爱华网系列专题：3G营销观察
作为2G时代国产手机的老大，联想移动在3G元年刚刚到来的时候拱手让出了宝座。3G时代的巨大机遇与现实挑战，将给联想移动的反攻一个怎样的答案？ □记者 吴丽 脱胎于联想集团的联想移动已独立成长了一年多，但2008年开始担任联想移动总裁兼CEO的吕岩却依然极其低调。 “我感觉我的工作还没有做到最好。在没有做出一个特别好的东西前，只好低调。不过，这并不代表以前做PC的我不会做手机。”吕岩笑着对《商务周刊》说。 本刊记者去年8月采访吕岩时，他将手中的联想P609狠狠地往地上一掷，然后信心满满地介绍联想手机的长处。这次，他没有再摔手中的新款手机P619。 他也明显比去年老了不少。“压力大。”吕岩说，3G时代的手机终端商承受着巨大的压力。 “很多人问我，你们好像什么也没有做还能活着。”吕岩不赞同这样的说法，“其实我们一直在做事情，只是我们没有宣传，大家不知道罢了。” 现在，吕岩可以暂时舒一口气了。3G元年的联想移动让这种质疑不攻自破。 3G的联想移动 “比较好的现象是我还坐在你面前，至少我们还活着。”吕岩说。今年手机市场的确很残酷。按照他的说法，现在整个市场的消费都降了下来，原本热闹的节假日消费现在也已经不明显了，“这个市场已处于一个转型阶段”。 尽管有着联想人“天下英雄谁敌手”气概的吕岩宣称“联想不惧怕冬天”，但他坦承从2008年10月份以来，联想手机和众多国产手机品牌一样业绩也受到了影响。在外资与山寨的包围中，目前包括天宇、联想、波导、夏新等国内厂商仅占大约20%的份额。曾经是2G时代国产手机老大的联想移动已经被天宇后来居上。国内咨询机构赛诺的统计数据显示，2009年第一季度，天宇朗通的天语手机超过摩托罗拉，仅落后于诺基亚和三星，位居国产手机之首。 不过吕岩自信不改：“3G的爆发让联想移动重新和国际手机巨头站在同一条起跑线上，又到了吹响反攻号角的时刻了。” 联想移动是中国最早参与并专注3G手机产品自主研发的企业。早在2002年，联想移动就已经推出TD手机。2008年5月中国电信产业再次重组之后，联想移动就敏感地捕捉到了新的三大运营商都将参与运营移动网络这一信号，立刻启动了针对CDMA2000和WCDMA的战略规划。2009年1月7日，国家工业和信息化部正式发放了3G牌照，中国移动获得TD－SCDMA技术制式牌照、中国电信拿到了CDMA2000牌照，中国联通则取得了WCDMA牌照。业界预计，两年内中国的3G投资将达到2800亿元左右。 从3G终端上来看，除了中国联通的WCDMA以外，中国移动TD和中国电信CDMA2000的定制机型都以国产手机为主。除了在TD的传统优势外，联想移动的核心产品战略与中国电信对CDMA2000“天翼”业务的互联网手机定位不谋而合。一方面，联想移动将重点放在高端智能手机上，契合了中国电信锁定中高端用户的目标定位；另一方面，联想移动早在北京奥运会期间就推出了一系列视频手机，这为进军CDMA2000积累不少有价值的经验。 但是对于中国企业来说，机会总像是在“找死”与“等死”间的两难选择。“对我们终端厂商而言，今年的市场不如去年，都在下滑，但还要加大3G的投入，整个研发投入今年要比去年增加一倍以上。”吕岩坦承，去年只要把手机做的漂亮一点、时髦一点、多一些功能，就能卖的不错，但今年因为3G存在3个平台，背后多了很多芯片厂商，选取哪家都是一个挑战。 “三大运营商带来了很大的挑战。其实我们并不是一定要开发，但关键是不开发我们就没饭吃。”吕岩说，联想移动今年整体的研发费用大概是1.5亿元，其中有5000万元的投入是为3G新增加的。 这其中的风险不言而喻。“3G研发这件事一定是对的，难的是什么时候做这件事。”联想移动副总裁、质量及工程系统负责人梁军对《商务周刊》说，“踩好时间点是关键，太早不一定好，太晚的话又错过了市场机会。” 互联网实验室总裁刘兴亮也认为，3G和2G完全不同，更需要关注整体产业链的资源整合，如果联想移动想在其中取得更好的机会，除了积累的优势之外，还要驱动创新来满足客户的需求。 在分割3G这块“香饽饽”时，联想手机也遭到国产手机的“同室操戈”。海信、中兴通讯、新邮通都以不同形式宣称自己销量第一。据赛迪报告统计，为3G提供高端手机的中兴通讯占据了26.8%的市场份额，成为销量和销售额的“双料冠军”，是目前TD手机第一品牌。宇龙酷派也宣布，要做TD手机第一品牌，其产品也将主攻双模双待的高端市场。 不过，联想移动握着一个杀手锏。据相关人士透露，当初中国移动选择联想移动作为oPhone合作伙伴，看重的就是联想集团在PC领域的强大实力，毕竟运营商要在今后力推3G上网本和数据业务，联想移动背靠的联想集团是不容忽视的潜在合作者。 “尽管联想移动已经脱离联想集团独立运营了，但是联想集团的影响力还在。”刘兴亮对《商务周刊》说。 联想移动的3G 其实，吕岩在6年前使用的索爱PDA手机就是3G手机，但他在很长一段时间内并不知道。 “有一次去新加坡，下飞机打开手机，3G字样就蹦出来了，我一看，哦，这就是3G，也没什么神秘的。但对于联想移动来说，我们实际上赋予了它更多的服务内容。”吕岩说。 在中国通信市场中，运营商是占据绝对主导地位的产业链掌控者。和2G时代主要通过社会渠道出货不同，目前为止，所有3G手机的销售采取的都是运营商定制、营业厅发售的方式，终端手机厂商必须与运营商紧密结合。 联想移动首先将目光瞄准了中国移动的TD-SCDMA制式。“这跟大环境有关，因为在几家移动运营商中，中国移动的综合实力最强，我们把70%的量投入在TD-SCDMA上。”吕岩表示，联想移动的研发涵盖了中国移动所需要的全部产品，包括TD手机、TD座机和数据卡。 2008年4月1日，中国移动第一批定制3G手机正式开卖，联想TD800亮相中国移动TD体验厅。这款代号为“龙”的手机能流畅实现可视电话、高速下载等3G典型业务。 当年7月，联想移动正式向中国移动交付支持数字电视功能的联想TD-SCDMA手机TD900T。该款手机采用了展讯移动多媒体核心芯片方案，还支持可视电话、自动漫游、自动切换、流媒体高速下载等3G应用。作为TD电视手机的首批产品，通过接收信号装置，TD900T目前可以免费收看CCTV1、CCTV奥运、CCTV新闻等七八套电视节目和收听多套广播频道，信号稳定，画面也非常流畅。 在研发TD800和TD900T这两款3G手机时，联想移动没有丢掉一直以来追求的时尚加科技理念。TD800采用翻盖机身设计，以黑色为主色调，配备一块可视面积为2.2英寸的QCIF分辨率TFT主屏，外屏则采用1.0英寸的OLED单色屏设计，内置130万像素摄头，并可以进行旋转，方便用户拨打视频电话，同时还支持蓝牙传输。TD900T手机则采用传统直板式机身设计，正面键盘部分为金属银色，背面则采用稳重的黑色做主调。在用料方面，整机大量使用了塑料材质，背壳全部喷有星光沙涂层。 “无论是2G还是3G，时尚加科技都是我们的方向。”吕岩说。 2009年，联想移动又推出了TD家庭电话、TD无线上网卡、EVDO无线上网卡等产品，最快速的响应了3G网络发展的终端需求。 国外品牌很多都是以一款经典机型奠定市场地位，在抢占3G市场中，联想移动也选择了这条路。联想移动与中国移动深度合作的基于Google的Android系统平台的首款OMS（Open Mobile System）操作系统TD-SCDMA手机oPhone已经进入试用阶段，不久将正式面市。 “在应用层面上，与GPhone手机不同，OMS手机将集成大量中国移动的特色业务，应该说更具中国特色，更符合中国国情。”吕岩说。 今年4月，中国移动的相关人士曾对外放言，oPhone无论是外形还是使用效果都不输于iPhone。oPhone的长度、宽度、厚度以及屏幕大小基本与iPhone完全一致，加上全黑的镜面主体，以及正面只有一个按钮的设计，确实与iPhone有着极高的相似度。 本刊记者也设法找到一部OPhone试用机，拿在手中更像是网上的“GPhone”，由于是滑盖设计，显得比iPhone略厚，但屏幕很大。据一位参与研发者介绍，考虑到游戏软件需求，这款手机内置了一个叫做“平衡器”的软件，可以通过摇晃手机来实现一部分控制功能，看起来兼具商用和游戏之长。 值得注意的是，在平台的开放性上，0Phone远超了iPhone。iPhone是基于苹果自己的封闭操作系统Safar，其软件和应用只能来自苹果自己的APPStore，而oPhone可以下载和使用来自Android开放平台的任何应用和软件，除了爱好者的自己开发之外，中国移动以及手机企业也会提供各种应用下载。 据梁军介绍，联想移动和中国移动是在2007年下半年擦出关于oPhone合作的“爱情火花”，但是真正开发是在吕岩来联想移动之后。2008年年初，联想移动调用了主要的研发工程力量成立项目组。梁军说：“到目前为止，很难准确计算为该项目投入的人力、物力等资源，但是可以肯定的是，联想为oPhone投入的资源是空前的。” “毫不夸张的说，oPhone身上积聚了目前国内通信业界的顶尖力量。”吕岩最终的期望，是从设计、内容各个方面打造一款能够震撼业界的3G终端。 虽然联想移动的oPhone还没正式上市，但已经是先声夺人，吹响国产高端机型向国外品牌把持的高端市场发起第一轮猛攻的集结号。在人民网手机频道展开的一次网上调查中，有高达34.9%的网友把联想移动oPhone作为购买高端手机的首选，甚至超过风头正劲的诺基亚N96多达11个百分点。 2009年4月，联想移动正式宣布加入开放手机联盟（Open Handset Alliance），成为OHA中为数不多的中国成员之一。这显示出联想移动对于3G时代智能手机市场的布局。 “加入开放手机联盟，将有助于缩短联想智能手机产品的研发时间，降低研发成本，尤其是基于3G标准的智能手机的产品开发。”吕岩表示，智能手机是联想移动互联网策略和手机开发的旗帜。 据吕岩介绍，接下来，联想移动每个月至少会有一到两款3G产品推出来，除了TD制式的，也不排除CDMA制式。 对用户来说，3G目前还是比较高端的。“2009年，我们一定会推出1000元以下的TD手机。”吕岩想了想又强调了一下，“一定会。” “3G一定是主流，已经回不去了” ——专访联想移动总裁兼CEO吕岩
□记者 吴丽 《商务周刊》：目前，中兴通讯表示要在未来三年进入全球销量的前5位，未来5年进入全球销量前三甲，并成为国内3G的第一定制厂商；华为、大唐也被业界所看好，称其会在3G时代厚积薄发；天宇也刚刚发布了3G产品；三星、LG等外资品牌在3G市场争夺中也丝毫没有放松，LG还抢先宣布将在今年推出25款3G产品。相比之下，联想移动好像什么也没有做，显得有些落后了。 吕岩：这其实是一个误解。你们关心的只是我们产品的1/10。我们从2002年就已经开始进行TD上的研发。去年联想移动TD800手机和手机电视功能的TD900T在TD试商用期间已经获得了很高的评价，今年我们又推出了TD家庭电话、TD无线上网卡、EVDO无线上网卡等产品，最快速的响应了3G发展的终端需求。联想移动与中国移动深度合作的首款OMS操作系统TD手机oPhone也将于今年下半年正式面市。 我们今年要推出来的TD产品很多，只不过它不是面对直接消费者的，所以大家不关心。很可能这些产品不会在市场上形成非常大的声音，但是这种技术上的准备，我们都是要做的。 从现在开始，我们会至少每月有一到两款的产品推出来，所以到年底大概有十几款3G产品会推出。同时我们还有一些其他制式的，比如C网就有可能是CDMA制式。 我们这一年基本没有怎么做广告。目前这个市场打宣传没用，联想移动现在需要的不是知名度，而是美誉度。 《商务周刊》：您刚提到的与中国移动合作的基于Google Android系统平台的手机oPhone尽管还没有上市，但是已经先声夺人。你们为这款手机投入了多少资金？ 吕岩：oPhone是联想移动和中国移动合作的第一款OMS手机。到目前为止投资了2000万元。这次oPhone第一波试用大概有500台，然后还有第二波、第三波试用。有一些试用是给一些试用费的，有些是没有的。试制产品是非常贵的，至少是2000多元的成本，光第一波试用就得100多万元。2000万元还只是紧巴巴的开发费用。 《商务周刊》：联想移动前段时间正式加入OHA，并开始利用Google的 Android开放式平台，从而加快了在3G时代智能手机市场的布局。这是否意味着联想移动把智能产品当成战略产品来发展？ 吕岩：毫无疑问，智能手机是摆在我们手机开发的头沿位置。通过oPhone的开发，现在我们的智能手机要以oPhone为主心，向四周扩张，比如可以有不同的版本，TD版本，也可以给海外推Google版本。这一块就是我们未来的旗帜。在推智能终端手机时，我们自己不大会开发软件，比如操作系统不大会开发，应用软件可能会开发。但实际上很多的应用，我们还是更愿意采用一种结盟方式。 《商务周刊》：在3G时代，联想手机“时尚＋科技”的产品定位是否会有变化？ 吕岩：“时尚＋科技”一直是我们手机研发的定位。可以说，国内没有任何一家手机做到我们这么时尚。“时尚＋科技”是我们的诉求，我们在这方面的优势得到证明的例子就是老百姓还比较买我们的账，所以我有信心在这方面继续进行投入。 从某种意义上来讲，今天做3G就是很时尚的一种表现。同时，现在科技的第一点就是3G，如果没有3G，你能说它是一个科技的手机吗？我们的理念“时尚＋科技”的范围就是要有血有肉的。 《商务周刊》：现在中国移动已经把3G终端扩展到电脑上，手机和电脑的界限越来越模糊。有专家说，3G手机的前景更让人担忧，3G很可能会火在上网本上，甚至取代3G手机。 吕岩：3G一定是主流，已经回不去了。3G上网本不会取代手机，以后3G的带宽发展起来以后，大家所担心的手机视频模糊等情况都是可以解决的。 电子消费品里，只有手机是No.1的消费品。你可以没有电视、电脑，像我妈，她可以没有电脑，但是不能没有手机。 《商务周刊》：您在去年接受我采访的时候曾说过，“在未来的3G时代，联想移动将拼命开发基于3G技术的手机，强调手机和电脑之间的关系，积极推出涉及主流媒体技术的手机。”过去的这大半年时间里，联想移动在强调手机和电脑之间的关系方面做了哪些工作？ 吕岩：我们很注重手机和互联网的关系。面对互联网的飞速发展，联想移动迈出了变革的第一步，在手机内容资源方面也积极行动起来。2008年7月联想移动与央视国际、优酷网发布视频战略合作。我们与内容提供商的合作进一步深化，不再局限于单方向使用资源的范畴，而是升级至共同研发、共同组建团队，这开创了设备商与内容商合作的先河。 我们的工作就是让手机和电脑有关联应用。将来拿着我的3G手机，只要旁边的电脑能3G上网，那么这个手机也一键就能连上；包括数据卡，做数据卡的人很多，但协调数据卡、笔记本和SIM卡和漫游的服务账号，只有我们在精心设计。 随着消费者需求趋势越来越丰富，运营商提供的增值业务越来越多，终端厂商也将越来越重视手机的各类应用，数字电视、移动支付、GPS导航、PTT对讲、无线上网等应用型的产品逐渐走入消费者的数字生活，技术和消费需求协同发展的时代已经到来。 《商务周刊》：现在中国联通也加入了OMS联盟，联想移动跟联通方面会有手机的定制吗？ 吕岩：联通的WCDMA标准是比较成熟的技术方案，目前我们的一些工作在开发过程中。我们还是想选用一个更新的平台，国内都没有用过的平台。不过我还不能透露，反正我们在选一个平台做这个事情。 推3G手机和选平台是两个概念，推可能很快，但要选一个平台，就是得以此持续的开发，可能需要投入的时间更长一点。 《商务周刊》：现在有这样一个概念，泛山寨机。指的就是一些国内手机品牌，比如康佳、长虹也在山寨化了。您是怎么看待这样一个泛山寨机的潮流？其次，更有人认为拆解中国版3G手机市场，绝招就是投放山寨机。对这一观点，您又怎么看？ 吕岩：现在山寨机已经不那么赚钱了。如果山寨机都按规矩来做事情，他们肯定不如品牌机。现在很多品牌手机也借鉴山寨机，但我觉得不会长久。 3G时代，运营商越来越明白，最好不要去找一个今天有明天可能就没有的手机终端厂商进行合作。3G是含服务的，3G手机和真正免费手机比较起来就是数据服务，提供这个数据服务对手机厂商的能力要求只会提高不会下降。在这方面，山寨机不具备。 所以我不认为他们能给3G带来什么。拿上网本来说，移动运营商只选择了前五大品牌，他为什么不选便宜的呢？运营商绝对不可能冒这个风险。 《商务周刊》：最后一个问题，您能预测一下明年的手机市场格局吗？ 吕岩：明年有两点可以肯定的是，第一，手机不会更便宜，因为超低端的手机价格已经相当低了；第二，3G手机会更多。
