爱华网采访·撰文/刘扬 特约摄影/孙淘涛
六月，中国国际航空公司（以下简称国航）知音会员数量即将突破1000万，这个整数成为此项历时15年的常旅客计划的可观注脚。去年，知音会员为国航贡献了上百亿元的收入；今年，国航则要借助这些会员的帮助，达到10亿元的盈利。 由于激励机制不足，很多航空公司的会员入会之后就“休眠”了。国航管理层意识到，15年千万会员以及国航自身的增长，更多是伴随中国经济发展的自然增长。眼下，真正服务好这些会员，并为国航创造更多经济效益并非易事。 金融危机影响、航空市场疲软、H1N1袭来……中国民航业危难当头。逆市而动，国航期待着今年的Ｖ形反转。国航市场部总经理兼新闻发言人张春枝女士说，让千万知音会员“动”起来，并不断增强会员粘性，成为国航上上下下的攻坚任务，他们正在为日益增加的会员数量而谋求更多改变。 联手工行 最大限度吸纳会员 在政府部门工作的米先生至今记得15年前接到国航工作人员的电话，邀请他加入知音会员的情景。那时国内家庭电话尚不普及，身为即将出国的留学生，他敏感地对这个新事物产生了兴趣。 15年后，米先生被国航工作人员从海量电脑资料中甄选出来，作为至今仍在使用知音卡的最早一批会员，米先生获得了国航馈赠的飞机模型，并被邀请参加近期举办的会员答谢音乐会。
像米先生这样的忠实会员，被国航视作最宝贵的财富。知音会员为国航带来了巨大的经济效益，会员所直接贡献的收入接近国航总收入的1/4。在北京、上海、深圳这几条航空主干线上，会员在头等舱和公务舱的乘客中所占比率高达70%，普通舱比率达30%~40%，而在欧美等主航线上也有相当高的份额。 “国航知音”是为经常乘坐国航飞机的乘客设计的一项遍及世界的里程奖励计划。会员最直接的实惠就是用里程换机票。坐的航班越多，累积的里程越长，获得的回报越大。 依靠这种粘性，通过扩大会员数量获取更大收益，成为国航最首要的任务之一。国航市场部总经理张春枝女士正不遗余力地将身边经常飞行的朋友发展为国航知音会员。国航更借助非航空合作，与其他行业公司共享客户资源。 今年的3月和5月，国航连续推出了“国航知音民生信用卡”、“国航知音牡丹信用卡”。而在过去的6年内，国航不过推出了3张联名信用卡。此次与中国工商银行合作推出的，是国内首家可以欧元消费的联名航空信用卡。 把服务织成一张情感网 全方位“粘”住会员 米先生虽然不经常坐飞机，很难通过飞行里程兑换机票，却仍然没有放弃知音卡。“国航知音一直努力让会员和国航之间产生越来越多的利益关系，通过利益交织发生更多情感互动。”国航常旅客高级经理王延红女士说。 像米先生这样的普通卡会员数量占国航知音会员的九成以上。国航知音会员总共分四级，其中白金卡会员约有3000人，金卡和银卡会员分别为4万和11万余人。比起贵宾会员，普通卡会员很难用每年的少量飞行兑换到国航的机票。如何加强利益驱动，激活众多“休眠”会员，国航想了不少办法。 米先生说，真正让他“坚守”的是与国航多年来培育起来的感情，这份感情来自于国航为顾客所提供的细致服务。 即使不坐飞机米先生也可以累积里程，并换取机票。米先生也是使用国航知音招商联名信用卡的第一批会员。国航在短时间内与两家银行合作推出联名信用卡，也是为了让更多普通消费者有机会参与国航里程服务。 国航还向会员提供酒店、银行、旅游、保险等方面的消费便利，并因此间接助力国航飞行主业。如今，每月会有5000名国航会员入住全球香格里拉酒店。近期，国航还联合慈铭体检开始向会员提供健康服务等新项目。旅客在这些场所的消费，都可通过里程累积兑换机票。近几年，国航一直努力推动这种非航空合作为会员提供更多选择和便利，迄今为止已有62家合作伙伴。 同时，国航还力推里程“市场化”运作，让旅客累积的里程更容易“变现”。比如旅客要从北京飞往上海浦东机场，通常要用12000万公里里程兑换一张机票，里程市场化后，旺季要用12000公里乘以1.2倍的系数，才可兑换一张机票。不过在淡季，用规定兑换里程的六折起就可换机票。此举一改在很多航空公司中，旅客在旺季很难用里程换机票的问题。 近期，国航还将陆续推出“全流程经理制”，满足国际飞行乘客的一条龙需求；“手机短信实时提醒”、“会员手机客户终端服务”，可以让会员及时了解到里程和会员级别变更情况。国航还推出“机上餐食地面点”业务，旅客可以在办手续、订票时选择自己需要的餐食，这不仅满足了旅客的个性化需求，也为国航减少了服务成本。“国航力求针对不同层次的客户开发不同层次的产品，加强客户识别能力，真正实现服务到个人。”张春枝女士说。 为了满足越来越多的会员需求，今年，国航还将针对知音在线、非航空服务部门进行调整，以适应服务更大规模会员的需要。 “15年前，我是一个留学生，那时候最大的愿望是能不能攒够一张机票钱平安回国；之后随着年龄增长，希望能多带点行李，或者有升舱的机会；下一步可能需要免费的休息室。”米先生说。作为第一批会员，15年来米先生仍然保存着那张被广泛称为“绿卡”的知音会员卡。身为资深会员，米先生认为会员的需求是随着年龄和工作境况的变化而不断改变的。国航知音正是敏锐地捕捉到每位会员的“进化”，并提供全面、周到的服务，大大提高会员对品牌的情感忠诚，从而“粘”住千万会员。
