爱华网系列专题：2009中国营销
掩映于旧金山以北绵延起伏的山峦中的Autodesk公司既称不上是硅谷发展的带头人，也算不上改革家。但该公司在工程师中的名气最为响亮，因为它开发的3D软件使用率非常高，从好莱坞动画片、建筑设计到曼哈顿最新的摩天大楼都在使用它的3D软件。不过，Autodesk对美国经济的最大贡献也许还不是它在电影《功夫熊猫》或最新一集印地安纳·琼斯系列电影中的作用。它的贡献是帮助“铁锈带”（Rust Belt，指美国中西部诸州，东起俄亥俄州、西至爱荷华州、北至密歇根州。这些地区曾经是美国传统制造业中心，现已衰退——译注）的制造商与外国竞争对手一拼高下。 以纽约州埃尔迈拉的机械工具生产商哈挺（Hardinge）的经历为例。在眼睁睁看着许多美国竞争对手破产倒闭（它们把设备拆解后运往国外，供日本、中国台湾和韩国等地的公司使用）后，哈挺请Autodesk加入了自己的生存计划。这家软件生产商的工程师开发了一套量身定制的3D程序，它能让哈挺公司在短短5个月内设计、生产出拥有5000个零部件的精密机床，而这一耗时水平仅相当于10年前的1/3。此举帮助这家年营业额达3.45亿美元的公司活了下来，而且在过去5年中有4年实现了盈利。Autodesk的软件“让我们大大缩短了从概念到成品的时间，并且帮助我们保持竞争力”，哈挺公司总裁兼首席执行官理查德·西蒙斯说。 Autodesk是入选今年《商业周刊》50强排名的众多公司的缩影，这也是我们根据标准普尔500股指所作的第13届年度排名。虽然每届排名都会包括那些在强劲的行业发展周期中乘风破浪的公司（例如今年的4家能源公司），但更多像Autodesk这样的公司是以革新者的身份跻身排行榜的，它们开发出的产品或服务强过对手百倍，而价格又便宜得多。“这些公司正是我所谓的经济‘分裂力量’，”哈佛商学院教授、创新专家克莱顿·克里斯滕森说。譬如，Autodesk就是以其先进的设计软件帮助家电、汽车、假肢等各类生产商以更丰富的资源来与强大的对手展开竞争的。 在今年的《商业周刊》50强排行榜上，改变本行业竞争规则的公司比比皆是。纽柯钢铁公司（Nucor，第20名）的实验性技术和领先的薪酬分配方案给钢铁制造业带来了革命性的变化，这也揭示了这家公司在如此艰难的环境下还能坚持到底的原因。Intercontinental Exchange公司（第17名）和它的电子期货市场为能源交易提供了更大的价格透明度，此外它还另辟蹊径，成为第一批为复杂的信用违约掉期推出票据交换所的公司之一。Occidental Petroleum公司（第43名）依靠先进的技术从得克萨斯州的油田中开采出了更多的石油，现在它把这一做法移植到了利比亚。Intuitive Surgical公司（第41名）的腹腔镜检查工具为许多手术患者缩短了恢复期，而且还能及时地为美国外科手术医院大幅减少病床需求量。“这项技术对于医疗保健体系具有潜在的深远意义，”Intuitive公司董事长兼首席执行官洛尼·史密斯说。 接下来是今年的排行榜冠军Gilead Sciences公司。这家位于加利福尼亚北部的生物制药公司在本世纪的前5年取得了巨大成功，当时它从治疗艾滋病的药物中发现了机遇，该治疗药比标准的治疗办法简单、便宜，后者要求患者整天服用数十种不同的药物。Gilead公司的研究人员采用了新的制造流程，通过该流程可以把若干种药物混合在一起，它们可以在不同的时间段溶解到血液当中，这样病人每天只需服药一次，而不是像原先那样服用多种药物，成本仅相当于原先的一小部分。当前，Gilead公司正在开拓另一个巨大的市场——病患友好型的丙肝治疗方法，目前全球有1.7亿人患有这种慢性肝炎。 分裂技术和战略也是公司在类似于当前的经济和行业衰退期里的重要工具。这是因为衰退是历史性的，在此期间公司要么超越竞争对手、要么被甩在后面。麦肯锡公司2002年对1000家公司在18年内的表现做了一番调查研究，结果显示：最大的利润增幅往往是企业在经济衰退期间大幅提高收购和创新开支时出现的。例如在2001年的经济衰退中，苹果公司开始为它的首部iPod开展市场营销，而IntercontinentalExchange则通过一次重要的收购扩大了它的能源交易平台。 创新宝刀不老 鉴于目前的华尔街和整体经济状况惨不忍睹，你可能以为《商业周刊》50强排名会发生翻天覆地的变化。尽管一些著名公司今年名落孙山（例如，2008年的第14名UnitedHealth Group），但是2009年排行榜中仍包括了许多再次上榜的公司，其数量之多令人惊讶。在2009年的排名中，有33家是去年的上榜公司，这也是《商业周刊》50强排名推出以来数量最多的一次连续上榜。 从2009年的排名中也可以看出，并不是只有新兴公司才具备创新能力。高露洁-棕榄公司（第五名）、可口可乐公司（第26名）和北方信托公司（Nothern Trust，第49名）均因为创新精神脱颖而出，尽管它们的历史可以追溯到19世纪。在大部分情况下，这些公司通过重新恢复最先成就了其伟大地位的价值来渡过难关。对可口可乐而言，这意味着最终接受消费者口味的变化并为细分品牌展开市场营销，如维生素饮料以及Dasani水，而且其营销力度与旗舰产品可乐完全一样。“可口可乐驳斥了一条理论，即所有成功的公司都在逐渐衰老且会在某一时刻消亡，”管理顾问吉姆·柯林斯说，“它们打出了自己的品牌形象——健康、友谊和家庭，并且将其应用到新的产品种类中去。” 如果说今年的《商业周刊》50强公司还有一个共同特点的话，那就是许多公司都孕育了根据绩效支付薪酬的企业文化。在纽柯、IntercontinentalExchange、Fastenal（第19名）和Expeditors International of Washington（第28名），员工工资没有任何特殊之处，而且在部分情况下它们比行业平均水平还要低。但是这些公司全都用丰厚的奖励来弥补微薄的工资，而这些奖励均以利润和客户满意度为基础。 以Fastenal公司为例，它经销螺母、螺钉以及4.9万种工业用户使用的其他工具和零配件。本质上来看，产品多为大宗商品，为此Fastenal竭尽全力保持行业内最低的产品成本。为了鼓励员工产生主人翁意识，并且尽可能地精简成本结构，Fastenal公司每年把高于预设水平的利润总额的10%用于奖金分配和401（k）退休金计划，此举可以保证经理不会因为全公司禁止配备秘书而发牢骚。员工愿意在出差时同住一间客房并放弃餐费报销，因为他们知道节省出来的钱可以进入自己的工资单。“如此节俭带来的好处是，它迫使所有人时刻寻找改变的办法、寻找完善每一项工作的办法，”Fastenal公司首席执行官威拉德·奥伯顿说。 这些公司深知，没有什么东西可以确保成功。纵观今年的排行榜，你会发现许多目前的优秀公司正面临新兴对手争夺其特许经营权的风险。以星巴克（第32名）为例，它面临的威胁来自麦当劳和Dunkin‘ Donuts，它们正在从价格上削弱这家咖啡巨头的实力。对微软（第八名）来说，谷歌提供的廉价甚至是免费的互联网应用程序的普及威胁到了它在台式计算机领域的霸权。而百思买（Best Buy，第九名）的CD和视频特许经营权则受到了亚马逊、苹果等公司推出的数字下载服务的威胁。但是这些面临挑战的公司都曾有过轻松应对复杂局面的经历，它们也许会向世人证明自己能够再次成为富有创新精神及杀伤力的竞争强手。 作者：迪安·福斯特（Dean Foust）
翻译：杨鸣娟
