 被公司员工戏称为“老顽童”的汉王科技董事长刘迎建每年都要设立“一号工程”，而今年的“一号工程”则是电纸书。 “我们打算花1亿元来推广电纸书这个产品，我看好这个产品，一心扎下去了。”刘迎建信誓旦旦。
