爱华网系列专题：3G营销观察
采访/许凤婷 张思 倪燕 撰文/许凤婷摄影/徐胤 陈敬宏笑着对记者说：“3G应用？那是我哄儿子的法宝。”他最近经历了一次有趣的3G体验：他带着一岁多的儿子外出，小家伙吃饱喝足后，上窜下跳搞得大人片刻不得安宁，陈敬宏当即拿出自己的3G手机，从网上下载了一段《功夫熊猫》的视频给他看，这才让他安静下来。 “3G时代，不存在一个所谓的‘杀手级应用’。”作为多普达通讯有限公司CEO的陈敬宏，在5月18日接受《数字商业时代》采访时说道。一天前，亦即“世界电信日”，他刚刚从中国移动手中接过4600万元的激励资金合约，成为“TD-SCDMA终端专项激励资金联合研发项目”中标额最高的厂商。和多普达同时入围中国移动联合研发项目的，还有其他9家终端厂商和3家芯片厂商。它们将共同分享由中国移动提供的6亿元补贴，在为国产的TD-SCDMA添砖加瓦的同时，力图在3G时代为自己招财进宝。 据工业与信息化部公布的数字，3年内，国内3G发展目标要达到1.5亿户用户，如果平均分的话，每家运营商要分别争取到5000万3G用户。从日本运营商NTT DoCoMo走过的3G道路来看，其发展1000万用户，就用了3年多的时间。 虽然国内运营商，尤其是中国移动，拥有庞大用户数，然而如何说服他们从2G和固网迁移到3G上来，并非易事。据网易近日的调查显示，90%的网友认为目前3G的基站网络覆盖有限，且资费偏贵。 难道人民不需要3G吗？这似乎是个无需讨论的命题。然而，只有搞懂了人民需要怎样的3G，众玩家才有可能在这场角逐中胜出。 重金砸出来的3G 高资费、坏体验、伤感情 全员营销、抢夺用户成为眼下各个3G玩家的头等大事。 如果说今年年初中国移动TD试商用只是撕开了3G的一个小口，进入5月，人们则感受到了3G时代扑面而来的滚滚气息。从大都市写字楼中的分众广告，通往山区的高速公路户外广告；从街头的公共汽车站，到商务人群聚集的机场，“G3”、“天翼”和“沃”（中国移动、中国电信和中国联通各自的3G品牌）轮番冲击人们的眼球。业内人士称，运营商现在的做法是“兵马未动，粮草先行”，甚至在3G网络尚未覆盖的地点，3G的广告就已进驻。 打开电视机，中央电视台新闻联播之后的黄金广告时段，目前已经被三大运营商瓜分，据业内人士透露，央视该时段的广告位，一般高达每月2千万元，而投放的总额要视广告主买下的时间长短而定。某运营商内部人士告诉记者，“集团今年的广告预算有两三个亿，不过应该是分阶段投放的，现在的重点是树立品牌，毕竟消费者需要时间记住新品牌。” 在运营商的带动下，手机厂商、内容和服务供应商也都闻风而动，纷纷高调推出3G的终端设备和服务。并且，或许是由于经济的低迷，使商家比以往任何时候都更需要新的刺激，三大运营商的3G动作可谓一呼百应。 以运营商为首的商家斥重金打响“亮相秀”以吸引用户，然而，用户买账吗？新浪网最近进行的一项相关调查显示，虽然有近六成的网民将“肯定”考虑升级到3G，但有近50%的人认为“资费偏高”是影响其升级到3G的最大阻力，而高达88%的人认为愿意为3G额外付出的资费仅限于50元。而来自网易的调查也显示，90%的网友认为目前3G的基站网络覆盖有限，且资费偏贵。 3G资费高并非没有由来。从运营商的角度出发，一年两三亿的营销成本和前期建设的投入相比，仍然只是九牛一毛。据悉，中国移动、中国电信和中国联通三家在3G的前期基础建设中，分别投入了数百亿资金。据工信部今年1月公布的数字显示，今年三家运营商的3G建设总投资将达到1700亿元，三年内投资预计约达4000亿元。3G网络建设需要电信运营商不断投资，而这些成本最终会转嫁到普通用户身上，想要尽快收回成本，3G首发时的资费自然不能太低。 从日韩和欧美的经验来看，3G的发展进程可以分成三个阶段：启动市场、突破瓶颈和完善经营。只有进入第三个阶段，运营商才开始盈利，从启动到盈利，中间的过程需要七八年时间。 用重金“砸”出来的3G，如果能带给用户很好的体验，依然能够迅速捕获用户的芳心。然而，在Frost & Sullivan咨询总监王建斌看来，除了资费把很多人挡在门外，用户体验不佳的问题更为突出。“目前3G的网络还处于孤岛状态，通话质量还没完全做好就用3G上网，这就是典型的信用透支。3G看上去很美好，关键是怎么去兑现承诺。” 目前运营商和厂商在做推广时，用的都是数据峰值，而消费者成为用户后，一旦发现用3G上网并没有达到预想的速度，就会产生糟糕的体验。如果说3G的高资费会冲淡用户的热情，糟糕的体验则会让他们对3G产生怀疑，甚至从此远离某个品牌。 穿着时尚外衣的3G 看上去很美不如用起来很值 TD试商用之初，中国移动曾把视频电话作为一大卖点，然而效果如何？一名试用者拿到3G手机后，兴致勃勃地想和朋友们视频通话，却被告知：不如上MSN或QQ。久而久之，视频电话被城里人认为是“查岗专用机”。 通信界资深人士、飞象网CEO项立刚却遇到一个视频通话的热爱者。那是一名来自河南农村的小伙子，在厦门当出租车司机，他既不知道3G，更勿论TD，然而却想去买可以视频通话的手机，还要买两个。道理很简单，这个小伙子一年多没有回家，经常想念才两岁的儿子，但是他回家成本很高；媳妇也不会用电脑，还要装宽带。如果有手机，一打通就能看到儿子，一个月花50元钱，对他来说还是花得起。 项立刚由此得出结论，“对于中国来说，3G不是时尚，而是实用”。 “为什么你还在观望？还没开始使用3G？” 在本刊开展的随机采访中，许多受访者对上述问题的答案是，“还没有这个必要”。 “这就像是高速公路修好了，却还没有车来跑。”一位电信业内资深观察人士这样告诉记者，“有的人是认为高速费太贵，有的人则是不能确定走高速有什么好处，所以大家还是倾向于按惯性选择原来的老路。” 把3G通讯比作高速公路，似乎再恰当不过。在他看来，资费的问题在未来一定会得到解决，而能否决胜3G，拼的就是应用。无论是运营商还是终端厂商，无论是做内容的还是做服务的，要想从3G里分得一杯羹，就必须拿出能打动用户的应用。然而，什么样的应用才称得上“杀手级的3G应用”？ 本刊在采访中遇到的多位专家和业内人士纷纷表示，在3G时代，不存在所谓的一种“杀手级应用”。 在国内外从事市场调查和营销工作近20年的硬石研究咨询师陈艾文认为，国内的消费市场日趋成熟，消费者对产品和服务的需求越来越呈现多元化的趋势，这一点在通讯市场表现得十分明显。
而多普达的CEO陈敬宏也认为，“在3G时代，定制的趋势将更加明显。”多普达是国内智能手机厂商中的先行者，其“后盾”宏达国际(HTC)与欧美运营商有着多年的定制合作经验。“所以对手机厂商而言，3G的重点不在于在手机上集成多少应用，而在于提高手机本身的可延展性。” 不同的人根据各自的需求，在手机上随意安装自己喜欢的软件和应用，甚至可以卸载原有的应用，这是现在就能在智能手机上实现的，在3G时代，这样的操作将更轻而易举。 虽然大家都意识到，像2G时代的短信那样的“杀手”可遇不可求，但众玩家仍然开始在3G应用上倾注苦功，试图找到激活用户需求的途径。那么，什么样的应用能打动用户？用户到底需要怎样的3G？ 连接情感的3G 差异化开始的地方 如果你在银行贷款50万元以上，同时又是中国移动的3G用户，就有可能获赠一个上网本，每次还贷款时，只要把TD上网本打开就可以快速处理。这是日前中国移动副总经理鲁向东在一次TD应用交流会上透露的信息。据悉，中国移动正在和一些银行进行洽谈，将来把银行专用的软件装到上网本上去。 如果上述应用看上去仍然显得遥远，手机电视和手机支付等应用则已经触手可及。据悉，中国移动已经成为广电总局CMMB手机电视的唯一合作伙伴，负责包销广电总局的所有手机电视节目，并代为计费。而中国移动目前已经与托管银行进行了合作谈判，并在湖南建成了个人账户平台和清算平台，手机支付的应用预计半年以后将在全国范围推出。 鲁向东透露，中国移动和保险公司、航空公司等行业的接触也在进行中，希望把更多的跨行业应用集成到未来的3G上网本当中。 上网本的概念，最早源于为欠发达地区的儿童设计的“100美元笔记本”，华硕推出Eee PC之后，上网本迅速蹿红，成为PC市场的新宠。当上网本遇到3G，更是同时激发了PC市场和通讯市场的潜力。究其原因，是因为3G上网本同时满足了人们的两大需求：移动+联网。三星电子大中华区常务董事、营销副总裁曲敬东甚至认为，“3G给IT行业带来的价值远远大于通讯行业”。 “现在人们购买商品依靠的是右脑，而不是左脑。以前消费者很理性，注重产品配置和性能，但如今消费者变得越来越感性，所以我们要寻找消费者在感性层面的购买需求。”联想中国区消费笔记本总经理张华说。 “或许上述这些应用都不能成为‘杀手’，用户的需要往往出人意料。”陈敬宏对记者笑道，在欧洲，在3G手机上养电子宠物十分流行，这似乎大大出乎人们意料之外。 手机邮件、手机电视、手机银行、手机导航……这些目前较为成熟的3G应用，其实只是满足了人们的基本需求，如果对3G的想像仅限于此，仍然很难激发消费者的需求。无论是前文所述的商务精英用手机搜索下载《功夫熊猫》，还是打工者渴望用视频电话看到儿子的笑脸，他们之所以会对自己的3G体验所津津乐道，是因为在基本需求得到满足的同时，发现了一根和3G之间的纽带——情感的纽带。
