爱华网水至清则无鱼，简单而粗暴的罚款手段并不能根除诺基亚沉积已久的渠道矛盾，或许深入中国本土化的渠道规则才能更好地实现渠道与厂家的双赢 文 本刊实习记者 王磊磊 诺基亚，这个来自芬兰的行业巨人据说能在一眨眼的时间里向全世界卖出4部手机。如果仅仅靠不眨眼就解决问题的话，诺基亚的经销商们也许就不会唱出齐聚长沙讨伐诺基亚这样的“大戏”。 5月末，全国200多位诺基亚的经销商汇聚长沙，一同声讨诺基亚对“窜货”行为实施的高额罚款，济南、上海等地的经销商则紧随其后，于6月15日打出了“拒卖诺基亚”的大字条幅。如今“窜货”风波愈演愈烈，大有蔓延全国之势。 到底是什么让诺基亚的渠道经销商们如何不堪，非要公然反主呢？ 巨额罚款谁是谁非 黄远（化名）是山东济南的诺基亚经销商之一，从事手机经销行业已经5年了。因为诺基亚“窜货”被罚款的事情，黄远也经历过不少次，最多的一次是2008年7月被罚了十多万元，虽然他对诺基亚的高额罚款也有些不满，但这次他并没有参与到其他经销商的“拒卖”行列中。在谈到有关“窜货”的问题时，黄远认为这和诺基亚“省级直销分控”的销售渠道模式有直接关系。 “所谓的‘省级直销分控’就是诺基亚供货给省级代理，由诺基亚设在各省的办事处负责发展并供货给本省各地级城市经销商。”在接受《法人》记者采访时，黄远告诉记者。 据了解，经销商成为代理商与诺基亚有合作关系后，就会和诺基亚及省级代理签定三方协议。协议中严格约定了省级代理卖给市级代理的价格，如果违反该价格，市级代理商便会被严格处罚。协议中还规定了所谓返点销售模式，即市级代理商如果没有完成当月或当季所规定的销售任务，其返利将被诺基亚予以没收。 “有的时候经销商‘窜货’就是为了完成销售目标，将剩余没完成任务的手机降价卖到别的地方。”黄远介绍说，“还有另外一种情况就是，同样的货在各个地区的销售情况不一样，一个地方好卖，一个地方不好卖，经销商就会根据不同的市场需求到不同地方调配货源。” “现在‘窜货’的行为比较普遍，总不能让我们把货都憋到手里吧。如果被查到了，罚款都是从货款或者返利里面扣，遇到这样的事我们也只能忍受着，其实被罚款的这些都是最低级的销售商，上面都是一层层的把罚款转到我们这来，听说最多的一年有罚50多万的。”黄远告诉《法人》记者。 除了“窜货”的高额罚款，让销售商们无法忍受的还有诺基亚对低级销售商的态度和售后服务问题。用黄远的话说，“其实我们就是给他们打工的，他们也根本看不上我们。”他告诉《法人》记者说，在诺基亚和省市级代理看来，根本就没有和他们是“一家人”的概念。 关于售后服务问题，诺基亚规定，“窜货”手机只能在销售区内享受售后服务，要是山东顾客买了来其他地方的“窜货”手机，一旦出故障，三包期内在山东当地得不到免费维修服务。这在经销商看来有些不解，“诺基亚方面承诺全国联保，手机出自同一家公司，出现问题后不能包修，消费者有时候就怪到我们头上，我们也没地方说理去。”黄远告诉《法人》记者。 诺基亚方面则提出，严惩“窜货”行为是为了维护稳定的市场秩序。6月17日，诺基亚全球副总裁邓元漭在媒体沟通会上表示，“拒卖”事件只是少部分不守条约的合作伙伴在混淆视听，诺基亚和经销商之间签订的合同中严格约定了销售区域，各地级城市经销商之间是不能够跨区域销售的，对“窜货”行为的罚款也是出于对渠道管理的加强，以求维护正常有序的市场秩序。 渠道病如何医 尽管经销商们每年都会遭遇处罚，但像黄远这样置身“拒卖”事件之外的人还是占了大多数，也正是这些低级的销售商一直在扮演着诺基亚三四级市场的“拓荒者”，原因就在于诺基亚的品牌效应和营销模式能为其带来颇为丰厚的利润。 营销专家刘拓认为，之所以出现“窜货”现象，说明诺基亚手机拥有极佳的品牌效应和广阔的市场。“‘窜货’这个问题在市场竞争中普遍存在，山寨手机一部大约也就10块钱不到的利润，想“窜”也没有人要。“单从厂商维护价格体系和各个渠道伙伴利益的角度来看，诺基亚的惩罚措施是正确的、合理的。” 但是这并不意味着对经销商进行严格的处罚行为就能解决问题。由于中国各地市场的较大差异，各地之间存在价格差、信息差、时间差、地域观念差等诸多不对称因素，针对这些不对称因素，刘拓认为在对相关制度和管理办法的制定上要综合考虑现实的中国国情。刘拓向《法人》记者表示，“经销商们是以短期利益驱动的群体，对于他们‘一刀切’，单纯以处罚作为管理手段过于简单和粗暴，这样做往往只会激化矛盾而不利于解决问题。诺基亚要明白这样一个道理——水至清则无鱼。” 经销商违反合约而被重罚，情形看起来似乎很简单，然而隐藏在巨额罚款和“拒卖”风波背后的，是利益分配不公而导致的渠道危机。引发这一危机足以说明，在中国手机行业辛苦耕耘了24年的诺基亚，在适应中国本土商业文化的这一课上，还欠缺一定的学习。诺基亚的“渠道病”还得靠它自己医。 融勤国际中国研究院研究员黄钦认为，“窜货门”事件暴露了诺基亚销售网络中博弈各方的利益冲突，引起这一冲突的是销售价格安排等原因造成的利益分配不均。“其中最大的问题就是渠道管理方面销售价格与销售任务之间不可调和的矛盾。”在接受《法人》记者采访时黄钦谈到，“从某种程度上说，由于诺基亚在全球手机市场中的强势领袖地位，使其成为这个博弈中的游戏规则制定者，与其相比，经销商则缺乏讨价还价的能力。” 强势的品牌，能让企业拥有话语权，但同样也可能催生骄躁和惰性，通用的败局便是一个活生生的例子，企业再大也大不过市场，创新和改革一刻都不能停，特别是顺应市场发展的本土化策略。 根据相关数据显示，游离在诺基亚正式销售网络之外的经销商有500多家，一年能销售1000万部左右的诺基亚手机。尽管诺基亚此前曾表示，在自己的分销系统外存在所谓的“窜货商”，这些“窜货商”与诺基亚并无合同关系，但面对这样庞大的一只销售队伍，调整并优化渠道已然势在必行。 目前诺基亚的销售模式仍停留在“省级直销分控”，这种以一批、二批、到终端零售的分销模式看似很有效率，但正所谓尾大不掉，如此庞大的网络，管理和监督势必需要投入很大成本，而不投入又很难掌控市场。 “对于诺基亚这样一家有实力的品牌企业而言，进行渠道的扁平化，缩短中间环节，对重点市场实现直营或者直供终端，指导掌控终端势在必行。”刘拓认为，要合理解决这一矛盾，就要坚持诺基亚一贯倡导的“以人为本”的品牌定位和主张，从深化关系和完善管理两个方面入手。“优选经销商，出资与之联营成立销售公司，确保经销商有稳定持久、较高的利润，并与之确立良好的共赢关系，使经销商窜货的主动意愿和行为减少才是正途。”刘拓谈道。
黄钦则提出，诺基亚可以考虑放弃对区域代理商的销售价格或销售任务的严格控制，或者运用更好的预测工具对前述两者尤其是销售任务进行合理的计划安排。
