爱华网系列专题：3G营销观察
投资者报(记者赖智慧) 望着电脑屏幕所显示的中国联通（600050.SH，00762.HK）3G新标识，负责联通产业规划信息搜集工作的方先生疲倦的脸上略带欣喜。随着5·17电信日临近，加班也已经成为他的家常便饭。“以前只要关注上游设备和下游用户，现在整体3G产业链都要关注。” 谈到4月28日联通发布的3G标识，方先生认为，这个称作“沃”的标识没有3G字样，用蓝、绿、橙三色代表联通3G的商务、生活、精彩三个子品牌。他认为，标识传达了其与中国电信（00728. HK）和中国移动（00941.HK）3G业务的区别，并象征着联通3G的活力。 5月17日，联通在全国首批55个城市进行3G试商用，随后，首批55个WCDMA放号城市将加紧网络优化，三大运营商3G大战也由此正式开打。 3G带来的不仅是技术演进和服务升级，更重要的是产业格局和游戏规则的变化。其中，中国联通、中国移动和中国电信三大运营商处于产业链中央位置，并开始向3G产业链全方位渗透，图谋在新产业生态中更多的运营控制权。 “3G时代，国内运营商角色可能将从‘伙伴式’走向‘家长式’。” 一位不愿具名的电信工程师对《投资者报》直言。 当然，“家长”能不能最终当上、当得好不好，取决于运营商在面对整个产业链时的策略和行动。 运营商博弈6：2：2格局 第一关就是，作为三大“家长”之一，如何在与其他两位“家长”的周旋中获得更多的地盘和威信。 现在，最晚出手的中国联通，就试图凭借优势明显的WCDMA牌照后发制人。 方先生表示，“5·17”期间联通将开放无线上网和移动互联网通道，推出手机电视、可视电话和搜索等应用，接下来将对已放号城市加紧网络优化，同时启动第二批招标。到今年9月以后首批55个城市全面放号。 不过，有消息称，中国移动也将在5月17日当天推出其3G杀手级产品在线应用程序商店MobileMarket(M-Market，移动市场）。这一招不仅将对联通引入苹果手机形成阻击，而且可能复制苹果AppStore的盈利模式。 该平台将使中移动的“移动梦网”功能升级为一个营销平台，效仿iphone的苹果商店，让所有合作伙伴都可以在其平台上卖东西。而坐不住的联通也于近期开始组建“联通3G门户”。 由于竞争激烈，三大运营商在资费上也是暗暗较劲。3G业务分为语音资费和数据资费。其中语音业务收费标准基本和2G相同，因此3G的核心应用集中表现在数据业务上。 中国电信推出的天翼无线宽带套餐按照时长收费，单价为 0.04~0.10元/分钟，500元封顶；中移动则是按流量计费，收费标准一度让绝大部分用户望而却步。 而出手较晚的联通将采取7种套餐计费标准，并且突破了中国移动1000元封顶的上限，从最便宜的186元/月至最贵的1686元/月。套餐中包括了语音通话时长、可视电话时长和数据流量。 激烈的竞争源自对3G新格局的愿景。对此，In-sact中国电信研究总监李敏对《投资者报》表示，单从3G运营商来看，中国移动的增长所受影响很大，联通和电信短时间内可能会有较大增长，“两家占50%以上的份额应该没有太大问题。更看好联通，虽然起步晚，但联通终端和网络有优势，发展会略快于竞争对手。” 银河证券高级分析师王国平预测，移动、联通和电信最终市场竞争格局均衡后可能达到6：2：2。 设备商受益也受苦 跟着运营商南征北战的先头部队，是处于上游的应用系统设备商。先锋部队理应最先尝到攻城拔寨的甜头，所以，虽然强势的运营商无处不渗透，但现阶段系统设备在运营商资本开支中占比最重，整个投资额中约有25%~30%用于购买基站设备，它们目前已步入实实在在的收获期。 天相投顾统计数据显示，2008年设备商合计净利润较上年增长64.4%，主要缘于运营商的投资。而三大运营商今年对这一领域的投资将超3000亿元。 对于这一领域的受益公司，天相投顾认为，现阶段关注设备商要遵循产业规则，从产业链受益顺序来看，目前主要还在基站建设方面，手机终端主IP卡等领域的业绩增长还要等到2010年。 尽管3G设备制造商受益较早，也较为明显，但在强势运营商面前，设备商也经历着一个煎熬与等待的过程。因为对设备制造商来说，3G市场既是巨大商机，更是严峻考验。况且目前有三个运营商的标准，设备制造商不知该把“宝”押在哪里，押对了皆大欢喜，押错了可能血本无归。 而且，由于要向运营商投标，各大设备商之间竞争激烈，相互压低价格，盈利空间因此有所削弱。去年8月中电信C网一期招标，华为为抢夺市场份额大打价格战，这直接导致中兴通讯股价在8月中旬大跌；激烈竞争的负面影响在年报中已体现出来，WCDMA、CDMA系统毛利率下滑导致中兴通讯的运营商网络业务下滑3.87个百分点。 这样的局面，显然也是三大运营商所高兴见到的。 增值业务商的收放宿命 而运营商最不希望看到的就是自己“家”里有难管的“孩子”。对于目前正在全力进行3G网络建设的电信运营商来说，网络设备和技术已相对成熟，网络覆盖也只是时间问题，但有一点令运营商对于3G运营很是头疼却又无法自行解决，这就是移动增值业务（下称SP）的开发。 这个领域事关未来赚钱大计，但却因为直接面对数以亿计的用户的各种需求，因而业务繁杂、“孩子”众多，对于“家长”来说有点力不从心、防不胜防。所以，增值业务企业在整个产业链中的地位，尤其是在与运营商合作中的地位相对重要。 前不久，国家广电总局批准六家视频网站开展3G视频业务，业内反响强烈。优酷网5月初就宣布将推出3G手机电视，成为业内首家进入移动视频领域的厂商。 但盈利模式还待探讨。因为目前所有视频网站都是免费的商业模式，将相关视频业务移植到3G网络上，短期内可能仍以免费内容为主。同时，对于已经多年习惯于根据流量来进行收费的运营商来说，免费内容难以增值。 根据2G时代的经验，运营商肯定得先“放水养鱼”。 不过，在一个阶段“放水养鱼”之后，运营商已经开始收网。 1月底，联通面向通信、互联网、传媒行业诚聘中国联通音乐公司、中国联通视频公司、中国联通新时讯公司总经理、副总经理。自行组建移动增值业务的公司，这在国内电信运营商中还是第一家。 根据中国移动3G第一阶段的业务细则介绍，未来3G的增值业务一共有34个，包含可视电话、视频共享、视频会议、多媒体彩铃、视频留言、手机电视、PoC（无线一键通）等多项3G国外流行的业务，以及飞信、手机邮箱、手机银行、手机报、条码凭证等多项目前中移动正在推进的服务。 而在这些增值业务中，留给SP公司争夺的项目并不多。大部分业务被中国移动一家收至囊中。中移动与众多版权方合作建立的中央音乐平台，以及与凤凰卫视合资成立的新媒体公司，将可能成为未来3G增值产业链的最大受益者。 “实际上，3G重塑了产业价值链条。与2G相比，3G使运营商更加处于中心地位。”互联网分析师刘兴亮认为，这种局面对于缺乏核心竞争力的SP公司尤其不利。一方面，3G大潮对SP具有强大诱惑力；另一方面，由于与各地运营商的接入与计费情况是决定SP是否能在所在区域获得收益的关键，因此与运营商各地的分公司合作，并保持良好的关系，对SP而言是至关重要甚至别无选择的。 电信人士付亮对《投资者报》表示，运营商对SP会有一个更深入的管理，对提高整体的控制力是有利的。他认为，以后运营商直接绕过SP、跟CP（移动增值业务内容提供商）合作就可以了，最典型的就是中移动的“无线音乐门户”，就是与音乐版权所有者直接合作。 中国电信还有杀手锏 这还不够，运营商还很“关心”用户是通过什么东西接收、消费这些内容的。他们认为，移动数据业务的本质是客户体验，要提供完美的客户体验，必要的先决条件就是与消费者面对面地近距离接触，运营商控制了终端，也就控制了整个产业链与消费者接触的主要界面。正所谓“得终端者得天下”。 在将C网出售给中国电信，并连带将手机终端定制公司转让给电信后，联通去年底就重新启动了其手机定制公司。 目前，诺基亚、摩托罗拉、三星、LG、索尼爱立信等国际排名前五的手机巨头都是WCDMA阵营的积极倡导者，特别是前两家，均持有WCDMA的重要专利。国产手机厂商中，华为较早就开始了在WCDMA领域的布局，另外，爱国者、波导、海尔、联想、新邮通、中电通信等厂商也有产品配合中国联通3G放号时一起亮相。 当运营商将成为终端的最大买家，这对于一些手机厂商而言，运营商定制成了它们改变竞争地位的绝好机会。宇龙通信（02369.HK）就因为率先解决了 “双待机”问题而得到了联通的青睐，在去年国产手机全线溃败的大环境下，宇龙通信的“酷派”手机在国内CDMA市场上的占有率已经接近10%，在国产厂商中排名第一。 但宇龙通信也许在赔本赚吆喝，因为更多的厂商（包括接受了运营商定制的笔记本电脑生产商）在抱怨“做则无利、不做则没有市场”。因为运营商话语权太强，前几年手机公司的业绩下滑、产业退出，就跟运营商以低价格定制手机有关。 定制手机的另一招是推出手机操作系统。方先生透露，目前联通已着手研发命名为“UniPlus”的自有手机操作系统，装载该操作系统的手机可能5月底公布。但仅是简单的几种功能。他表示，该操作系统涉及面复杂，要真正成熟至少需要2~3年。
信产部电信研究院副总工程师陈金桥对《投资者报》表示，三大运营商都在参与开发基于智能手机操作平台，未来对于手机用户而言，选择一家运营商，就意味着选择了一个系统操作平台，运营商定制的意图明显，既要垄断纵向产业链的终端用户，也是为了加大与同行间的市场竞争。 不过，北京邮电大学阚凯力教授并不看好运营商向终端的扩张，“贪心不足蛇吞象”，他认为，这是运营商推不动3G的无奈之举。中移动即使用原汁原味的google系统，都可能不成熟，用量有限，而且限制了自己手机的品种和使用量易形成恶性竞争。 他透露，中国电信的天翼里就有用手机打网络电话的功能，“这主要是针对中国移动，因为它在移动方面最弱，光脚的不怕穿鞋的。这对移动的杀伤力大。在中国电信的要求下，工信部悄悄放开了。这可能是中国电信真正的杀手锏。” 转向“家长式”三大悬疑 在方先生看来，联通在未来产业链管理规划中，如何把握对其它厂商的控制权，掌握好“度”很重要。 对此，上述不愿具名的电信工程师透露，目前运营商的激烈竞争与在产业链中的过度强势，决定其在产业链上谋求最大的控制权，如果运营商过于强势，将形成一种“家长式”运营商。 这一模式的典型例子是日本的NTT DoCoMo。各项业务开展情况主要取决于NTT DoCoMo的推动和影响，终端厂商的能动性非常有限。 但如此强势的控制能导致极度垄断和产业链的封闭。如此，新兴业务中内容与应用的产生、聚集、对外公布均由电信运营商一手操办，运营商垄断着最终用户，不向内容提供商与应用开发商开放，形成封闭局面。 李林认为，运营商在3G产业链上更应该扮演“伙伴”与“导师”角色，就像韩国的SKT。SKT自身具备终端设计和生产能力，也影响和控制终端的销售渠道，但与终端厂商的合作中同时吸引日韩两国厂商的支持，以引导和管理为主，而不以完全控制为主。 但李林同时认为，目前的垄断竞争格局下，3G将促使国内运营商角色从“伙伴式”走向“家长式”。 一方面，运营商2G时代垄断并独占绝大部分市场价值的模式被颠覆，3G时代运营商虽然仍可获得绝大部分的市场价值回报，但相当部分的利益将被分配给内容开发商、业务提供商、销售渠道等环节。 另一方面，3G产业链条的上市公司的受益有先后次序，首先是设备类企业，然后是终端、 BOSS和增值业务领域，最后等到整个3G 产业趋于成熟，运营商才能真正受益，而且前期投资非常大。这意味着，运营商的回报时间可能更长。 这种技术进步导致的运营商地位落差与产业链传导机制造成的盈利预期不确定，也许是运营商走向“家长式”的最重要内因。但是，过度“家长式”则容易压制产业活力甚至摧毁脆弱的产业链，从而伤到运营商自己。 此外，至少还有两个问题困扰这三个“家长”。 第一就是门槛过高。运营商的资费政策与品牌定位不相符。比如联通全业务品牌“沃”想迎合年轻、时尚的消费人群，但联通目前这种资费政策却又是偏向于高端。 二是终端商与运营商亦战亦和的合作状态可能拖累3G的推进。目前来看，手机的供应问题困扰与制约着3G业务的发展。如果双方采取合伙式运作，运营商难掌握产业链最下游的用户；而如果运营商过度控制终端，容易造成厂商缺乏积极性。此前联通CDMA手机合作就出现过“订一批生产一批、不订不生产”的局面。
