爱华网凭借“Walkman”和“Cybershot”，索爱开拓了音乐/照相手机的蓝海，但可惜这只是昙花一现 □记者 周烨彬 对混血儿索尼爱立信（Sony Ericsson）而言，这个经济寒冬格外的冷。始于2008年第三季度的亏损没有缓解的迹象，2008年净亏7300万欧元，第四季度销售量环比下降21%，销售收入同比下降30%。2009年第一季度销售下滑50%，净亏损2.93亿欧元，不仅进一步恶化了其财政状况，也给这场国际婚姻拉亮了红灯。
“考虑到运营成本和部门重组费用，索爱11亿欧元的现金流只能支撑到今年年底。在2010年前，如果要打一个翻身仗，至少需要14亿美元的额外资金。”野村证券（Nomura International）的分析师里查德·温德瑟（Richard Windsor）告诉《商务周刊》。5月初，索尼CFO大根田伸行（Nobuyuki Oneda）首度对外界承认，索爱急需筹措1亿欧元资金。 全球经济衰退，并不能充分解释索尼爱立信的大幅滑坡，毕竟，在行业低迷的情况下，同行诺基亚、三星和LG的业绩表现都还过得去。尤其是三星，在2009年第一季度售出了5140万台手机，市场份额上涨4.7个百分点至19.1%，稳居亚军。 市场研究公司CCS Insight分析师杰沃弗·布拉伯（Geoff Blaber）对《商务周刊》解释说：“在全球5大手机制造商里，索爱更加依赖于成熟市场，这导致其受经济危机的影响很大。” 在风光时期，索爱曾经信誓旦旦地宣称5年内冲击全球手机三甲。但现在，索爱却急需解决生存问题。据德国《经理人》杂志报道，爱立信正计划退出索爱。这段长达8年的婚姻面临着严峻的考验。 从天作之合到昙花一现 在1990年代中期中国内地从模拟手机向数字手机转型时，爱立信手机曾是彼时市场上的“诺基亚”。但2000年时，爱立信T28机型出了质量问题，被消费者嘲笑为“病魔王”，令爱立信原先的高端形象一落千丈。同时，爱立信也严重缺乏新品，几乎没有时尚新潮的手机型号面市。2000年，爱立信出现亏损，2001年，原先威风八面的爱立信手机，市场占有率已降至历史低点7％左右，并深陷亏损泥沼。 索尼，则是手机市场的另一个失意者。虽然一心想在手机市场大展拳脚，但由于缺乏通讯领域领先的科技和经验，索尼一直未能在日本以外的市场取得成功，只有眼睁睁看着素以“赶超索尼”为目标的三星跃居世界手机第三位。 2001年，两个失意者走到了一起，合资建立索尼爱立信，各占50%的股份。索尼的强项是消费电子和数码IT产品，爱立信则是网络技术和设备提供商，为索爱提供芯片及相应平台解决方案。两家企业的互补性很强，技术与设计互补，市场与市场互补，业界一度称其为“天作之合”。 但最初索爱的市场表现并未达到人们的预期，合资第二年，虽然索爱的新颖产品T68ie、P802带给了消费者很多惊喜，但合资公司的市场份额还是从一年前爱立信的7.7％降至5.4％。韩国三星则以7.5%的市场份额超越索爱，成为全球第三大手机制造商。面对迅速下滑的市场份额，爱立信有所动摇。其总裁柯德川曾暗示：索爱如果不能很快迅速长大，获得利润，等待的将是悲惨的解体命运。 但2003年推出的T618坚定了双方对索爱的信心，这款钢琴黑色搭配银色边框的手机，依靠功能和外观上的巨大突破迅速风靡全球，到第3季度成为各大排行榜上最受消费者欢迎的手机，也使索爱当季度宣布赢利。“对于生产消费类产品的企业来说，我相信要扭转竞争局面最关键的因素是开发出具有吸引力的拳头产品。T618扭转了索爱的竞争局势。”索爱当时的全球总裁井原胜美回忆说。 继T618之后，索爱加速在音乐手机、照相手机这两个高端产品领域的研发，最终音乐手机成为帮助索爱一笑江湖的法宝。最早的音乐手机实际上是由西门子在2000年底推出的内置MP3播放器的6688，但在2005年之前，音乐手机市场都没有杀手级产品问世，直到2005年7月，索爱凭借母公司索尼在音乐电子类产品行业的高起点以及闻名全球的Walkman品牌，在音乐/照相手机市场后来居上，它推出的“全球第一款Walkman音乐手机”W800c虽然在今天看来其配置并不过人，但在当时这款手机成为名副其实的“划时代产品”，因为在此之前，终端商的着力点放在手机的语音通话和外观设计上。此后，音乐、照相、游戏等多元功能成为中高端手机的“标配”。 由于受到年轻消费者们的热烈追捧，W800c上市不到半年时间全球出货量已达到300万台。随后一年间，索爱乘胜追击，先后发布7款Walkman音乐/照相手机，抢占了音乐手机市场的头名。根据IDC的统计数据，索爱2006年第4季度的手机出货量激增61%，主要的动力来自于Walkman和Cybershot两大品牌的影音手机。顶峰时，索爱季度净利润达到过4.47亿欧元，市场份额进入前四，索爱也在这时喊出了冲击全球手机三甲的目标。 凭借“Walkman”和“Cybershot”，索爱开拓了音乐和摄像手机的蓝海，但可惜这只是昙花一现。随着全球手机大佬诺基亚在2006年推出多款以音乐和照相为主打的手机，以及三星、摩托罗拉也频频跟进与赶超，蓝海逐渐变成了红海，索爱的音乐手机无论在内存还是音质上都逐渐落于下风，先发优势消失殆尽，未能再现辉煌。 名门之后与同床异梦 在一个细分市场占据领先位置之后，索尼爱立信为何没能扩大它的优势，反而被跟随者迅速反超，可能是一个富有管理学研究价值的案例。某种程度上，正是人们看好“天作之合”的理由构成了一家企业持续前行的桎梏：专精于消费电子行业与通信设备行业的索尼和爱立信，有着两种不同行业、不同大陆的管理风格与企业文化，要在一家“名门之后”里融合，殊非易事。而双方的股权比例又势均力敌，一旦无法形成合力，势必同床异梦。 早在2006年4月，一家德国媒体就曾报道，由于业绩不佳，且两大股东在决策中经常出现意见分歧，爱立信计划退出索尼爱立信而专注于移动通信网络设备业务，索尼已开始寻求银行贷款，筹资购买爱立信持有的索爱股份。这一消息被索爱否认。 而索尼方面在去年8月，CEO霍华德·斯金格还公开表示，双方必须对合作方式进行改革，否则索爱有可能失败，这位素来直言的美国人言语间暗示了7年之痒的婚姻并不圆满，“对合资企业来说，很难做到行动迅速”。 去年12月，索尼拒绝了索爱使用“PlayStation”品牌的请求，索尼高层放言“PlayStation品牌只会用于索尼独自开发的手机”，合资公司两大股东之间的矛盾被公之于众。 据美国《商业周刊》报道，即使已经过去了8年，来自两个公司的员工仍然不能完全地统一行动。索爱的全球总裁小宫山英树认为他得重整索爱的文化，他追求索尼“所有人朝一个方向走”的文化，并把建立“一个品牌，一个团队”作为自己任期内的重大挑战之一。 如斯金格所言，合资公司里同床异梦形成掣肘，其结果便是企业陷入繁冗的流程而致动作缓慢、反应滞后。 据索爱内部人士透漏，一款索爱新手机的汉语手写系统工作，须先由伦敦总部派给新加坡设计中心，新加坡再派给中国设计中心，中国设计中心有可能会将其外包。一旦这个书写系统被发现存在问题，从伦敦总部转给中国公司修改后再传回去。这样的流程，往往需要两三个月时间。研发上的慢动作也延迟了产品的上市时间。基于类似的原因，研发完成后差不多一年，拍照手机P800才宣布上市销售，并且最初仅在瑞典、阿联酋和希腊三个国家。 再比如早在2007年，索尼爱立信携手法国电子制造商萨基姆（Sagem），合作生产低端入门级手机。索爱将一部分品牌机的代工给萨基姆；作为交换，萨基姆为索爱提供入门级手机的部分软件和硬件，但双方共同生产的第一批低端手机直到2008年的第四季度才面市。这样的效率在竞争激烈的手机市场显然无法跟上竞争对手。一个典型的例子是，已经在境外甚至是香港等地区发售两月有余，索爱K850才出现在大陆市场，这让三星G608和诺基亚N82等竞争对手在索爱还瞻前顾后的时候先行抢夺了大部分用户。 错失中低端市场 诺基亚称雄手机业，其在中低端市场坚实的领导地位功不可没，同样，索爱错失重返三甲的机会，一定程度上也与其坚守中高端脱不开关系。 索爱一直强调其产品的中高端定位，这与其在当时的中高端市场——音乐/照相手机市场获得的成功有关，也与其尝试进入以量取胜的中低端市场遇挫有关。 中高端市场的成功虽然为索爱带来了丰厚的利润，但其高价位在一定程度上也影响了在“金砖四国”等新兴市场的竞争力。2006年，索爱曾经宣称要大举进军中低端市场，并专门成立了一个针对入门级手机市场的开发部门，但由于在这类手机的软件方面积累不足，2007年，索爱正式把入门级GSM、GPRS、EDGE手机生产、研发ODM外包给萨基姆代工。数据显示，目前索爱手机平均售价为191美元，为全球五大手机厂商中价格最高的，比价格最低的诺基亚高66美元、比三星高45美元。 2008年的全球金融危机，使得索爱的战略重心——欧美市场的中高端产品需求首先受到打压。从2008年一季度起，中高端手机市场增长放缓，西欧整体销量自2001年以来首度出现下滑，而北美销量增长也已放缓。受此影响，索爱2008年全年净亏7300万欧元，第四季度销售了2420万部手机，比上一季度下降21%，销售收入比2007年同期下降了约30%。 形成鲜明对比的是，当诺基亚、LG等手机制造商将目光投向新兴市场，针对这些市场生产售价低达200—400元的手机，而如何以中高端战略撬动新兴市场却成为索爱面临的关键问题；当世界上最大的手机市场中国成为各大手机巨头们争夺的“最前沿”，诺基亚成功通过中低端策略把在中国的市场份额提升至35.3%时，索爱仍强调，“我们未来的方向是中高端市场”；当诺基亚将旗下产品悉数在国内发售，三星更是将一些机型选择在中国首发时，索爱却令人费解的往往最后在中国市场发行新款产品，虽然其大部分手机都是在中国生产。对于一些深受广大用户关注和期待的重量级产品或畅销产品，索爱往往由于国内缺乏3G网络和存在Wi-Fi限制等客观原因，干脆就取消了在国内的发售。比如当初Walkman家族的W900以及P系列旗舰P990，甚至一些注定将受到欢迎的时尚3G手机Z610和K610等，索爱都没有在国内发售的计划。 无结果的播种 然而，有志于在中高端市场有所作为的索爱，到今天并没有跻身于由苹果、RIM、Google和诺基亚构成的高端智能手机兵团，其原因在于它未能在智能手机的心脏——操作系统上争得优势。 2009年1月，索爱控股的UIQ科技公司正式申请破产，这不仅宣告了Symbian-UIQ系统历史的终结，也标志着索爱在智能手机市场的一次无结果的播种。 UIQ科技公司最初是Symbian有限公司的一个全资子公司，定位是“强大并更加贴近智能手机范畴的系统”，UIQ的独特之处是有触摸屏，多媒体功能和商务功能都较为强大，这是它得到索爱青睐的重要原因。2006年11月，索爱全资收购了UIQ科技，并将其作为一个独立的业务部门来运营。近年来的P910c、P990i、M608c都是索爱架构在UIQ平台的商务智能手机的经典之作。 但UIQ平台有着一个致命缺陷——第三方软件数量稀少。2007年上半年，Symbian智能手机累计出货量已经达到1.45亿部，在智能手机市场的份额达到了72%，但其中九成以上是诺基亚S60平台取得的成绩，UIQ平台占了不到一成。2007年下半年，为了扩大UIQ在手机中的应用，同时也为了得到更多的研发资金，索爱也将UIQ科技的一半股份卖给摩托罗拉。 在诺基亚抢先推出甚至不支持扩展卡的智能手机7650之后，S60成为了标准，得到更多厂商的支持，拥有更多更丰富的第三方软件，也就自然而然地拥有更大数量的用户。另一方面，第三方软件数量的稀少制约着UIQ平台的更新升级，形成了“马太效应”。 “UIQ平台最终也没有吸引到足够多的手机制造商和第三方软件开发商。2008年，Google发起的Android的开放手机联盟又对其造成了更大的冲击。UIQ科技只能选择破产。”杰沃弗·布拉伯对《商务周刊》说到。 在UIQ的弥留之际，索爱开始投入其他操作系统的怀抱。2008年12月，索爱宣布加入Google“开放手机联盟”，并表示会在Android 2.0基础上推出自己的Android手机。2009年1月的美国消费电子展上，索爱展示了全新的XPERIA系列机型，该机采用Windows Mobile 6操作系统，目标市场是美国。但据国外媒体报道，索爱一直没能说服T-Mobile 或者AT&T Wireless等运营商销售相关手机。这也是索爱北美总裁吉米·贾瓦拉（Najmi Jarwala）辞职的原因之一。 在移动互联网时代，索爱不仅没有自己有独特优势的智能手机操作系统，而且也没有很好的增值服务。“现在，高档手机不光需要音乐和电影，同样也需要互联网服务。”Gartner的分析师卡罗林娜·米兰希（Carolina Milanesi）告诉《商务周刊》，“同为中高档手机，索爱销售的手机总量超过了苹果，但索爱没有哪一款的手机能够超过iPhone的销量。除了比不上苹果的硬件、用户界面等，很重要的一个原因是，索爱没有苹果的iTunes。”
