爱华网文∕《商界》记者 樊 力
作为世界茶叶的发源之地，茶商们长年生活在老祖宗编织的神话王国里。只不过,神话终有落地的一天，而打破中国茶产业盲目自信的，是大洋彼岸的一个英伦品牌。
一个曾经被奉为国粹的古老行业在中国经历百年沉浮，到如今“全国七万家茶企的年总产值，竟只相当于立顿一家”，中国茶产业的病痛究竟何在？
茶山遗梦
让蔡伦红哭笑不得的是，那株由老领导们一手创制的“永川秀芽”茶种，如今一溜烟冒出了如此多的“干爹”。
2009年5月，一年一度的春茶大战渐入收官阶段，重庆云岭茶业副总蔡伦红心头的遗憾却愈发浓烈——四十多年前，云岭公司研发了秀芽茶种，然而却并未将其注册成商标。待到2009年市面上不同旗号的“永川秀芽”各自封王时，消费者们早已不记得秀芽“生父”是谁。
一方面眼睁睁看着怀胎十月生出的“儿子”，被抱养成为一种公共资源，自己却无能为力；另一方面还得忍受孩子长大后，对“生父”毫不留情地拳脚相向，云岭心头的疼痛可想而知。
然而，类似的“病痛”在中国茶业的成长谱系里并不鲜见。商标意识的淡漠让茶产业从不缺乏悲情英雄，无数个“丧子之痛”最终叠加出的局面是：截至2009年，中国形成了安溪铁观音、西湖龙井等数百个名震江湖的茶叶品类，却没有一个叫得响的茶叶品牌。
有品类，却无品牌，大量“有姓无名”的中小茶厂常年徘徊在亏损边缘。这些没有名号的小茶厂，最终难免沦为大茶厂的原料提供商。在重庆市永川区一个名为“茶山竹海”的山区，这样的生存样本随处可见。
因为长年多雨、雾霭缠绕，茶山竹海逐渐形成了2万多亩连片茶园。一棵棵茶树连绵无边，农民们春天采茶，夏天除草，冬天砍毛竹。相比砍一棵十几米高的毛竹背出山去只能卖十六七块，采摘春茶的收入占到村民全年收入的80%。然而，这些鲜嫩的绿茶原叶的最终买家，却很有可能来自千里之外的江苏或者云南。
当地农民告诉记者，因为永川茶无论是品牌还是品类都不出众，当地茶商收购绿茶原叶后往往转卖给外地茶商。而这些产自永川的原叶经过一番倒腾，最后竟摇身成为了江苏碧螺春，或者西湖龙井。“茶商们追求暴利以假乱真，反正都是绿茶，真正能品出真伪的茶客少得可怜。”
一个可以印证这种产业乱局的故事是：2007年当普洱茶热潮横扫大江南北时，许多云南茶商一窝蜂地前往永川茶山预定绿茶原叶，然后拉回云南发酵成天价普洱茶。后来，这种肆无忌惮的造假行为被当地相关部门觉察，其直接在通往云南高速路口设立关卡，一时间运输车被扣，货款难付，成片的永川小茶厂应声倒下。
事实上，茶山之行只是我们切入茶产业的一个窗口，更多的切口将在后文逐一展开。而探寻该行业从源头到通路、从营销到创新的全过程，我们发现，这个笼罩着几许神秘几许低调的古老产业，已经到了需要全面警醒的历史一刻——
目前我国有７万家茶厂，注册了自己品牌名的仅近1000家。2008年世界茶叶销售额为1800亿元人民币，而中国茶叶市场规模仅为180亿元人民币。与此同时，中国出口茶叶在国际市场上每公斤仅值2美元左右，平均茶价比印度低四成，比斯里兰卡低六成多，甚至比肯尼亚的茶叶价格还要低20%。
作为世界茶业的发源之地，茶商们长年生活在老祖宗编织的神话王国里。只不过,神话终有落地的一天，而打破中国茶产业盲目自信的，是大洋彼岸的一个英伦品牌。
立顿：重返“神话王国”
“中国七万家茶企的年总产值，竟只相当于立顿一家。”这是2009年中国茶叶博览会上最热闹的一条新闻。
1848年，英国皇家植物园温室部主管伯特·福琼从中国带走2万株茶苗、1.7万粒茶籽，以及8位中国茶工，自此印度茶业迅速崛起，成为英国茶叶市场90%的原茶供给方。英国的下午茶传统由此形成。1890年，立顿红茶诞生，100多年后，其远涉重洋征伐中国。
身处不产一片茶叶的英国，立顿红茶刚进入内地时，并未引起大陆茶企的警觉。然而，经过十余年的蛰伏，其突然施出强手，开始以袋装茶的形式抢滩广州、上海等地的宾馆和酒店。紧接着，立顿开始生产本土化的绿茶、花茶和乌龙茶，其黄色包装的立顿铁观音一度卖到了福建最偏远的城市。战火烧到家门口，此时的中国茶企们方才意识到：狼来了。
2008年，立顿茶业年产值约230亿元人民币，而中国茶产业产值总共仅300亿元人民币！
一个被众多茶叶品类围得密不透风的市场，何以瞬间被撕开？立顿的“黄色旋风”，恰恰击中了中国传统茶产业的软肋。采访中，重庆市茶叶批发市场总经理陈卫东给记者打了一个比方——
中国茶从来都是“竖”着做。比如在杭州就做西湖龙井，在云南就做普洱茶，在福建就做铁观音。各大军团划江而治，谁也突破不了对方的地域防线。再加上中国茶往往带有浓重的文化色彩，随便哪个品类都能给你道出一长串豪门典故，当然，一旦某种产品和文化沾边，那价格自然捉摸不定，市场流通性也大大折扣。
而立顿却是“横”着做。它不管什么古朴厚重的茶文化，也不管什么宏大叙事的茶系之争，其单单瞄准消费者想要方便、快捷喝茶的需求，直接给你一包袋装茶。事实上，这种颇具“方便面”精神的产品，恰恰吸引了大量年轻白领。“对他们而言，喝雀巢咖啡和立顿绿茶是一个道理。”
中国茶和立顿一纵一横的市场分野，决定了两大军团拥有着各自不同的目标消费群，但无论针对何种层次的消费者，品牌都是一个绕不过的命题。我国的茶企，一家一户的生产模式，几十年不变，难以形成生产规模，更无法形成品牌。“小生产”与“大市场”的矛盾，小农经营与现代茶业的矛盾阻碍了本土茶产业的全球化进程。
值得一提的是，立顿的现代企业经营手法和国际化眼光，得益于英国起步较早的市场化征程，而我国茶企的市场化道路却是不连贯的：从明末开始有了资本主义萌芽，但到清朝又归于封闭，清朝后期至民国有过短暂的市场化时期，可新中国成立后市场化在内地再次遭遇流产，直到1978年情况才有所转变。
换言之，中国茶企是在以三十年的市场化积累，追赶领先自己七十年起跑的跨国大鳄，其间的辛酸曲折只能甘苦自知。
“铁观音”方面军
细节一 目前中国产茶的省区有21个，因为茶树品种与制茶手法的不同，致使中国茶的品类结构繁复得如同迷宫。比如同样是西湖龙井，因为炒制过程中的火候差别，其又细分为了“狮”、“龙”、“云”、“虎”4个品类。
细节二 无论是洞庭的碧螺春还是云南的普洱茶，都是以地区为代表，各有各的制作秘笈，各大门派互不通气。这种千年相继的封闭态度阻碍了中国茶全国性品牌的出现。
细节三 武夷山的大红袍，青城山的竹叶青，名山出名茶，但名茶中的好茶注定数量不多。“好的茶叶对海拔、植被都有严格要求，至少700米以上的高度，可是太高又不行；周围的植被要丰富，茶园既要有太阳，又不能太晒，最好是山的阴暗面。所以名山的茶园都不大，出产量本身就不高，加上现在能做好茶的师傅越来越少，所以，真正能称上顶级好茶的茶叶，每个品类都数量有限。”
——但凡历史过于悠远的产业，观察起来难免会漫无头绪，茶产业尤其如此。浩大的产品结构以及复杂的区域消费习惯，让你很难找到一条适合各大茶系的突围之道。如同面对一片波涛汹涌的海域，你难以判别哪条航道能够最安全地抵达彼岸一样。
这个时刻，观察航船的表现显得尤为关键，而我们选择的切口是——安溪铁观音。
25岁的茶庄老板周庆雅告诉记者：目前，整个福建安溪县有超过十万人，如同蚂蚁雄兵般匍匐于全国各地开店卖茶，该县茶园面积高达40万亩，年产值45.2亿元，占全国15%。事实上，铁观音的渐成气候，很大程度来源于福建商人天生的市场敏感性，其针对茶叶流通领域的改革为整个行业带来了清新之风。
众所周知，中国茶叶的终端市场非常破碎，不同的区域消费习惯将其分割成很多小块，单一品类的茶系要想构建遍布全国的终端营销网，是一项极其艰巨的工程。正因为如此，许多茶厂选择了走批发市场，目前国内一线城市几乎都有自己的茶叶批发市场，茶商云集的规模相应可以有效降低开店成本,收益也快。
然而，以福建天福茗茶为代表的铁观音方面军，却毅然选择了连锁经营的扩张道路。目前天福在各大城市的直营店超过800家。与“一手交钱一手拿货”的立顿产品相比，天福的本土作战优势在于，既可经营茶叶同样也能贩卖茶文化。其每家门店都布置了专门区域，供顾客免费品茗体验，坐在古色古香的座椅上，看着服务员用娴熟的技法冲泡铁观音，即便是门外汉也会被茶道吸引。
铁观音军团的独到之处还在于其对产业链的上下延伸。但凡有福建茶的地方，几乎都会配套出售各类茶具，以及茶金橘、茶话梅等上百种茶点。从产品定位来说，这种添加了茶元素的食品售价要比同类产品高10%左右，但对于铁观音的目标消费群而言，这并不算什么。
除此之外，铁观音的崛起还有赖于福建各级政府、企业家以及媒体的协同“托市”。与普洱茶着眼于投资价值的野蛮炒作不同，铁观音似乎更想在茶的品质上发出声音：在当地电视台反复播放《铁观音传奇》；在各大城市反复举办茶王争霸赛；沿着古代贡茶进京的路线大搞“铁观音进京”的全国秀……
针对中国茶有品类而无品牌的行业通病，安溪县政府出钱为一些创牌企业注入强心剂。只要赢得诸如“著名商标”、“中国驰名商标”等荣誉，政府即刻拿出数万至一百万元的奖励。
目前，安溪堪称国内冰柜与摩托车拥有量最多的县。一到采茶季节，各大茶园的田间小路上便停满了前来收茶的摩托车，星星点点热闹非凡。此外，县城里家家户户都有为数不等的冰柜，等到铁观音原叶一采回，立马进柜冷藏。
……
对于已经尝到甜头的安溪人而言，种茶再也不是一件吃力不讨好的辛苦活，而是一种生活，一种希望。
茶之病，病之方
作为世界茶叶的发源地，中国茶文化为何不如日本茶道叫响？
作为第一个将茶卖到世界各地的国家，中国茶产业为何不如斯里兰卡茶叫好？
作为一个有着千年制茶传统的国家，中国茶商业为何不如英国立顿茶叫座？
采访中，记者发现了一个有趣的细节，许多茶叶零售店都有各种漂亮的包装盒出售。究其原因，因为很多国人喝茶基本都喝不出茶叶品质的优劣，于是逢年过节一些买茶送礼的“投机者”，往往会花大价钱买一个高档的包装盒，然后再随便配搭两罐廉价茶叶。
那么，评判茶叶品质好坏的标准是什么，等级的标准是什么？茶叶营销专家史立臣称：中国茶并非没有标准，只是在交易与定价过程中，相关标准很难产生作用，形成了实际上的标准缺位。比如有多少消费者能够分清用来评价不同级别绿茶的“鲜醇”、“清爽”、“醇厚”以及“醇和”？
标准的缺位，使得茶叶销售的“水”变得浑浊不堪，以次充好、漫天要价等现象屡见不鲜。而立顿的成功恰恰在于，它以快销品的标准定义了中国茶，你可以说立顿没有文化没有工艺，但它至少满足了一点：定价统一、方便快捷。
然而，立顿的快消模式并不大范围地适合中国茶企，目前的中国茶业尚不具备进军快销渠道的条件。最主要的问题在于，进入快销渠道要有充足的储备资金、优秀的销售团队、足够的知名度等一系列基础，而目前无论是各大茶厂还是经销商，都未能具备以上条件。
一个现代茶企业里最重要的两个部门应该是销售部和品牌推广部。这两个部门一个负责在前边开疆辟土，一个负责在后边推进品牌知名度，才能为茶行业建立起顺畅的快销渠道。但这两个关键部门恰恰是国内茶厂的软肋。
此外，现在产品进超市的门槛很高，而且结账周期长，加上促销费用、人员管理费用等，投入市场的资金要比传统渠道所需资金多很多。如果一个茶产品在很多超市上架销售，茶企业就要有足够充足的资金以供周转，否则长期销售及推广活动的可持续性就无法保证。
事实上，中国茶业的病根在于有品类而无品牌。西湖龙井天下闻名，但有多少消费者能说出哪个牌子的西湖龙井买回来就一定物有所值？又以永川秀芽为例，目前重庆市现有秀芽品牌10余个，其中拥有生产基地且已注册的品牌6个。但整个重庆市没有消费者认可的永川秀芽品牌，其原产地标示非但未能起到促进品类发展的作用，反而给了投机者“劣币驱逐良币”或者说“搭乘良币便车”的机会。
中国茶业已经走到了品牌觉醒的历史一刻。有名无姓，是中国茶业目前的尴尬，但如果换个角度，这又是整个行业的巨大机会。谁能真正理解品牌并大力建设品牌，谁就有可能在未来竞争中赢得有利地位。
而放眼整个中国茶产业，此时此刻，我们缺一批公益性的茶产业发展基金；缺一批以茶为主营业务的上市公司；缺一批为茶产业发展提供专项信贷、担保、拍卖、典当、证券、财务、股权私募、创业投资、风险投资等的金融服务机构；缺一个“星巴克式”的茶连锁经营品牌店；缺一个“立顿型”的茶产业商业模式……
采访结束，记者从重庆茶山竹海赶回市区，汽车颠簸在弯弯曲曲的山间公路，夕阳睡在连绵的远山之间。望着那些渐渐消失于视线的茶农，不知他们枯燥的采茶生涯，什么时候能变成一种真正的生活，真正的希望。
（感谢重庆茶叶市场陈卫东、福建铁观音爱好者雪峰为记者联系了采访对象。）
