爱华网一个行业的实践程度能否被主流社会广泛认可的核心标准，就是看大学里有没有开这门课。同样，一个新兴的营销实践活动是否发达到一定程度，核心标准之一就是看是否产生对应的理论体系。这里笔者根据实践经验，试图建立营销传播学的理论体系，以和读者共勉。
在硕士学位班的教学过程中，有同学提出说，为什么上岛咖啡这样的企业，在台湾做的不怎么样，但到内地却做的蓬勃向上呢？为什么康师傅这样的企业，在台湾表现很平平，在内地市场，统一企业怎么就搞不过康师傅呢？这和营销传播有没有关系？是否有传播技术方面的差异或是概念方面的差异？等等。类似社会实践过程中已经发生的问题，确实需要对应的理论体系去分析和解释，这也是促使我们的理论体系加速形成的社会原因之一。
传播学作为一门学科，最初起源于第一次世界大战结束之后。1927年，当拉斯威尔 的博士论文《世界大战中的宣传技术》（H. Lasswell, 1927）以书本的形式出版时，这个25岁的天才学者的著作被杜勒斯 认为应当“马上被销毁”。这足以说明，宣传传播的威力锐不可当，人们在一次世界大战结束之后，敬畏之中还存有负面的评价。
美国和欧洲大陆对营销传播的研究，应当从传播学的研究角度引入。由于社会背景不同，美国对传播学的研究是以个人主义为基础的，着重点是商业应用，研究方法偏向于实验法，量化分析法等；欧洲大陆对传播学的研究则以集体和社会主义为基础，研究重点是组织和公共传播的制度及持续，重点在于公共方面。1960年，克拉柏 发表了著名的《大众传播的效果》一书（Klapper,1960）。从克拉柏的著作中，欧洲大陆的学者们形成了对美国传播研究者的刻板印象：只注重听阅人的研究，效果研究，研究方法主要使用调查访问和实验方法。但是，美国学者方面纯量化的研究取向，并没有获得欧洲大陆研究学者的青睐和全部认同。在二十世纪六十年代到八十年代，起源于欧洲的马克思主义传统又重新被重视，关于符号学的研究、结构主义的研究及象征主义、社会语言学的研究等开始在直化研究方面发展。
从中华地区的研究说，台湾方面在传播学领域的研究比内地要领先一些。日前包括与复旦大学、同济大学的交流活动中，以上海为窗口的内地学术研究在传播学领域还处在某一阶段，对营销学和传播学相结合的研究，迄今为止尚没有专著出现。而社会市场的发展迫切需要这一理论体系的出现并反过来指导实践活动。在硕士学位班的教学活动中，有的学生说，自己干了快二十年的广告，却从来没有系统地总结和学习过营销传播学，他迫切需要。
正是基于这样的需求，本书两作者沈宗南先生、张京宏先生经过深入的讨论，结合社会需求和综合条件，决定开创营销学与传播学结合的一种新生理论体系----营销传播学，这个学科，是社会市场发展和经济发展迫切需要的。
既然是开创一门理论体系，就好比江湖武林中自立一个门派一样，要有一套的系统，包括符号系统，理论概括，主要价值，形成过程等，这些在著作的绪言中应当写清楚。
整个营销传播学的符号系统，将贯穿在本书的主要章节中，核心是理论分析和操作应用的技术。符号系统的背后支持是逻辑思维，主要工具是文字和图象，但在应用中是一个非常复杂的问题。我们硕士学位班的导师之一、连战先生和马英九先生的口语教练，世新大学口语传播系教授游梓翔先生曾经用一句符号语言“it is green”进行举例，说如果在美国，一个人被人家说成“green”，说明这个人环保，是个环境保护人士；如果在台湾一个人被人家说成 “very green”，则主要说明这个人的政治立场是泛绿阵营而不是泛蓝阵营 的；如果在内地一个人被人家说“green”，则偏指绿帽子的意思，可能发生了家庭婚姻关系之外令其蒙羞的事情。同样一句话，同样一个符号语言，在三个不同的地方，意思截然不同。正因为如此，这也是本书要重点研究的系统之一。
营销传播学的理论概括，也就是本书在说什么核心内容的问题，可以用一句话概括，就是“理性利益”理论。所谓理性利益理论，可以全称为理性利益告知与说服理论。如何任何理论必须回答对人性的假设一样，本理论的假设条件就是认为人在社会经济行为中是理性人，人们分析和进行决策的核心依据是个人利益而非他人利益，在能满足个人利益最大化的基础上，人们的经济能力允许的情况下，人们在社会道德层面会适当考虑他人利益。因此，营销传播学的符号系统就是要准确地分析和策划目标客户人群的需求，明确地以适应环境的符号系统把人们关注的卖点准确地传达到听阅者。具体怎么做，本书给出了具体的程序和操作层面的技术介绍。
本书的主要价值，是指导和帮助具体操作的人员进行具体应用，使从业人员在许可的情况下，尽量发挥智慧的优势，最大限度降低成本特别是运营成本中的盲目浪费部分，比如说广告的盲目投放造成的巨大费用等，以智慧的策划和合格的执行，最低成本地达到贸易效果。并在允许的情况下，在合法范围内满足目标客户自身利益的情况下，兼顾和考虑社会公益等。同时，本书作为一门理论体系，也对学术研究方面进行了系统的总结，以供参考。
任何学术研究，都是踩在前人的肩膀上前进的。前辈的成果可以吸收学习，关键是怎么吸收学习，涉及一个学术伦理的问题。本书和本理论的形成，重点则是在实践中。由于出版和方方面面的原因，在上一稿出版中，没有把相关贡献者的名字写进去，在本稿中进行补充鸣谢。
本书除了主要鸣谢世新大学的各级领导和同仁的大力支持和切实帮助外，还要感谢实践在业界的实干家。其中有几位是对本书两作者之一张京宏先生的学术实践和理论研究有重大贡献和指导作用的。一位是甘懿先生，他是SOWER企业亚洲生产基地的缔造者和创始人，也是在先进制造商内摸索品牌建设、部门建设和受理模式的先行者之一，现在担任SOWER企业集团董事局主席。他的主要贡献，是对本书作者进行了系统的帮助和支持，从最基础的MRP管理理论与实践应用，到细分市场的风暴沟通，其指导性是不可磨灭的。同时，甘懿先生对事业的执着和对团队建设的深刻理解，直接对笔者产生了重大影响，也是笔者这些年来坚持每天工作14-15小时的主要影响力来源；二OO九年夏天，笔者和甘懿先生这位兄长在上海长城饭店进行了会晤，他的助手、董事局主席助理秦女士也参加了午餐活动，我们始终保持着良好的沟通。一位是一通国际控股集团公司下属航空货运集团的董事长楼秀华女士，在楼女士的引见和介绍下，笔者和中欧MBA课程及长江MBA课程在人员、师资等方方面面都有了进一步的深刻了解，应当说是个领路的先导，这里特别表示感谢；还有一位是陈亚杰先生，他是上海网信集团的董事长，从事电信通讯行业十余年，对行业有深刻的理解和体验，更重要的是，他对市场营销的杰出思维能力，对笔者在实践中起到了画龙点睛的指导作用；在营销实践执行层面，也给了笔者许多珍贵的建议。陈先生个人生活低调而朴素，他经常抽的是8块钱的绿盒双喜香烟，而他统辖的集团公司下面的员工，总监和经理及主管都抽的烟比他的贵的多，正是这份平凡自然，反而令人更为尊重。尽管个人生活如此低调和朴素，但一旦遇到市场策略和市场攻击，他的思维立刻异常清晰，直达目的。总之，上述几位，都是对本书的形成起到重要支持和指导作用的业界实干家。更为重要的是，他们敢于对笔者的缺点直陈不讳，并都能给出可行的解决建议，属于良师和诤师。一句话，没有学术界和世新大学方面的大力支持，没有一线实践成功的实干家们的坦诚指导，就没有这本书。这也是笔者坚持这次绪言中要写明的原因。
同时，由于本书作者沈宗南先生除了负责学院的领导工作，大量时间重点放在了硕士班的建设和运营上，本书作者张京宏先生因为家父身体状况的原因，使得本书拖延了将近一个季度，在这里向读者表示歉意。
本书的结构，除了总论的介绍部分外，每个单元分六个部分：起、承、转、合、补、注。与《蓝彻斯特战略在中国》 的出版著作的结构格式一致。
由于本书作者的水平有限，虽然竭尽全力，然而书中可能还存在疏漏之处，敬请广大读者批评指正。
