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□记者 邵芳 2008年，在广告上大量烧钱，产品质量差，再加上拖欠广告费、与代工企业对簿公堂、创始人捐款潜逃等负面新闻，使得PPG这颗昔日的明星迅速陨落。 艾瑞咨询发布的2009年第一季度核心数据显示，在B2C网购市场中，京东商城、卓越、当当占据前三位置，而与PPG拥有同样模式的凡客诚品（VANCL），以3.82%的市场份额跃居第四位。 2007年10月18日成立的VANCL，在一年多时间里成为B2C市场新贵，似乎已经走出了PPG模式的阴影。但有了PPG的前车之鉴，VANCL如何把一时的成功变为持续的利润？这依然是很多人心中的疑惑。 对于VANCL的快速发展，凡客诚品（北京）科技有限公司B2C事业部总经理钟恺欣将其归功于公司对自身品牌的重视。她对《商务周刊》强调：“如果说VANCL是一家‘轻公司’，在渠道上可以是‘轻’的，但在产品的规划设计、研发生产、质量控制等环节是没办法‘轻’的，必须按照市场规律做事才能够让VANCL这样一个品牌长期发展下去的。” 同途殊归 VANCL的创始人、CEO陈年一直自称是PPG的好学生。在卓越网担任执行副总裁期间，他曾被竞争对手当当网总裁李国庆评价为“能挤出用户购买欲的人”。2004年，亚马逊宣布收购卓越网不到一年后，陈年选择了离开。2006年，他再度出山，自掏腰包创办了虚拟交易网站“我有网”。但“我有网”运营1年多后，就遭遇到游戏开发商和运营商的双重打压。再一次沉寂下来的陈年把自己关在中关村的一间小房子里，写了一本纯文学的小说叫《归去来》。此后，为了再次证明自己，他开始了第二次创业。 陈年回忆到，他寻找项目的原则是要与B2C相关。当时正快速发展的PPG创造了一个大规模、大资金，通过不计成本的疯狂投放广告，依靠网络和电话进行销售的服装直销“神话”。陈年认为这种模式非常有潜力，决定创办一个类似的公司。于是，陈年重招卓越旧部，把拥有8年互联网经验的一个团队组建起来卖衬衫。相对于之前的“卓越”，他给这个公司取名为“凡客诚品”。2007年7月，陈年进行了首轮融资，IDG VC和联创策源为VANCL投了200万美元启动资金。 尽管复制了PPG的模式，在陈年看来，VANCL从创立之初就与PPG有所区别。PPG以电话销售为主，并不是一家完全的互联网公司，其用户都来自于电视、报纸、杂志。而VANCL要真正回归理想，把公司开在互联网上。 但是，VANCL成立之初，关于其衣服质量差的评论并不亚于PPG。钟恺欣承认，VANCL在2007年底至2008年时内部的确出了一些问题。VANCL的第一批衬衣都是全棉的，没有做免烫处理。他们把这批产品投放市场后，消费者大多反映衣服清洗之后非常皱，没法穿。同时，网站系统出现的问题导致大量订单处理滞后。此外，VANCL由于订单增长快，货不能及时供应，也引起了很多客户的不满。钟恺欣强调：“关于VANCL大量的负面评论都是来自那个时候。当时，陈总也针对订单处理滞后的问题，专门发表了公开致歉信。” 在致歉信中，陈年指出：“在业务快速增长的阶段里，必须保障整体服务的完善，才能为用户提供进一步的服务，否则，用户只能抛弃VANCL而去。” 后来，VANCL对衣服做了免烫处理，但并不能彻底解决问题。因为衣服的免烫做到什么程度也是需要研究的，免烫系数过高衣服穿起来会不舒适，低了还会有起皱的问题，所以需要控制这个平衡。“现在确实还有一小部分消费者投诉免烫和起皱的问题。”钟恺欣辩解说，所谓的免烫并不是这件衣服跟熨过一样，全棉材料的衣服适当起一些皱是正常的，这是观念上的差异。 网站联盟 实际上，自2008年下半年开始，质疑VANCL衣服质量的信息明显减少了。一位不愿意透露姓名的网络营销专家对《商务周刊》分析到，造成这种现象的原因有两方面：一是VANCL通过磨合和调整，在产品质量上已经有了更好的控制能力；另一方面，VANCL的大规模宣传和网络公关，也在很多地方产生了影响，比如在百度的VANCL贴吧里，有很多关于VANCL质量的负面评论，这在一定程度上会影响消费者购买，VANCL公关人员就会发表评论，抵制负面信息。同时，在百度上键入关键字“VANCL”，出现在前两页的网站大多都是VANCL内部人员建立的，通过充分占据网页的有利位置，VANCL可以让消费者有更多的途径进入官网。 但钟恺欣对后者予以了否认。“虽然我们也怀疑很多关于VANCL的负面报道都是竞争对手迫于压力的恶意攻击，但我们并未刻意安排市场部人员去做那么零碎的事情，比如到网上发帖或者建立网站。”她说，“很多的网站都是VANCL的联盟网站，这是VANCL采取‘网站联盟’策略的成果。” 钟恺欣提到的“网站联盟”，是VANCL在各大门户以及各种大大小小的个人网站或博客上的广告或文字链接。如果客户从VANCL的“联盟网站”进入到VANCL的网站并且形成购买，VANCL会把最高达18%的利润分给联盟网站。 为了监测各联盟网站的广告效果，VANCL还启用了400免费电话，不同的号码在不同的广告终端显示。客户电话打进来时，客户中心的电脑界面上就会弹出“联盟网站”名称，系统会做出记录。这种推广方法起源于亚马逊，是亚马逊在最低谷时苦苦思索出来的一个方法。 专门负责VANCL联盟合作的一位VANCL员工对《商务周刊》透露，由于VANCL提供了非常好的分成政策，现在有近4000个网站加入联盟，这就让人们形成了VANCL 无处不在的印象。之前，PPG通过大量“烧钱”使自己广告的铺天盖地。如今，对增量销售进行分成的“网站联盟”形式让VANCL同样达到了这样的效果。 服务升级 在钟恺欣看来，虽然VANCL是一家拥有网络基因的公司，但他们已经越来越意识到品牌的重要性。在售后服务方面，VANCL现在宣布由用户当面验货，当场试穿，满意再收货；如果商品发现有质量问题，30天内无条件退换货。在产品质量上，从产品规划、设计到代工企业的选择以及质量监控，VANCL也做了很多工作。她表示：“我们现在的主要工作就是在做服务的全新提升，这是企业生存发展的根本。” 借全球金融危机之势，VANCL今年3月抄底国际服装设计团队。以有20年国际品牌设计经验的韩国设计师金美渊为首的三人团队正式加入VANCL，为其补上设计、研发这一课。在服装生产方面，VANCL也实现了自主设计的服装与国际大品牌服装同出一条生产线的愿望。2008年底，VANCL选中山东鲁泰、香港溢达等为阿玛尼、杰尼亚等国际一线品牌的代工厂商，与他们展开合作。 吸取了PPG的经验教训，VANCL十分重视在整个生产过程中和产品入库时的质量控制。钟恺欣介绍说，目前VANCL产品部专门设有跟单人员，吃住都在工厂里。在上袖、加领子等重点环节，VANCL都有专业的经理人员进行监督。产品出厂前，他们还会安排批量抽检。每一次产品入库，VANCL的工作人员也要把所有的服装拆开，抽检5-6箱之后，如果不合格就会把所有货都退回工厂。在接到消费者的购物订单后，出库检验人员还会在发货前再检查一遍。 为了提高用户体验，VANCL还在公司安排了试穿人员，对每个批次的衣服穿着时间、洗涤方法、洗涤次数和洗后状况进行记录，发现问题及时与厂商沟通，同时让问题服装下架。 钟恺欣认为，VANCL在服装质量上的投入并不会带来经营压力。与传统渠道公司相比，VANCL省掉了大量中间环节，为提高质量所增加成本是微不足道的。通过长期合作，代工企业会了解VANCL对产品质量的要求和做事原则，因此，现在这些投入更多是对代工企业的培养，当对方成熟后，这些成本可以逐渐省去。 易观国际网络营销分析师苏义也认为：“VANCL需要整合好上游的关系，还需要通过营销将自己的品牌附加值增大，在未来电子商务市场，谁能将传统产业与网络营销结合的更好，谁就更有优势。”
