爱华网经历过三鹿事件后的中国乳业，其元气恢复之快让很多人感到意外
□记者 吴丽 进入4月之后，国内各大乳品企业相继公布2008年年报。这个不堪回首的年份里，三元毫无悬念成为唯一的赢利企业，伊利则报出了国内四大上市乳品企业中最大的亏损额：全年实现主营业务收入215.38亿元，同比增长12.13%，全年亏损16.87亿元。相比之下，三元营业收入14亿元，同比增长28%，净利润4076万元，同比增长87%；光明和蒙牛2008年净利润的亏损分别为2.86亿元和9.48亿元。 不过，同一天发布的伊利2009年第一季度财报却显示了惊人的反差：伊利以销售额和利润双双同比增长领涨整个乳业：主营业务收入增长8.25%，达50.99亿元，是目前发布季报的乳品企业中的销售冠军；净利润同比大增103.59%，达到1.13亿元，比去年同期翻了一倍以上。
“我们是乳制品龙头企业中唯一一家主营业务收入和净利润都超过去年同期的企业，这个成绩来之不易，经历了漫长的复杂过程。”伊利集团执行总裁张剑秋对《商务周刊》表示，2009年伊利将力争实现主营业务收入216亿元，利润总额5亿元。 在张剑秋看来，“少说多做或者只做不说”的伊利在处理三聚氰胺风波上，“策略是准确的，措施是得力的”。而经历三聚氰胺事件的炼狱之后，伊利的“蜕变重生”之快也让很多人感到意外。 变中求胜 在奶粉产品上,“伊利和三鹿的产品定位、品牌定位、价格定义等都很相似，三鹿的破产，给伊利提供了机会,”乳业专家、北京盛华永道营销策划机构总经理雷永军对《商务周刊》说。 据AC尼尔森最新监测数据显示，由于成功抢占大部分三鹿退出后的市场，伊利一季度婴儿奶粉同比增长113%，从销售数据监测观察，伊利奶粉以环比增长22%的成绩引领了整体市场的迅速恢复。 这仅仅只是竞争对手给予的外部条件。“以最快的速度应对市场变化，才是伊利此次制胜的法宝。”中国乳制品协会首席专家南庆贤对《商务周刊》说。 中国乳业曾经共同构筑了一个保守行业秘密的“防火墙”，“防火墙”被三聚氰胺摧毁后，他们不得不分别在自己的企业内重建质量控制的“防水墙”。 集中全力强化品质检测，是乳品企业在三聚氰胺事件集中爆发后的第一反应。但伊利的反应更快、更全面。据张剑秋介绍，三聚氰胺事件发生后的一周内，进驻伊利所属各奶源收购站和加工工厂的检测监管人员接近1万人。监管员每两人一组，全程监督挤奶和罐装情况，每一罐送奶车入厂前，检测人员对包括三聚氰胺在内的各项指标进行质量检测。而在每一批乳制品出厂前，在伊利集团的检测员检测合格后，质检部门的监管人员还要进行复检，两次检测都不含三聚氰胺方可出厂。 在原料奶检测环节，伊利除进行40多项常规检测之外，还额外新增了76项自检项目，超出国家标准的99项水平。主要集中在对兴奋剂、激素、非蛋白氮和抗生素等有害物质方面，同时大幅提升营养含量和卫生指标的标准。 实际上，对原料奶、原辅材料、包装材料、各类产品的检测项目伊利累计达899项，大大超出了国家标准。但显然近千项检测还不够，张剑秋告诉记者，伊利还另投入1亿元采购专项的检测设备，将之命名为“放心奶工程”。 这1亿元资金，主要用来从美国、日本进口先进检测设备，包括气相色谱-质谱仪、酶标仪、高效液相色谱仪以及酶联免疫试剂盒。伊利是国内唯一一家拥有气相色谱-质谱仪并能够用气相色谱-质谱法检测的乳制品企业。
由于需求量大，检测设备一度出现脱销状态。“我们号召了集团所有人员，多方打听最新的设备来源。当得知一批检测设备将于近期抵达海关，就立刻派人联系设备厂家，从海关直接‘抢’走了这批设备。”张剑秋说。
“放心奶工程”推行后，去年9月份以来，仅伊利在呼和浩特的工厂每天平均有2000名消费者参观。如此大规模的零距离参观活动在中国乳品企业史中并不多见。 伊利开了个好头。紧接着，光明给奶牛发放了“身份证”，把自己的牧场命名为“安心牧场”，蒙牛则推出了“牛奶安全工程”。但紧接着在11月13日，伊利又率先推出了中国食品行业第一个数字化参观平台。 这是乳品行业第一家全面开放、全景呈现、全程透明的数字化参观平台。从奶牛饲养到机械挤奶，从产品灌装到出库流通，消费者可以通过视频随时看到伊利产品生产的全部细节。“这种实时化、零距离、全方位的参观方式在国内食品行业尚属首例，也正式开启了中国乳制品行业透明监督的先河。”乳业资深专家陈渝对《商务周刊》说。他认为，首个数字化参观平台的意义不仅在于满足了消费者的参观需求，也显露出企业的成熟心态，“乳品企业真正需要开放的不仅仅是工厂，而应该是心态”。 不过中国社会科学院农村发展研究所研究员，中国林牧渔业经济学会畜牧业经济专业委员会主任委员刘玉满提醒到，伊利只是给中国乳业复兴开了一个好头，提供了一个好的样本，“但并不意味着冬天很快就会过去，这还需要一个过程”。 塑造乳业转型期的样本 5月25日，“伊利集团携手中国2010年上海世博会启动仪式”举行，在服务奥运会后，伊利再次成为2010年上海世博会唯一乳制品高级赞助商。从蒙牛手中夺走行业第一地位之后，伊利又获得了一场重要的胜利。 张剑秋也承认，“乳业的复苏之路是一场乳企的赛跑，从目前结果来看，伊利暂时领先”。他认为，这得益于伊利集团完整、丰富的产品线，并且在行业中率先完成了产品结构的战略升级，从而使得伊利拥有业内最为完善的抗风险能力，所以复苏周期最短、复苏情况最好。 自2007年起，伊利就完成了产品结构的战略升级，形成了液态奶、酸奶、冷饮、奶粉等多个品类共存、中高档分层消费多层并举的产品结构。仅去年一年，伊利新增或改进产品就有200余种。以伊利营养舒化奶、金典牛奶、优品嘉人优酪乳、伊利金领冠婴幼儿配方奶粉等为代表的高附加值、高科技含量的产品成为企业重要的市场增长点，销售已占到业务总额的40％以上。 据AC尼尔森的最新数据显示，伊利普通纯牛奶、高端奶、功能纯牛奶等五大产品的销售额明显上涨，各单品增长速度普遍高于行业平均水平。在2009年第一季度财报中，伊利普通纯牛奶销量增长速度快于行业6.1%，高端奶销量增长速度快于行业10.4%，功能纯牛奶销量增长速度快于行业25.8%；婴儿奶粉也出现同比增长113%。 三聚氰胺之后，伊利加快了产品的更新换代，不断将知名产品进行升级、换装并推出全新的高端功能性产品。“伊利的产品结构中高端产品还是不够强，最近推出的一系列产品就证明它已经认识到了这个问题。”雷永军说。 张剑秋也指出，伊利今年一季度销量回升的一个重要原因，确实是新产品陆续投入市场和高端乳品市场竞争力的增强。他补充说，另一个重要原因是伊利很好地实现了与渠道商共赢。“在乳业，得渠道者得天下。”张说，“渠道作为最贴近消费者的环节，对乳业市场的景气程度反馈最为直接，它会进一步放大企业在产品和品牌上的努力。”2006年，伊利就在全国范围内开展了“织网计划”，积极开拓二、三级市场。从东北至华南、从华东到西南，在全国10多个销售大区建立现代化生产基地，实现生产、销售、市场一体化运作。2007年伊利又作为唯一一家乳品企业，被商务部推荐加入到“万村千乡市场工程”活动中。 三聚氰胺之后，伊利开始进行异业合作，拓宽企业的渠道维度。2009年4月，伊利与中石油达成战略合作伙伴关系，伊利的产品以货架饮料区陈列、冰柜和冷风柜陈列、堆头陈列等方式进驻到中石油下属的全国18000家加油站便利店网点，开启乳业零售渠道的新“蓝海”。 “以牛为本” 3月9日，国家财政部下发了《关于延长原料奶收购贷款中央财政贴息政策期限的通知》，将原定的贴息期限由3个月延长到6个月。内蒙古列入工业和信息化部、财政部乳制品生产企业贷款贴息名单的企业共获得金融机构贷款36.157亿元，按照新的贴息期限计算，内蒙古企业可享受中央财政贴息5613万元。其中，伊利可享受财政贴息3097万元，是“待遇”最好的一家企业。 此前，政府已出台了一系列政策扶持受到重创的中国乳业。去年11月19日，国务院发布了由13部委联合推出的《奶业整顿和振兴规划纲要》，今年4月1日起正式执行的《乳制品加工行业准入条件》，明确鼓励企业通过资产重组、企业兼并等方式，合理扩大生产规模。在政策的带动下，乳业巨头们开始了“乳业复兴运动”。 这场赛跑中，奶源是比产品结构更为重要的一环，它不仅直接决定了产品的品质，更决定了企业的实力和抗风险能力。在奶源基地建设方面，伊利一直是先行者，也是规模饲养的推动者，掌控全国三大黄金奶源牧场——内蒙古呼伦贝尔、新疆天山草原和黑龙江杜尔伯特。到目前为止，伊利为奶农发放的奶款已经累计达到400多亿元。2006—2008年，伊利投资27亿元建立牧场。“在奶源建设上的优势是伊利最先复苏的根本原因。”张剑秋说。 目前，全球的奶牛养殖主要有五种模式，从低级到高级分别是：公司＋奶站＋农户模式、公司＋奶牛养殖小区＋农户、“奶联社”模式、农民合作社和奶牛协会模式和大牧场模式。 值得注意的是，2007年，伊利在推进自建牧场、合作牧场、大型的牧场园区建设的同时着力推广了“奶联社”模式，但是直到三聚氰胺事件发生之后这一模式才被大家广泛关注。 内蒙古奶联科技有限公司是国内第一个推出“奶联社”模式的公司。技术团队由留学加拿大的奶牛营养博士乔富龙领衔，该公司目前为伊利的原奶生产基地。其中，伊利2008年北京奥运会特供奶主要由这里提供。 “奶博士”乔富龙向《商务周刊》介绍，奶联社是由企业搭建技术、管理、现代化设施设备和资金平台，吸纳奶农现有奶牛以入股分红、保本分红、固定回报、合作生产等多种形式入社，并获取回报的奶牛养殖合作化产业模式。 和集约型的大规模牧场模式相比，“奶联社”模式更符合中国奶农众多、分散养殖的现实条件，既能够保证原奶的质量安全，同时也能兼顾奶农、乳企等多方面的利益，也便于政府职能部门的监督管理。奶农以一种主人翁的姿态出现在这个模式下，从根本上杜绝了原奶掺假的投机行为。 “这是‘以牛为本’的规模化、集约化、标准化、一体化奶牛养殖模式，能实现社会、奶农、企业多方共赢。”乔富龙说。 奶联社给中国乳品企业的奶源模式提供了一个很好的方向。一头牛进入到奶联社前，每年只能产4.12吨奶，进入奶联社后平均达到5.23吨，而且源奶的质量得到了极大提升。今年年底，伊利集团在呼和浩特周边将有20个新的奶联社投入使用，同时还将在东北尝试这种模式。 5月25日，伊利发布公告称，除赞助世博会外，根据股东大会审议通过的投资计划，今年将在各大项目建设投资12.3亿元。其中2.5亿元用于原奶项目建设。张剑秋透露，今年8月公司就将有一个自建牧场竣工，规模在8000—10000头牛。 在这样一副乳业复兴的太平盛世画景里，也有不少人看出了暗藏的危险。 “龙头企业的增长要远远高于行业的增长，伊利一季度的业绩增长并不能代表乳业的增长。我们必须认清这个事实，不要过早以为乳业已经恢复的差不多了。”陈渝说。 被称为“乳业大炮”的广州市奶业协会理事长王丁棉也向《商务周刊》表示，这个行业高速增长多年，背后一直掩藏着越来越大的泡沫。他提醒到：“一些企业被奶业表面增长的势头冲昏头脑，不断增大投入抢奶源、建基地，而实际上消费人群却没有壮大，这使奶业产业链出现前端供应链大于后端营销的迹象。” “做不做第一不重要” ——专访伊利集团执行总裁张剑秋 《商务周刊》：在您看来，世博会为什么在刚刚发生三聚氰胺事件的乳品企业选择合作伙伴？并且为什么要选择伊利？ 张剑秋：这经过了一个复杂的过程。从2006年开始，上海世博局就启动了对乳制品相关企业的考察工作，但当时我们还不知道，后来取得了资格才知道的。世博会当时的考察很全面。一是考察企业的发展理念是否和世博会相匹配；二是企业的综合实力，发展的前景，产品的品质，社会的责任，绿色生产和专业的服务。同时他们还启动了一个对广大消费者的调查，伊利在调查过程中都排在了第一位。在三聚氰胺事件之后，只有伊利符合世博会对产品的要求，只有伊利丰富的产品线能满足消费者的需求，也只有伊利有奥运会的经验。 《商务周刊》：从2009年第一季度财报来看，伊利业务也复苏得很快。 张剑秋：这个成绩来之不易。伊利这十几年走过的路，遇到了很多困难和挫折，不过我们觉得走对了，也一定会坚持走下去。不要一味的追求速度和加工的规模，要把速度和规模，质量和效益统一起来。伊利经常说，平衡为主，责任为先。企业要有责任意识，否则会丧失对产品和环节的把控。 奶源和产品结构的升级奠定了这次赢利的基础。2006—2008年，我们投入了27亿元建设奶源。通过牵手奥运会，我们不断进行产品研发和创新，不断在企业内外进行资源的整合，不断提供新的相关标准。同样也离不开员工、合作伙伴和经销商的共同努力。很多普通员工牺牲周末，到卖场和超市当导购和销售人员，有的时候还挨骂。我们在集团开通了140条客户热线，每天24小时不间断工作，为消费者解答问题。我们用真诚的态度赢得了消费者的理解。去年有件事情让我很感动，内蒙古电视台的一个记者，在伊利股份股票跌到6元的时候买入了，他对我说想通过伊利股票赚钱买一台车。最近他终于跟我说，车钱已经有了。 《商务周刊》：在应对毒牛奶事件的信任危机时，伊利是如何重建与上下游合作伙伴的稳固关系，平稳着陆的呢？ 张剑秋：首先，伊利从自身出发，加大对品质的监管力度，以更透明、更积极的姿态大力整顿，重新赢得消费者的信赖。其次，伊利一直坚持对奶农收奶，即使在当时工厂不开工、产品卖不出去的情况下，也坚持收奶。这虽然使伊利承受了巨大的成本压力，但是为了保护广大奶农，伊利必须这样做，这也是一个行业领军者必须承当的。第三，我们秉承“同享成功、共赢未来”的理念，在与渠道商的合作中不断进行理念的提升和方式的改进，有力地强化了双方的合作关系。 《商务周刊》：您如何看待目前国家相关部门正在拟定的第二批共10万吨奶粉收储计划？ 张剑秋：这个计划非常好。“扩大奶粉收储规模”为国家首次提出，对于缓解当前乳制品企业大量的奶粉库存压力有着积极意义，对于乳业的恢复发展非常有利。乳品企业们要抓住这个契机，重塑品牌。 《商务周刊》：伊利今年在高端奶比例上有所加大，以后是否还会继续增加高端份额？ 张剑秋：我们目前40%的高端奶比例和国外乳品公司基本相似。在发展过程中，会不断调整这个比例。中国乳业要良性发展，不应在普通奶上打价格战，搞得奶的价格不如水，也影响奶的质量。 《商务周刊》：2008年，蒙牛在市场份额上排名第一，伊利有重新做第一的准备吗？ 张剑秋：没有蒙牛在后面追赶，伊利也不会有很好的发展，但是我希望两家企业是良性竞争，共同发展。做不做老大不重要，能不能给消费者提供好的产品最重要，否则，你再做到老大，一旦出现产品问题，轰然倒塌，就跟三鹿一样。 《商务周刊》：对于目前中国乳业复兴，伊利开了一个好头，但是这并不意味着冬天很快就会过去。在接下来的道路上，伊利有什么规划？ 张剑秋：与整个产业链和谐共赢，是伊利也是中国乳业抓住机遇、迎接未来的最好方式。未来3—5年，伊利还将着手完善行业健康发展和确保乳制品质量安全的长效机制。伊利会继续以产品品质为根本，在产能、奶源建设、技术、产业链等方面全面布局，从源头和生产全链条上保障产品安全，大力带动乳业进一步规范、可持续发展。
