这块神奇的土地上 谁来分割“出版”商机这块蛋糕



  主持人:陈伟鸿

  嘉   宾:柳斌杰 新闻出版总署署长

              王波明 中国证券市场研究设计中心总干事

              谢寿光 中国社会学会秘书长

              许耀文 银行证券传媒分析师

              谭  跃   凤凰出版集团董事长

              陈天桥 上海盛大网络董事长

              李国庆 中国书刊业协会副会长

              任慧英 北方联合出版传媒(集团)公司董事长

              张佩清 凤凰出版集团副总经理

              聂震宁 中国出版集团公司总裁

  

    出版业的改革,终于有了路线图和时间表。新闻出版改革正式启动,地方和中央两级的出版单位,除人民出版社以外,所有的出版社分别在今明两年完成转制,由事业单位变成企业。而且此番改革,还肯定了民营出版工作室,表示鼓励和支持他们以多种形式进入“政策许可的领域”。一个行业正在经历转型的阵痛,有的走向灭亡,有的走向新生,同时伴随着的,还有不计其数的个人命运的选择……

      也许大家都还记得,今年2月底,温家宝总理和网友在线交流时,提到了自己的一个心愿,他希望能够倡导全民读书,因为他觉得读书不仅可以给我们带来力量,还能带来安全,带来幸福。

      的确,读书跟我们每个人的学习、生活,甚至未来都息息相关,但是我们也许常常会问这样一个问题,我们究竟如何才能够读到更多的好书、好杂志,好的新闻出版物呢?

  让全中国人都来读书

     主持人:今天特别提到了温家宝总理的一个心愿,让全民都来读书。他的这样一个心愿对于新闻出版总署来说是一份压力还是一份动力?

 这块神奇的土地上 谁来分割“出版”商机这块蛋糕
     柳斌杰: 国家领导人希望我们建设成为一个学习型国家,公民成为有着很高素质修养的人,倡导读书,这是一种推动力,同时也是一种压力。作为新闻出版业,如何为公民的读书提供精品力作,能够影响我们这一代,甚至几代人的精神文化产品,这确实不是一个简单的事情。

       主持人: 4月6号,《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》出台,这个《指导意见》和您这个愿景之间是不是有着必然的联系?

       柳斌杰:目前全球性的金融危机,需要保增长、保民生、保稳定,出版业在里面发挥着重要的作用,不仅给大家提供精神动力,也是产业的一部分。

      此外,我们现在的机制不能完全适应新闻出版业发展的需要,与国际上大型传媒集团比较,竞争力、影响力远远不够,我们有很大的压力,尽快使出版传媒能够走向市场,实现产业化的发展,成为世界新闻出版市场有力量的竞争者,占领国际市场,这就是摆在面前的任务。

  这个《意见》是30年新闻出版改革探索的总结,主要讲了目前改革8个方面的任务:增强公益性新闻出版单位的获利;加速经营性新闻出版单位的转企、改制;实现产业的重组;培育市场竞争的主体和战略投资者;调整产业结构、产品结构、企业结构;培育统一开放、竞争有序、健康繁荣的市场体系;解决我国文化“走出去”的动力;政府行政体制的改革与企业、事业单位的改革同步进行。

  主持人:为什么要把它分开,不分开您原来权利更大,管起来更容易?

  柳斌杰:从传统行政管理的观念来看,如果不分开,在京的单位有几万人,是中央机关审批项目最多的单位之一。

  主持人:比如说我要申请办一件事情,如果拿到当时你们的部门去盖章,大概可能需要盖到多少个章?

  柳斌杰:比方说报纸要加印一页,要改一个名称,可能需要一年半载的时间,这样不适应市场的需要,这就要进行改革,所以我们最早从5年前就开始比较大的改革。

  主持人:改革之后,我要增印一张,大概需要花多长的时间?

  柳斌杰:现在报社自己决定,审批事项从100多项减到了40多项,权利全部下放。

  

  期待文化产业的春天

  主持人:金融危机呼啸而来的时候,很多行业都受到了影响,但是大家看到新闻出版业却是逆势上扬。很多人觉得这不是发展得很好吗,为什么我们还要再进一步提出《指导意见》?

  柳斌杰:我们对全年出版的选题进行了分析,今年全年下来增长在20%左右,确实是很好的形势。但不是一个高水平的发展。低水平就是整个行业同我们现在的经济体制、同人民群众对精神文化产品的需求不相适应,同国际上更不适应,我们缺乏有影响力、有竞争力的精品力作。比如说像前南斯拉夫,一年人均图书14本,我们现在仅仅是5本左右,国际上发达国家的报纸每千人拥有日报200多份,我们现在才70多份。

  主持人:2008年,我们国家新闻出版产业的整体总产值大概预计会超过8500亿元。这是一个什么概念?

  柳斌杰:跟现在汽车的产值是一样的,应该是占到国民经济2%点多的份额。

  主持人:这是您满意的一个数字吗?

  柳斌杰:是不满意的。美国大口径的版权产业,包括软件、电影、出版、工艺、外观设计,这一类占了33%,是第一大产业,超过了航空、航天、汽车,所以我们占的比例太低了,与我们发展要求不相称。

  主持人:您说到的这一点可能我们在场的各位都深有同感,8500亿总产值当中,有多少是你们创造的,你们怎么来看新闻出版这个大蛋糕?

  王波明:我想讲另外一个数字,媒体所依赖的广告市场的环境已经达到了大概4000亿的水平,变成美国之后的全球第二大市场,每年的增长速度超过国民经济生产总值。在没有改革前,已经呈现非常大的活力,在这个时候推出《指导意见》,我相信这个行业可能更加具有活力。

  谢寿光:可能你那个数字里,有不同的统计方式。社科院也是刚刚发布《2009年文化蓝皮书》,中国文化产业发展的总的规模有7000亿左右,占整个国民经济总值只有2.6%。但是在美国,它占到了12%,从数据上来看,它给我们一个巨大的增长空间。

  许耀文:但是从过去几年的数据来看,增长主要在价格的增长这一块。

  柳斌杰:再举一个例子,像埃及这样的国家,19年前就开始了“家庭书屋”的建设,每一个家庭由总统出钱建立书屋,保证一年每个人有200本书来读。我们现在建设的是“农家书屋”,一个村有1500种书来读,这是发展中国家差距都这么大,大家一分析就知道它今后的空间还很大。

  主持人:去年年底上市的时代出版,据说从3月份开始短短一个月的时间,市值可能就已经增长了40%多,和改革的大环境有关系吗?

  柳斌杰:中国文化产业的发展很大的障碍是体制环境的问题,不是中国人缺乏聪明才智,创造不出来像美国人那样的文化,我们体制改革意见一出来,世界所有国家主流媒体全部大幅度地报道。

  主持人:让您印象最深的大标题是什么?

  柳斌杰:大标题就是中国文化产业发展的春天到来了,特别是非公有制的经济进入出版政策许可的范围,英国、美国、德国、日本的报纸全都解读了这一条,他看到了体制在发生变化,对这个产业有很大的发展。

  给图书打开一条通向世界的路

  主持人:您刚刚出访了澳大利亚、日本、韩国,在和这些国家新闻出版行业的官员交流的时候,他向您提出什么样的问题您印象比较深?

  柳斌杰:什么时候让我们进入中国来搞出版、搞报纸。

  主持人:那您给他们的答复是什么?

  柳斌杰:我们的市场是开放的,欢迎你们进入到中国来发展。像现在我们有52家刊物同国际上最先进的刊物合作,凡是世界知名的品牌和中国都有版权合作。我们的发行、印刷市场是开放的。当然将来我们在新媒体领域,比方说数字传播、互联网出版、电子书刊、报纸,这些领域他们有先进技术和管理,我们还继续可以合作。

  什么不开放?电视的发布权是不开放的,出版也一样,不管你是新媒体产品还是传统产品,必须通过国家允许的、有资质的单位去出版。

  主持人:无论未来是国内还是国际市场,中国跟外国新闻出版行业的人和企业,将会有越来越多的合作。在座的各位,你们在和国外的同行打交道的时候,如何来评判他们的实力和我们的实力?

  谭跃:2004年的时候,国外市场对中国文化的需求很小,在谈合作的时候基本谈不拢。但是这两年的变化非常明显,比如说世界著名的阿歇特出版公司,他是主动上门来找我们谈的,现在我们跟阿歇特已经逐步地展开从项目到资本层面的合作,谈判已经有阶段性的成果。他承诺在他全球的网络向我们的图书开放,这样可以实现我们中国走出去实实在在的一条路径。

  陈天桥:在数字媒体行业里,我们和国外企业是同一条起跑线。我们可能看到很多传统的出版集团,他们可能面临到巨大的内容、分发压力,因为传统出版业已经成为有一定垄断、市场和规模的领先者,但是对新媒体来说这是一个巨大的机遇。

  观众:如果出版行业真的能够在中国发展起来,那么对于我们普通老百姓来说,它的影响会有多大?

  柳斌杰:谁家孩子不读书,那么读书离不了这个行业,哪个公民不想了解新闻,新闻也离不开新闻传媒这些载体。丰富传媒载体,能给更多的人及时、快捷地提供各种新闻信息。最直接的是能解决一部分就业问题,整个新闻出版行业现在从业的人员已经1100万。

  谭跃:我们建一个1万平米的书城,可以提供200到300个就业岗位,今年我们的规划是建10个书城,平均下来大概能提供1000个工作岗位。就我们一个地方性的集团,不算大,虽然前两年经过改制分流以后,人数减少了5000人,但是现在提供的就业岗位就是10000个。

  再比如讲,我们的印制厂达到100家,这100家的工人大概是2万人。此外,我们需要的纸张来源于15家,共8万人,对就业起着支撑的作用。

  李国庆:改革新闻出版产业发展,读者最受益的就是便宜。你以后可以到盛大文学网、当当网免费阅读一部分,花两块八就可以阅读一本书,这个可能是消费者最关心的。

  王亚非:股票上涨对股民是最好的事情,所以文化产业也能上市,也能有好的股票。

  砸掉药罐子 换汤也换药

  主持人:这么美好的前景摆在我们面前,我们要去实现它一定不是一条坦途,一定会经过很多的障碍。也许很多走在路上的改革者他们都有体会,包括我们希望改革的人,也许都会提出自己的困惑。我们不妨从江苏凤凰集团开始。

  柳斌杰:他们拿出了几亿的资金和海南岛实行了重组,我最近到海南岛去,海南省委省政府非常满意,完全改变了海南岛图书发行的网络市场结构,给人民带来了好处。

  谭跃:海南整合是比较成功的。我们看中的主要不是经济利益,虽然去年8个月以后它的销售利润就增长了15%,但是我们更看重的是介入到当地的文化建设,同时获得一张网络,等待今后的回报。下一次整合就是适应市场经济的要求,是集中度的问题。但是在具体的操作当中普遍感觉到,这个事情很难谈。

  某一个省,比如说2007年已经达成了一个协议,双方都很高兴,但是最后他有一个前提,你不能够控股。这样我就要算我的帐了,要不要带先进的理念、先进的管理和优质的团队去?如果这几个都不带,今后的成长又会怎么样?因为这个行政壁垒是几十年形成的,虽然大家理性认识上感觉到,但是回到自己本位的时候很难推动。《指导意见》里面我们都学习了,讲得非常明确,但是在具体的操作上,有没有推动性的具体的举措?

  柳斌杰:中央下决心要解决这个问题,所以从中央部门、党政部门出版社开始转制、脱钩,创造一个跨地区、跨媒体发展的环境。市场经济条件下应该打破行政资源,各种生产要素向高地集中,我们现在这个规律还没有完全形成。按照中央的要求已经明确提出了六七个大型的传媒集团,通过上市筹集社会资本。

      第二,融资是我们要吸收大型国有企业进入的渠道。最近我们在策划打造重大传媒集团,中石油、中移动这样的大型国有企业真正的资本实力要进来,解决这个行业长期自我滚动发展,资本不足的问题。

       第三,和民营资本要链接,它的市场敏感度、策划能力、对危机处理应对的速度,都是原来的体制所不具备的。这些政策推动,会催生中国出版传媒企业的航空母舰,能够跟国际上大型的传媒集团同场竞争。

  主持人:谭先生,您觉得哪一条可能更能够解决你当前遇到的这个困难?

  谭跃:资本的概念,可能是一个比较中性、容易接受的观点。比如用基金的形式,用中间人的方式,然后来联合两边,两边心理上都比较容易接受。第二点,比如上市,这也是一个非常好的途径,我们相互置换股份,背后主要不是近期的利益,而是交换、融合相互之间的出版资源。

  王波明:90年代,中国在企业改革的时候,变成了翻牌体制,就是一个企业只是简单地从事业体制翻牌到企业体制,但是实际上经营机制还是换汤不换药。所以我关心,是不是这次的改革会真是换汤也换药,也就是说它的整个制度建设方面是把过去的级别概念取消,把工资、人才的竞争机制能够真正地引进来?

  柳斌杰:这次改革要防止这一点,不但要换汤,而且要换药,还要砸掉药罐子。

  首先,资产要真正地从党政机关,政府事业性的资产剥离出来。第二,建立与公司制相结合的法人治理结构,没有股份的多元化,仍然是一股独大。第三,政策上要创造依法、自主、独立经营的环境。

       所以这一次改革是在我们中国改革开放新的历史起点上进行的改革,反复推敲设计前进的线路图,就是不让它有反复,就是要改革到位,成为市场竞争的主体,而不是政府的附属部门。

 给民营经济一个出入证

      主持人:李国庆先生还在沉思,我刚才找到了《指导意见》当中的第五大任务,提到的就是非公出版工作室的一个健康发展,要发展新兴的出版生产力,这个似乎跟你所在的企业当当网是有关系的。

  李国庆:关于这次的《指导意见》,就是给民营经济介入出版了一个准入权,当然是通过跟国有出版的合作,对民营经济介入出版是一个巨大的推动力量。这个非常像电视台的制播分离,那么在跟国有竞争中,怎么让民营经济逐步扩大比例?

  柳斌杰:我们现在把它定位为新兴的文化生产力,是我们出版产业大军里面重要的一支力量,把它纳入政府帮助、引导、支持的范围以内,就是模仿电视、电影制播分离的办法,你可以生产产品,那么你通过一定的机构来鉴定这是一个很合格的产品,那么允许你出版。

  其次在策划、组稿、编辑阶段之后,作为一个完整的产品转让,通过版权市场,我们正在开设这样的服务公司,通过拍卖、转让,让它在社会上发生效益。这些措施就是使真正的生产力不空放,让它能够有一个释放的平台。

  还有一个,要建立一些出版专门性基金,几大银行都非常积极,我们准备搞一个500亿规模的基金,专门扶持中小型,包括民营出版业发展的融资问题。

  任慧英:《指导意见》里面讲述的那些原则和政策,在此之前,在我们集团已经做了充分的试点,我们是全国出版集团第一家高举着和民营出版策划公司合作的旗帜。

  主持人:所以未来大家不需要花钱了,如果跟你们合作,是不是,在书号的问题上?

  柳斌杰:共同去办。

  主持人:来,我们继续寻找下一个困惑。

  陈天桥:我们通过互联网让一批本来非职业的作家和作者写作,我一直说《哈利·波特》的作者罗琳,她本来是位家庭主妇,中国最不缺的就是家庭主妇,完全可以到我们平台上写作。我们现在大概每3天,就会有新的1亿字的作品产生。同时,又通过我们的平台去分发,让用户通过每一千字两分钱直接在网上阅读,由于作家在线写作,所以没有盗版问题。

  柳斌杰:这就是一种系统出版的形式,他是作者、编辑、出版、传播、读者,是在一个线上工作。

  陈天桥:完全在虚拟世界,但是我们在发展过程中,很多的作者在网上出版以后,对于他来说,他能够成名、成家,最重要的是能够在线下有一本油墨印刷的,闻起来很香,可以翻的一本书。但是基本上我们跟线下的工作室合作,或者跟出版社合作以后,第二本书,这个出版社就直接把作者挖走了,我们没有版号,没有自己的线下的合作途径。那么,像我们到底该如何和这样的出版社打交道,是我们也应该走到线下来?

  柳斌杰:最近我正在提出,网络文学和传统出版衔接的问题,各种介质的出版应该是不受限制的,这个将来会走到这一步的。

  主持人:今天我们这位证券分析师一直是跃跃欲试。

  许耀文:现在的困惑是,A股的传媒类公司确实非常少,只有15家,占到总的沪深两市市值只有0.06%,这个是非常小的一个市值。实际上我认为现在应该是一个非常好的上市机会,比如说现在A股沪深两市平均的动态市盈率水平大概在十七八位左右,但是传媒类公司能达到30到40倍。如果上市确实对整个企业的激励作用是有很大的,因为通过这种比较透明的薪酬机制,对企业的发展是很有帮助的。

  柳斌杰:你讲的这些我最看中的就是通过上市规范公司的管理体制,能够造成一个透明的社会监督体系,不仅仅是钱的问题,而是一个好的机制问题。我很早就提倡上市,我给他们解释是上市公司是融资方式中最安全的一种。为什么?它有一个股市的中介,经营者不必跟投资者打交道,投资股票的人也可能是一个美国人,是一个西班牙人,可能是一个大坏蛋,也可能是一个好人,他与你没关系,他是从股市得到他应有的利益,而你的经营并不受影响,你等于拿着社会公众的钱来经营你的公司,是最安全的一种。

  现在上市的企业都是我们从中筛选出来的有发展前途的企业,经过了反复的审计、清产、核资、考察,经过这样严格的审查以后,企业是可靠的。

  王波明:以前上市的企业很多都是要做出特殊的法律结构,就是把内容和广告经营分开,然后进行上市,投资人只能投到广告这块,不能投到内容,这样就造成了对媒体公司有个非常奇怪的估值方式。所以我也想问,今后媒体上市能不能让它是直接媒体上市?

  柳斌杰:现在我们不剥离了,像辽宁出版集团,他们的时代出版,都是整体上市,不造成产业链人为地把它分割。

  抹掉主流的“机关色彩”

  主持人:我也有一个问题,比如像新华社、人民日报或者是我们中央电视台,这样的一些主流的媒体应该怎么来改革呢?

  柳斌杰:任何一个国家都有主流媒体,西方国家的主流媒体是通过政府参股,政府出任独立董事的方式来管理的。像《人民日报》,他们整体改革的方案都已经出来,主报和其他小报出版,广告经营全部分开,组建几个大公司,出版公司、报业公司、发行经营公司。

  主持人:我们的《对话》节目用了好多期节目,在不同的时间段关注我们这个行业的改革。我在这当中发现了一个有趣的现象,不知道是不是因为长期以来我们新闻出版单位的效益都不错,所以他们改革的主动性和积极性和其他的行业,比如说卫生、科技、教育这些行业相比,就不是那么的积极?

  柳斌杰:这个现象是有,但是新闻出版业的改革也是跟我们国家的改革开放是同行的。比如说扩大地方出版社的自主权,1992年就开始让民营的发展起来,到了十六大,真正提出来文化体制改革和文化产业的概念,也提出来经营性的和公益性两条思路,这就奠定了新闻出版改革的基础,实质性的改革应该是从这儿开始的。在这整个过程中间,新闻出版业的积极性还很是高的。

  主持人:我想请凤凰的谭总来印证一下,我在猜你们最初的改革动力估计也不是特别强。因为我知道当时你们80%的业务就是做教材,这是一个在很多人眼里可以挣大钱的,因为有着刚性的需求,别的省也不能进来,你基本上可以是垄断的供给。

  谭跃:你说得完全正确,但是情况正在变化。2005年底我搞调研的时候,干部群众基本没有赞成体制转换的,大家担心的是后顾之忧,退休以后怎么办?现在国家出台的政策,这个后顾之忧已经解决了。我们的分配,比如说过去2005年,职工之间的工资的差别拉开20%就受不了了,可是现在已经达到了4到5倍,我们一些干得好的员工,可以超过社长、总经理,这已经被大家普遍接受了。

  张佩清:1999年我们成立了江苏新华发行集团,当时是全国第一批试点发行集团。这个集团的成立,一方面得益于政府的推动和引导,另外一方面,也是我们广大的新华书店的员工已经感受到市场放开之后,我们一定要在体制上创新,机制上搞活,要适应这个市场,改变了我们原来分散经营、三权分割、单打独斗的经营局面。销售净收入、劳动生产力都大幅地提高,和十年前相比都翻了一番。

  主持人:我注意到有这样的一个群体,也就是各大部委旗下自己的出版社,他们的日子其实过得很滋润,而且这些出版社当中也有自己的编制,我算了一下,大概一共有148家。在您看来,这样的148家出版社,他们该不该进入市场?

  柳斌杰:这148家都必须要走进市场,中央已经下了这个决心,就是要建立统一的市场机制,不能有一部分游离于市场体制之外,造成整个市场的不公平竞争。别人企业是拿成本在生产、销售,你是拿部委的钱出版,同样在市场上销售,这会造成不公平竞争,这是市场经济所不能允许的一种状态。

  一种方式,就是通过和其他大型集团进行重组,脱离部委暂时还不具备这个条件的,可以就地转企,变成出版企业,要求就是财政上跟部委必须切开。

  主持人:对于这样的148家单位来说,他们身上其实是有非常浓厚的机关色彩的,他们进入市场,在座的各位你们觉得是好事,还是坏事?来,我们也来做一个调查,认为是好事的请举手。完全是百分之百的赞同。

  柳斌杰:几年以来都是一个难点,有一些确实有承担的任务,有一些确实是利用政府的资源为自己谋了好处。有些部委的出版社成了干部的蓄水池,发福利的小金库。部委领导很早就跟我打招呼,说在这些问题没解决之前,你不要断了我的财路。

  主持人:那你答应他们吗?

  柳斌杰:我说那我们就要推进另外一个改革,为什么要加速推进中央党政机关补贴统一呢?就是补贴由财政统一负担,不允许部委拿这个钱再发福利,这就创造了一个很好的条件。

  我们最近调查,第一批报名转企改制的已经接近80家,明年我们全部改掉。部委的领导最近也打电话,希望政策上明确,资产、人事、业务关系怎么处理,这些问题在做方案的时候都考虑到了。所以只要政策到位、措施得当,改革虽然是个难题,但是会圆满地完成任务的。

  聂震宁:中国出版集团是第一批受益单位。比如说人员身份转换,按照企业用工的办法安排职工。同时充分考虑到老人老办法、中人中办法、新人新办法的政策,确保了长期在计划经济体制条件下生活、工作收入不高的情况,确保在退休的时候,能够享受应有的退休待遇。

  周殷富:吉林出版集团能在那样偏远、信息极不对称的地方,通过5年时间,国有净资产增长一倍多,在全国的市场占有率跃居第二位,这些东西完全都是得益于改革的拉动。我们的利润,从4000多万,用5年的时间上升到一亿四千万,如果没有这次文化体制改革,就没有吉林出版集团的今天。

  主持人:联合国教科文组织每年都会评选出影响世界的100本书、100条新闻、100份报纸、100首歌曲,但是在这“100”当中很少有中国的。是不是文化的影响力上依然是您心中一个难以解开的结?

  柳斌杰:是啊。我们现在的文化影响力,在国内来说,还不足以影响到各个阶层。同国际上比较,世界没有感受到中国民族的文化是优秀的文化,中国的新闻不是一个具有世界影响力的新闻,与我们国家的经济、政治地位极不相称。为什么我们限定在两年之内要完成这些任务,因为下一步的改革任务还是很艰巨的:第一步,我们把它变成一个市场主体;第二步,我们要把它变成一个股份制的,多种经济同步发展的;第三步,我们真正建设一个有竞争力的新闻出版传播体制。所以它需要一定的时间,我们有一种紧迫感。

  主持人:好,谢谢大家的参与,再见。

         (本文由中央电视台《对话》栏目提供)  

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