爱华网文/桑蠡
说起“旭日升”，很多人对它早年的电视广告还有印象。两对双胞胎，楚童楚奇、凯露凯月成为旭日升冰茶和暖茶的形象代言人，“爽口爽心”的冰茶，“滴滴暖人心”的暖茶，很快地便深入人心，成为流行一时的茶饮料。可惜的是，这个上世纪90年代家喻户晓的茶饮料品牌，并没有像它的广告词所说“越升越高”，而是渐渐地消失在人们视野中，成为不少80后缅怀上世纪日常生活的微小片段。 和那个年代许多不甘平庸、激情创业的品牌一样，旭日升也是从一个毫不起眼的地方“破土而出”。河北旭日集团的前身为冀州市供销社，20世纪90年代初期，供销社独辟蹊径，在中国的传统饮料“茶”上大做文章，率先推出“冰茶”概念。1993年，河北冀州供销社改名为旭日升集团。1994年，旭日升集团投入3000万元用于冰茶的生产和上市，并很快获得了数百万元的市场回报。这个以供销社为家底、3000万元投资起家的企业迅速在全国29个省、市、自治区的各大城市密集布点，建立了48个旭日营销公司、200多个营销分公司，编织起了庞大的营销网络。经过短短几年的发展，便做成了行业内的“传奇”。据中国饮料行业协会统计资料显示：1998年旭日升冰茶的销售额达到30亿；2000年旭日升总产量为103.6万吨，是中国饮料十强排名第二，曾一度占据茶饮料70%以上的市场份额，品牌价值达到160亿元，被誉为中国茶饮料大王；2001年的春会上，旭日升冰茶还声称当年的促销将比往年大。然而，从2001年开始，旭日升的“豪言壮语”中，已经暗藏“日暮西山”的痕迹。2002年下半年，旭日升停止铺货。昔日的茶饮料大王，日渐淡出厮杀惨烈的中国饮料市场。 业内人士分析，最初旭日升的成功，很大程度是因为它选择了一个百姓熟悉而市场空白的切入点，并创造了一个全新的“冰茶”概念。1999年，旭日集团确定“冰茶”为集团商品特有名称，并在工商局注册，旭日升以为将自己创造出来的概念以商标作壁垒“独家垄断”，就可以高枕无忧了。然而，旭日升的成功引来了众多的跟风者。康师傅、统一、可口可乐、娃哈哈等经过“变通”，打出了“冰红茶”、“冰绿茶”等概念，消费者在众多的选择中根本不会去理会独家“冰茶”和其他类型冰茶的区别，旭日升“冰茶”的独家生意很快就被分食、弱化。2001年，旭日升的市场份额从最初的70%跌至30%，销售额也随之大幅下降。 当然，面对一落千里的困局，“旭日升”也积极寻求自救措施。在公司架构方面，旭日集团也重新划分为五大事业部，包括饮料事业部、冰茶红酒事业部、茶叶事业部、资本经营事业部、纺织及其他事业部，实现多元化经营。据“旭日升”一位昔日员工回忆，2001年5月，“旭日升”为了和康师傅、统一争夺市场份额推出几个新品种，但一贯的低价策略最后演变成了赔钱的“自杀”行为。 此外，随着企业的快速扩张，企业管理成了制约发展的硬伤，粗放式的管理导致成本控制流于形式、激励和约束机制发生错位。内外交困之际，为扭转局面，“旭日升”进行了组织结构和管理层的“大手术”。首先是高层更换为“空降部队”，引进30多位博士、博士后和高级工程师，个个是战略管理、市场管理、品牌策划和产品研发方面的高手。其次，公司把1000多名原来一线的销售人员安排到生产部门，试图从平面管理向垂直管理转变。然而，剧烈的调整也打乱了公司的阵脚，一批新上任的领导与公司原领导层矛盾重重；1000多名原来工作在销售部门的业务人员调回生产部门，也打破了销售渠道的稳定性和持续性。不少业内人士认为，“旭日升”的“自救”适得其反，是一次变革人力资源和组织管理的失败案例。 近两年来，不断传出“旭日升”重出江湖的消息，但即便“旭日升”铩羽归来，江湖也不再是昔日那个江湖。当年旭日升在国内首创茶饮料推出“冰茶”概念时，中国的茶饮料市场是一片空白，“旭日升”成为市场霸主与其“第一个吃螃蟹”的创新不无关系。但如今包括茶饮料在内的整个饮料市场竞争异常激烈，仅茶饮料目前就有几十家企业，上市品牌达到100多个。如何重新寻找到市场突破口，无疑是重大问题。
