爱华网【案例背景】
智能手机因为它丰富诱人的应用程序,给用户带来了愉悦体验的同时，也带来了耗电量大的困扰,“一天一充”成为很多手机用户的无奈之举。 有问题，就一定会有解决方案。顺其自然地，扮演“手机移动后备电池”角色的移动电源火了，它在户外将存储好的电量输送给手机，让使用者尽享畅快和便捷。 截至目前，国内移动电源厂家数量已超过2000家，且市场上出现了一超多强的局面。作为老牌的电池企业——朗达，其电芯产品凭雄厚的研发制造实力走过辉煌的13年，但基于一直奋战在B2B的阵营里，朗达对于B2C运作经验缺乏，在面对消费者的市场上，其移动电源品牌知名度尚未打开。在行业格局初定的情况下，朗达如何才能突出重围？由此，朗达意在合力建立完整的品牌体系，打造行业知名品牌，让更多消费者用上卓越表现的产品。 “虚”与“实”的交锋 毫无疑问，智能手机现处于火爆并将长期处于火爆的阶段，因此移动电源势必一路飘红，市场前景十分广阔，朗达走品牌之路是十分明智的。但，这条路要怎么走？ “知己知彼，百战百胜。”看看对手怎么走，朗达才能起而攻之。朗达的第一大竞争对手——品胜，是先声夺人，很早便出击吃到了市场第一口香饽饽，凭借其知名电池厂家在全国早已布下的广泛渠道，以“手机数码、IT、配件领导者”的定位，典型的纯白方形移动电源形象，很快虏获了一、二线城市消费者的芳心，但产品的核心竞争力始终不明朗，它传递的就是“实力品牌，值得信赖”的印象。本质上，它胜在企业多年沉淀的知名度和美誉度。 再看另一劲敌——羽博，深谙消费者网购化趋势，将电商运用到极致，天猫、淘宝、京东、易讯等几乎所有的电商都进驻了，单独淘宝就有3000多家店铺在销售。这使其成为“网络第一移动电源品牌”。而纵观其产品核心优势，也主要集中在外形的设计和产品线布局上，羽博宣称“买品质，选羽博”，但品质到底好在哪里，终究没说清楚。 从以上两个最大对手的情况看，他们都热衷于玩“虚”的，在产品竞争力上含糊不清，这给了朗达很重要的提示：干脆走“实”的路线，迎面攻击对手，抢占市场份额。 找到了突破点，关键还得看自己够不够资格去“挑衅”。朗达用铁打的产品证明了自己的实力：33年的电芯研发自造，生产A品电芯，其移动电源转换率行业领先，比普通对手高出近20%，是真正的容量实足。转换率是衡量移动电源功能的根本指标，转换率越高，电量转移越有效，能充电次数越多。一句话：朗达的移动电源比普通对手充电次数更多！ 至此，我们找到了朗达最核心的也是最有利的反击武器，即用实实在在的产品卓越功能去对抗对手眼花缭乱的外在表现。 定位：最专业的手机移动电源 从前面的抽丝剥茧中，朗达确定了以产品力作为核心战略，再放眼市场，我们发现，移动电源本身能适用常见的所有数码设备，这也成为所有对手的招数，大力宣扬移动电源的多功能。而消费者使用移动电源主要给手机充电，我们认为，将消费者的注意力集中在某一点，是最省心和有力的。因此，朗达果敢地将品牌定位为“专业手机移动电源”，核心卖点“容量足”呼之欲出，用抢位策略攻击对手，抢占手机移动电源这一细分市场，区隔于对手大而全的适用范围（手机、ipad、相机、PSP等）。 那么，朗达做容量实足的移动电源，背后的支撑在哪里？我们找到了三个功能支持点： 1.100%容量实足，转换率行业领先。 2.专注电芯研发，33年技术积淀(始于1979年)。 3.智能掌控，四重安全保护,方便又省心。 那它能给消费者带来什么？用最通俗易懂的话描述，往往让消费者最快记住，所以我们用了“充一次用多次，方便省心”这样的大白话，不仅容易传播，也契合了“做实在品牌”的核心思想。那么，干脆一实到底！广告语脱口而出——移动电源选朗达！ 而在区域市场上，介入重点一、二线城市，将面对无数强敌的猛烈冲击，短期内难以发展壮大，因此，我们采取曲线攻略，避开硝烟弥漫的核心城市，从广东、浙江、江苏等发达省份的二、三线市场入手，占山为王，先在局部打响知名度，从侧翼抢占市场份额。 塑造品牌符号：能量达人 制定策略后，朗达如何最直观最有效地和消费者沟通？塑造生动形象的品牌符号是捷径。结合移动电源释放电量的特征，以及朗达突出的产品功能，我们创造了酷劲十足、阳刚威武的“能量达人”，配合新logo的能量原点，经典红色调，形成震撼的视觉冲击。拥有“超人基因”的能量达人，传递的是朗达雄厚的科技力量，澎湃的强劲电量。而根据使用移动电源的三大常见场景——出差、旅游、逛街分别创作的平面广告让消费者切身体会对移动电源的强烈需求。 深耕渠道：线上线下火力全开 有战略地图，有传播因子，还要有终端的临门一脚。因此，我们为朗达准备了庞大华丽的装备：终端一体化手册、SI手册、导购员手册、产品封套和单张，一应俱全。立体呈现一个实力移动电源品牌的外貌和内涵。同时在中山成功打造样板市场，仅其中一家代理商，一个月便发展75家经销商。 与此同时，电商这块沃土自然不能放过，尤其是年轻一代购物新宠——天猫商城。于是，经过5个月的精心准备，朗达携带全新打造的产品正式上线，仅仅一个月，天猫旗舰店销售朗达产品总额近5万元，潜力无限。 通过系统立体的品牌策略、整合传播、终端规划、样板打造、线上运营，一个移动电源行业的实力品牌已经初现端倪。
