爱华网NBA商业模式（NBA Business Model） NBA简介 NBA是美国国家篮球联盟（National Basketball Association）的缩写。美国四大职业体育组织——棒球联盟、橄榄球联盟、冰球联盟和篮球联盟中的首富，年收入超过40亿美元，NBA虽然不是北美地区观众最多的联赛，但却是世界上最全球化、影响力最大的职业体育组织，现在正以42种语言向212个国家直播赛事，7.5亿个家庭在观看NBA赛。麦肯、张伯伦、拉塞尔、乔丹、奥尼尔、姚明等NBA英雄的故事几乎可以说是家喻户晓。 最成功的营销 NBA经常作为成功的案例出现在各商学院营销教程里，这些教程讲述的是NBA如何运用大牌明星的品牌效应推销联赛、如何运用现代媒体手段推销联赛、如何运用国际化战略走向全球化，他们把NBA联盟总裁大卫·斯特恩塑造成全球最佳推销员。 我非常怀疑一个商业组织能完全靠营销手段就获得成功。大卫·斯特恩，一个出身于犹太香肠商人家庭的律师，最擅长的是制度设计和谈判，如果说他是一个能干的推销员的话，他最成功的推销首先是将NBA俱乐部的股权卖给投资人。 NBA-篮球商业帝国 2005年末，美国著名财经杂志《福布斯》做了一个关于NBA商业的特别报道：The Business of Basketball（商业篮球）。在这个对NBA联盟近年来经营状况有着非常详尽介绍的特别报道中，《福布斯》首先关注的是2005年NBA30支球队平均价值达到了3.26亿美元，平均增长率为9%。 20年前（1984年），NBA的市值跌到了1550万美元，23支球队中有17 支濒临破产，“在这个国家所拥有的四大职业联赛中，我们很可能最先跟NBA说拜拜，因为已经没什么人对它感兴趣，从事这项目运动的都是一些名誉扫地的家伙，他们吸毒、斗殴，简直无恶不作。”美国著名体育记者唐纳德·卡茨当时写道。也是在这一年，律师出身的纽约人大卫·斯特恩临危受命，出任NBA第四任主席。“他扭转了一切……”20年后卡茨写道。 斯特恩是怎样缔造了今日气势恢宏的篮球商业帝国？ 策略一：全球化推广 背景：1989年，大卫·斯特恩首次来中国与央视洽谈转播NBA比赛。那一年，央视没有人知道斯特恩的来意和重要性，接待人按照接待外宾的制度，经过逐级申报审批见到斯特恩时，斯特恩已经在春寒中瑟瑟地等了一个多小时。随后，斯特恩耐心地解释NBA是什么，转播可以不收费等等……直到央视同意转播。多年后的另一个春天，当斯特恩再次来到北京，他说：“现在每次来北京，我都会不自然地缩一下脖子，因为十几年前的那个春天实在太冷了。” 1998年以前，NBA基本上是免费赠送节目内容和信号（每周都会寄一盘集锦到北京），仅在节目当中夹播广告；而且，NBA官方还会自掏腰包请央视的转播小组现场直播明星赛和总决赛。这种看似赔本的买卖，为NBA在世界人口最多的国家打下了深厚的球迷基础。 最近，NBA宣布跟EA Sports公司合作，2006年和2007年的10月，NBA将会有6支球队的季前赛训练营设在欧洲。2005年夏天，NBA的篮球无疆界活动遍及亚洲、欧洲、非洲和南美洲四大洲。2005年秋天，NBA的球迷互动活动Jam Van（大篷车）首次来到中国，这也是这项活动第一次在美国本土以外举行。目前，NBA正在筹划把NBA比赛再次带到中国，他们将目标瞄准在北京、上海和广州以外的中等城市。 在努力让更多的球迷亲身的体验NBA的同时，NBA也在不断的扩大他们的全球电视转播网络，让世界更多地方的球迷能够从电视上欣赏到NBA的精彩赛事。据NBA官方网站最新报道，2005-06赛季NBA比赛通过43种语言，164个不同的电视台，传播到215个不同的国家和地区，涉及的观众达到31亿人次。NBA官方网站的访问量50%以上来自美国本土以外的用户，这也让NBA官方网站成为了美国本土网站中，海外访问量最大的网站。NBA也是美国各大体育联盟中惟一提供除英语以外的其他语言官方网站的联盟。此外，NBA在全世界有11个分公司：欧洲分公司（日内瓦）、拉丁美洲分公司（美国迈阿密）、澳大利亚分公司（墨尔本）、亚洲分公司（香港）等。此外，在日本和伦敦设有办事处。 2005-06赛季，全联盟一共拥有来自36个不同国家和地区的82位国际球员。这是NBA有史以来国际球员数量最多的一个赛季。 策略二：实力雄厚的市场合作伙伴 背景：最初的NBA只是一个自娱自乐的业余联赛，没有任何商业元素。直到1953-54赛季，电视台第一次转播NBA的13场比赛，付给NBA3.9万美元。在这之后近20年里，虽然NBC和ABC两家电视台一直在转播NBA的比赛，但两家都没有付给NBA一分钱。一直到1973-74赛季，哥伦比亚广播电视台(CBS)与NBA签订合同，付给NBA三年2700万美元的转播费。这之后，CBS与NBA共续约4次，到1986-87赛季，转播费用已经涨到4年1.74亿美元，是13年前的5倍。 NBA现在拥有两份价值非常可观的电视转播合同：NBA跟TNT公司签订的有线电视合同，从2002-03赛季至2007-08赛季6年22亿美元；NBA跟ABC、ESPN签订的网络电视合同，从2002-03赛季至2007-08赛季6年 24亿美元。三家共计6年46亿美元。 NBA的广告收入远不止这些。现在联盟的运动鞋、运动服装合作者有阿迪达斯、耐克、锐步，饮料有可口可乐，食品有麦当劳，网络有AOL（美国在线），娱乐有迪斯尼、时代华纳，就连儿童玩具也有乐高公司赞助。2005-06赛季，NBA的全球市场合作伙伴已经达到了17个。截止2005年，NBA在中国的市场合作伙伴也已经多达6个。 NBA国际合作伙伴： adidas 可口可乐 EA SPORTS nike Reebok 斯伯丁 NBA美国合作伙伴： 美国在线AMERICA ONLINE ANHEUSER-BUSCH 戴尔DELL FEDEX GATORADE HANNSPREE 麦当劳McDONALD‘S NESTLE 诺基亚NOKIA NOVARTIS (LAMISIL) RADIOSHACK SIRIUS SOUTHWEST AIRLINES T-MOBILE TOYOTA NBA海外合作伙伴（在特定国家）： 安利AMWAY (China) ANHEUSER-BUSCH (China) 中国移动CHINA MOBILE (China) COLGATE-PALMOLIVE (Canada) GATORADE (Mexico, Philippines) 李宁(China) 麦当劳McDONALD‘S (China) 诺基亚NOKIA (China) 红牛 (China) TELCEL (Mexico) WRIGLEY‘S (Canada) 策略三：“造星”运动 背景：NBA几代经营者都深谙球星对于市场的重要价值。斯特恩上台时正值湖人和凯尔特人争霸天下，两支球队各有一名巨星——“魔术师”约翰逊和“大鸟”伯德。斯特恩将这一黑一白两大传奇巨星作为联盟的形象推向市场，无数球迷因为喜欢球星从而喜欢上NBA。
90年代“魔术师”和“大鸟”两人相继退役，正巧乔丹横空出世弥补了空缺，于是斯特恩以乔丹作为主打球星在全世界推广NBA。这一策略再次收到奇效，乔丹迷人的笑容、经典的吐舌头动作和神话般的技术征服了全世界的球迷，甚至包括其他国家的篮球球员，使得NBA成为真正国际化的联赛。乔丹退役后，斯特恩又开始寻找新的代言人，奥尼尔、科比、艾弗森、加奈特、麦格雷迪、姚明等人，都是NBA新的人选。 像姚明、奥尼尔和詹姆斯等NBA超级巨星对一支球队来说是至关重要的。从2002-03赛季姚明加盟火箭队至今，火箭队的价值一路飙升，从2.55亿美元直线上升到了2005年度的4.22 亿美元。奥尼尔和詹姆斯的加盟，也都给各自所在的球队带来了类似的增长。从2003年入选NBA以来，“小皇帝”帮助骑士队的价值从2.58亿美元，上涨到了3.56亿美元。奥尼尔的加盟，也让热火队的价值从2.36亿美元，攀升到了3.62亿美元。 超级巨星的影响不仅体现在主场球迷的上座率上，他们还会带动球队其他相关产品的销售。维德的不断成熟也让他的球衣成为目前NBA最畅销的，这样一来从中受益最大的自然是拥有热火队所有相关产品授权的球队本身。 策略四：产品无限外延 背景：在斯特恩出任NBA总裁的这20年间，他不仅将NBA几乎所有的规章条例、运作理念、经营手段、市场推广、国际化进程进行彻底翻新，还建立了 NBA有线电视、NBA网站、NBA城、NBA商店、NBA流动大巴等娱乐项目，这些推广方式已经几乎成为篮球联赛固定的运作模式。20年，NBA的总资产翻了5番。 比赛是NBA的主打产品，但是每年1230场常规赛、几十场季后赛只是NBA产品的冰山一角。全明星赛、选秀大会、海外比赛、篮球嘉年华、篮球无疆界、NBA训练营、篮球大篷车这些都是由比赛直接延伸出来的产品。此外，NBA还制作并且发行了一系列精彩的影视产品，包括比赛录像带、光盘、音乐、其他多媒体产品等等。 NBA还成功地将品牌拓展至其他领域，内容包括：坐落于美国纽约市第五大道的“NBA专门店”，店内展售全球最齐全、最顶级且适合各年龄阶层的NBA与WNBA授权商品；在奥兰多的NBA餐厅“NBA City”，提供时下的美式美食及播放独有的多媒体节目，老幼皆可在这里享受刺激的篮球运动，并参与数之不尽的互动篮球游戏。 NBA 的国际受权商为全球6大洲超过100个国家的球迷提供NBA授权产品（包括运动服装、运动用品、球星卡、文具、出版物、录像带、家居用品、电子游戏、玩具游戏、纪念品与电话卡）。授权产品全球总销售额的25%来自美国本土以外，仅在中国就有20000家NBA授权产品专卖店。不久前，NBA跟着名的法国超市家乐福在中国合作，在5个城市的家乐福超市设立24个专门销售相关产品的“NBA专柜”。 NBA经营智慧 NBA是美国社会的一个缩影，它以金钱为圆心，充分吸纳社会资源的社会关注，并达到实现经济利益最大化和提升社会生活品质的双重目的。NBA品牌经营智慧，是NBA的生存之道，是NBA精神的发扬光大的动力源泉。 愚笨者在两败中俱伤，智者在双赢中受益。NBA组织从各个方面实现双赢，建立了一个完整篮球品牌。NBA的双赢机制带给自己的不仅仅是利润的增长、知名度的提高，它还给球员们带来了空前的发展空间，给社会带来了强大的效益。NBA把无形利益与有形利益有机地结合起来，创造了一个品牌征服世界的神话。 (1)遍地取悦术：NBA的市场推广手法层出不穷 NBA智慧金砖： 一种文化的形成，必须要有众多接受者。如果一种文化不能被众多的人接受，那么这种文化就不能成为时代的潮流，也必将被时代所遗弃。NBA文化的精髓就是在赢得观众的同时，不断提升了文化的内涵，从而真正实现了观众与文化的共赢。这种共赢模式对NBA的迅速在全世界传播起着至关重要的作用。 目前NBA的发展方向就是想尽一切办法取悦观众。本来NBA在发展初期，经营者是想通过篮球比赛，来达到销售运动服装、运动鞋的目的，但是他们万万没想到NBA在球赛中门票收入大大超过了其他收入，于是NBA经营者们就有了“一切为了观众”的经营方向。如今，NBA的主要收入来源是通过门票，还兼营其他业务，诸如广告收入和销售服装、鞋等运动产品。 现今，NBA在制定规则的时候，总是从观众的角度出发，以满足观众的需要。在这个方面，NBA几次对篮球规则的修改，更是出于此目的。比如在2000年—2001个赛季之前，NBA对赛季部分规则进行了修改，由于以前NBA的比赛时间拖得太长，因此新规定减少了暂停的次数，同时还对跳球后的“走表”办法以及对上篮者故意犯规的处罚办法作了新的规定。这些规则的变动是由NBA竞赛委员会做出的，得到了NBA管理委员会的批准，在2000～2001赛季以后正式开始实施。 NBA篮球事物高级副总裁斯图8226;杰克逊说：“我们认为，现在NBA的比赛在最后几分钟拖的时间实在太长了，而这次规则的改变可以有效的加快比赛最后阶段的比赛节奏，我们相信今年这种比赛规则调整将保证整场比赛的流畅性，使之对于球迷来说更具吸引力。” 事实上对企业的知名度，面对当今竞争日趋激烈的市场，企业决不能掉以轻心。有些企业无时无刻不在关心自己的知名度，无时无刻不在想办法提高自己的知名度。通过社会调查及对一些成功企业的案例研究，本人认为，提高企业知名度，从方法上应把握以下几个方面： 1、要树立明确的目标。搞一次公关活动，要达到一定的目标。这种目标不宜过高，但也不能笼统。目标不明确，活动的效果就差多了。更具体地说，企业要将影响传播到更大的范围，事先必须明确目标，只有这样，才能将准备工作做好，才能达到提高企业知名度的目的。 2、寻找适当的机会。组织活动要有机会。没有机会，要等待机会，或是有意识地创造产生机会的条件。在现代经济生活中，可以利用的机会是很多的。借助社会上的大型活动，像上海银河宾馆利用金秋灯会那样，都可以形成提高企业知名度的公关活动。机会要去寻找、去发现，比如说灯会是全市性的，而惟有银河宾馆发现这是一次机会并利用了起来，其他企业没有想到可以这样做。其实，对各个企业来说，只要是真正将提高企业知名度的事重视起来，搞公关的机会总是很多的。 3、一定要引起新闻媒介的注意。提高企业知名度的关键在于发挥新闻媒介的作用。不论是主动邀请新闻单位参加，还是吸引新闻单位参加，总之是需要新闻单位参加的。没有新闻单位的介入，企业的公关活动就不会取得理想效果。比较而言，吸引新闻单位参加的效果要比主动邀请新闻单位参加的效果更好些，不过，这样做的风险要大一些，需要特别加以注意才行。比较稳妥的办法是主动邀请一部分新闻单位参加，然后尽力吸引其他新闻单位介入，这样就能够在保底的基础上去扩大效果。 总之，企业的知名度不是可要可不要的。从某种意义上说，知名度是企业的一种财富，有了这种财富，企业才可以在商海中遨游。所以，对每个企业来说，都应将提高知名度的事作为大事来抓。这是企业竞争性经营的重要内容，或是说，这体现企业竞争力的高低。一个具有很强竞争力的企业必然不会视企业的知名度为虚名，它必然会使企业的知名度与自身的实力相当。 除了学一些提高知名度有效方法之外，关键还得正吃透什么是品牌，什么是品牌战略，以及怎样打好品牌战。 我们都知道一个企业要有良好的品牌，品牌的发展之路就是企业的成长之路。我们也知道，一个成功品牌价值是巨额的，是企业无穷的财富。品牌可以创造无穷的社会价值，这一点我们深信不疑。试想美国的微软公司靠品牌创造了多么大的社会价值，它不仅仅是为自身创造了丰厚的利润，同时也深深地影响着这个世界、这个社会的发展进程，它影响着社会的变革，提升了人们生活水平和质量。既然品牌能够创造如此大的社会效益，那么一个企业在经过千辛万苦打造品牌的同时，又如何让品牌长久的保值呢？又如何让品牌增值呢？其中最关键的就是品牌的社会价值。“品牌的社会价值是品牌保值、增值的关键”这句话揭示了品牌和社会价值之间的关系。 这就要求企业在实现品牌战略的同时，要注重其社会价值，实现品牌和社会价值的双赢。一个没有社会价值的品牌，只能昙花一现，不可能长久的存在。 要实现品牌的社会价值，首先要定位好品牌，如果品牌没定位好，一个不能产生社会价值的品牌，企业的管理者应该毫不心痛的弃之。一个没有社会价值品牌或许它能暂时给你带来一定的利益，但从长远的角度出发，这种品牌就没有生命力的。其次，要有意识地让有社会价值的品牌去创造它的社会价值，给品牌创造社会价值一个“良好空间和氛围”，让其“尽情发挥”，不应该从自己的小利益出发去阻碍它的发展。最后，还要求企业管理者要有把企业所创造的价值的一部分用于回馈社会，让企业品牌的社会价值更大，从而来提高自己的品牌，创造更大的价值。只要你的品牌能为社会大众所认同，并能创造目所共睹的社会价值，那么你的品牌就能够长期的存在下去，并不断地升值。 品牌和社会价值的双赢是企业管理者必须去认真对待和潜心研究的一个课题。如果能深得其中精髓，那么企业的发展的潜力将是无穷的。 对于一艘盲目航行的船来说，来自任何方向的风都是逆风。对于企业而言，只有先做对的事，然后再把事情做对，才能顺利实现战略目标。正确的品牌战略是企业做对的事的起点。但在市场实战中，重视品牌战略的企业并不多见，反而经常可以看见企业热衷于不断开发新品，但很少对品牌的发展方向做出明确决策，走一步看一步的企业比比皆是。 品牌战略选择是企业的根本性决策，也是企业品牌经营的纲领和"领袖"。企业如果缺乏品牌整体运作的长远思路，将会导致经营混乱无序，这无疑是对品牌资源的极大浪费。 宝洁、海尔、五粮液、美的等品牌早已是业界公认的个中翘楚。其实，它们的品牌战略并不神秘，大多数企业完全可以通过分析它们的成功思路，并根据自己的内外部环境，设计出可操作的品牌战略。不同企业面临的内外环境千差万别，它们采取的相应品牌战略也各有千秋。据国内品牌高手分析研究发现，一些共性因素形成了以下10种品牌战略的基本模式。 战略一：多品牌战略 当一个企业同时经营两个或两个以上相互独立的品牌时，它所采用的就是多品牌战略。宝洁堪称是多品牌战略的高手，其旗下拥有80多个品牌，这些品牌针对不同目标市场，在经营上也是相对独立的。 实施多品牌战略可以最大限度地占有市场，实现对消费者的交叉覆盖，并且还能降低企业的经营风险——即使一个品牌失败，对其他品牌也没有多大影响。不过，多品牌战略是地道的强者游戏，如果不是强势企业，不要轻易尝试。在国内，科龙就是实施多品牌战略的典型。但由于它实力不济，在这条路上走得相当艰辛。 战略二：单一品牌 相对于多品牌战略，也有企业在所有产品上用同一个品牌。像佳能公司，它所生产的照相机、传真机、复印机等产品都统一使用“Canon”品牌。这样做的好处在于，企业可以节省传播费用，利于推出新品、彰显品牌形象。以现状而言，国内大多数企业比较适合采取单一品牌战略。但单一品牌战略也有它的劣势——只要其中一个产品出现问题，就会殃及池鱼，产生恶性连锁反应。 此外，使用同一品牌的产品间也不宜出现太大反差。 海尔可以说是单一品牌战略的成功典范。不过，在进军金融、制药业后，海尔仍沿用了原有品牌。海尔能否继续获得市场的认同，值得怀疑。 战略三：一牌多品 即多种产品使用同一个品牌的情形。它又可分为两种情况：一种是一家企业有多个品牌，每一品牌下又拥有多种产品；另一种是一家企业只有一个品牌，在这个品牌下有多种产品。海王属于后者。2001年，海王在全国30多家卫视台展开了大规模的广告投放，其主推产品虽然只有3个：海王银得菲、海王金樽及海王银杏叶片，但是目前不仅这3个产品供不应求，其他没有做广告的海王产品，销量也都有不同程度的上升。 战略四：一牌一品 一牌一品战略是指一个品牌下只有一种产品的品牌战略。一般来说，它有两种情形：多品牌战略下，每一品牌只有一种产品；单一品牌战略下，每一品牌下只有一种产品。松下公司是前一种情形，其音像制品以Panasonic为品牌，家用电器产品以National为品牌，立体音响则以Technics为品牌。" 金嗓子"喉宝即属于后一种情形。实施一牌一品战略的最大好处，是有利于树立产品的专业化形象。 战略五：企业、品牌同名 三九、燕京等企业实施的就是企业/品牌同名战略。这一战略可以减少传播费用——宣传企业的同时也在宣传品牌，宣传品牌时又可以宣传企业。消费者会将每一次品牌行为都当作企业行为，也会将每一次的企业行为积累到品牌身上。这种企业与品牌的互动，将有效加快品牌积累。海尔推出可以洗地瓜的洗衣机，本来是品牌行为，但消费者会把它作为企业行为看待。于是，认为海尔是个创新型企业。不过，品牌和企业名称间的捆绑关系，容易一荣俱荣，一损俱损。 战略六：副品牌 副品牌战略是以企业一个成功品牌作为主品牌，以涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象。副品牌虽然适用面窄，但内涵比主品牌丰富。 例如，美的空调有100多款，而怎样才能让消费者一一记住它们呢？副品牌战略便是解决之道。于是，美的利用星座作为产品的副品牌，“冷静星”、“超静星”、“智灵星”、“健康星”等应运而生。由于副品牌定位准确，美的产品投放市场后引起强烈反响。 不过，值得注意的是，实施副品牌战略的过程中，品牌传播的重心一定要放在主品牌上，副品牌应处于从属地位。 战略七：背书品牌 浏阳河、京酒、金六福等品牌在短短几年里，成为中国酒市新贵。探究它们成功的背后，人们会发现它们都是由五粮液酒厂生产的。它们在传播品牌时，有意识地将这一信息传达给了消费者。与其他品牌关系相比，浏阳河、京酒、金六福等品牌与五粮液之间的关系比较松散：包装上，“五粮液”的位置并不突出，它只起到背书和担保的作用。这就是背书品牌战略。 背书品牌主要是向消费者担保，这些产品一定会带来所承诺的优点，因为这个品牌的背后是一个成功的企业，它可以生产出优质的产品。背书战略尤其适合推广新品。 不过，对于被担保品牌而言，背书品牌既是支持，同时也是制约。背书品牌的形象可能会阻碍被担保品牌走自己的路。因此，当被担保品牌较为强大后，它可以选择走出背书品牌的“庇护”，开创自己的天地。 战略八：品牌联合 在同一产品上使用两个或更多品牌，以实现相互借势，达到1+1＞2的目的，这就是品牌联合战略。 Intel公司与全球主要计算机制造商之间的合作，就是典型的品牌联合案例。Intel公司是世界上最大的计算机芯片生产者，曾以开发、生产x86系列微处理器产品而闻名于世。但由于x86系列产品未获得商标保护，因此，竞争对手也大量生产，这使得Intel公司受损。有鉴于此，Intel公司推出了鼓励计算机制造商在其产品上使用“IntelInside”标志的联合计划。结果在计划实施的短短18个月里，“IntelInside”标志的曝光数高达 100亿次，使得许多购买者认定要购买有“IntelInside”标志的PC。 战略九：品牌特许经营 特许人与受许人借助同一品牌，在相同模式下实现品牌扩张，以达到双赢或多赢目的。当特许人向受许人提供统一的品牌、技术、管理、营销等之后，受许人要向特许人支付一定费用。品牌特许经营战略可以实现品牌的快速扩张，并能借助受许人的资金，降低风险与成本。 全球范围内，实施品牌特许经营战略最为成功的企业当数麦当劳。目前，麦当劳在国内的加盟店已有500多家，全球加盟店数以10万计。其近50年的特许经营历史所积累的经验值得借鉴。 战略十：品牌虚拟经营 普通消费者也许并不知道，他所穿的耐克鞋、喝的浏阳河酒并非是由这些企业生产的，而是委托其他企业加工的。这些产品加工费相对低廉，但一旦贴上耐克、浏阳河的品牌标志后，立即身价倍增。 这就是品牌虚拟经营的魅力，它实现了品牌与生产的分离，使品牌持有者从繁琐的生产事务中解脱出来，专注于技术、服务与品牌推广。在移动电话行业，爱立信、诺基亚、摩托罗拉等都在尝试品牌虚拟经营战略。 对企业而言，以上10种品牌战略，并没有好与不好之分，只有合适与不合适之别。 (10)声音炒作术：在最短时间里让最多的人“起轰” NBA智慧金砖： 宣传极值叫炒作。现代营销最需要打的战役就是“声音战”，所谓“声音战”，就是要让我们需要的声音能以最低的成本在最短的时间里传播得最远，听到的人 “粉丝”最多，起轰的人最多。常规的宣传不足以让我们的意图迅速传播，只有炒作，才能做到让“声音”传递多快好省，从而能迅速达成企划者的意图！所以说，在今天，要想迅速达成目标，若没几招炒作绝活，那是不可能迅速甩开对手，成就自我的。 NBA职业篮球之所以能够发展到今天的辉煌，与NBA老板的炸作是分不开的。他们总是通过各种媒体对每一场竞赛进行广泛炒作，在NBA中他们炒作的最大特点就是对明星的炒作，从而引起观众的轰动效应。 在NBA这样一个崇拜个人英雄主义的国度里，球员的自身魅力是聪明的NBA运作者不可忽略的商业因素。从球员被视为商品高价炒作的第一天起，球员们就已经开始塑造个人魅力，这其中联盟借助媒体炒作的推波助澜也有着不可忽略的作用。英雄人物看起来充满魅力，一举一动这中体现无穷趣味，这是得益于什么秘诀使他们有如此强大的吸引力呢？ 下面我们就来看看他们究竟是怎样进行具体炒作的。 1、对相貌的炒作。在 NBA好的相貌是成功的一半。不言而喻，相貌是球员能否在第一时间开启球为心灵的钥匙。赛场上的聚集更倾向于将镜头对准这样一副副让人怦然心动的面孔—— 让球迷目不转睛地盯着赛场上叱咤风云的球员是联盟的第一目的。而如果能够在其他方面稍有长处，这名球员将很快受到人们的喜爱，继而成为魅力之星。犹他爵士队中的斯托克顿正是拥有这种先天的优势和出色的助攻才能于一身的球星。 2、对气质的炒作。在NBA中领袖的霸气震撼人心。一个有绝佳气质的球员往往会比一个长相漂亮的球员更受联盟的推崇，迈克尔8226;乔丹、凯文8226;加内特和蒂姆8226;邓肯等人在这方面都起着成功表率的作用，在赛场上他们不会自私自利，不会看到别人的成绩心生嫉妒，更不会因未能发挥理想水平而喋喋不休地指责别人，所以他们在承担了球队全场调度重任的同时也赢得了尊重。 3、对个性的炒作。在NBA中的张扬的个性亦有市场。艾弗逊的“独断专行”是人所共睹的，他的炒作人为在一定程度上表现出了新人类所共有叛逆个性，是对自我性情的一种解放。联盟对此的原则是只要不致造成严重的后果，这种图一时而后快的行为准则并非不可容忍。在他们看来，一个有血有肉的灵魂更能唤醒人们内心深处的潜流。我行我素的罗德曼也属此类人物。 4、高额薪金的炒作。NBA高额薪金的鼓动性。高薪金正是联盟视球员为商品的高度表征，可以在展示地位的同时刺激他人的神经。凯文8226;加内特如果不因为数年前签下了天字合同，相信没有人会对这个毛头小伙子报以极大的兴趣，更无从去探究他从出生那一天起所有惊世骇俗的举动。 5、对技术的炒作。一招鲜吃遍天。令人咋舌的球技是成名的绝活，也是联盟大捞钞票的起因，否则球员何以经常要挟球队增加薪水而勿须担心集体被“炒”；即使是一支夺冠呼声不高的球队，也完全可以借助球技卖座，湖人队场场爆满的效果一部分就应归功于临场高难度的发挥。 6、对数据的炒作。不断地制造成功。NBA一向以记录各种数据而闻名，它时刻提醒着球迷们，某名球员已到了新一新的成功点。这种数字带有神秘色彩，也是我们记住并且区分这些超级球星的最大证据，迈克尔8226;乔丹是不断地突破自我而被人奉为上帝的。现在卡尔8226;马龙也因数字的质变而成为媒体的焦点。 7、对榜样的炒作。 没有炒作，就没有榜样。相比于之前“奋斗在美国”的姚明当选国内劳模所引发的层层争议，中国乒乓球队男队主教练刘国梁被授予“中国青年五四奖章”倒是显得波澜不惊。一个道理正逐步为人们所共识：体育明星自建国以来在名目繁多的社会性奖项——包括现在各类“十佳”评选之鼻祖——“群英会”——中频繁露面，关键已不在于其工作的岗位和地点，而是他们对年轻一代的激励以及对百姓日常生活的影响。获奖者的突出个性和进取事迹将更多地被年轻一代吸取为奋斗的指引和成长的力量，成为这类活动的核心本意。 榜样的作用需依靠传播力度得到最大实现，从这一角度来说，体育明星当选风云人物、杰出青年、劳动模范、先进个人……将更具社会感染力和激励作用，职业特点使他们的一举一动要比其他行业的从业人员更多地被媒体关注。这是对榜样最好的宣传。设立 “中国青年五四奖章”的目的在于树立和宣传青年中的重大典型，没有宣传，就没有树立的意义。 NBA对外传播自己的品牌靠的就是炒作。对于一个企业来说，同样，无论是产品、自身形象等宣传上同样也离不开炒作。 炒作既然如此重要，那么现在我们不妨来重新认识一下什么是炒作？怎样去炒作才会更有效？ 炒作是“为了扩大人或事物的影响而通过媒体做反复的宣传，即通过各种方式来提高某人或事、物的价值或知名度并借以‘获利’的一种运作行为”。 据此，可以得出四点结论：第一、“炒作”是由策划者处心积虑，有计划、有步骤实施的一种运作行为；第二、“炒作”是宣传的高潮，宣传的极致；第三、“炒作”的目的是为了达到所期望的宣传效果，达到“豆腐卖过肉价钱”的功效；第四、在感情色彩上，“炒作”是个中性词，并非贬义。 从古至今“炒作”都在被广泛运用。只不过在当今市场经济条件下，人们愈加追求利润，商业行为更具投机性，从而使得炒作变得更为炙手可热，被越来越多的人们所接受。由于炒作带来的巨大的金钱、名誉和地位，从而也使越来越多的炒作神话广为流传。 因为，现在不是“酒香不怕巷子深”的年代了，现在到处是“酒”和“酒香”，凭什么你的“酒”就一定卖得好？于是，就需要去做“功夫在诗外”的事——要做形象和“炒作”你的优秀的方方面面，让人知道你有好东西要卖。 为此，我们的企业仍然需要对炒作的必要性和可行性提高认识。 在商品交换中，无论对于买者，还是对于卖者，最重要的问题是对商品价值的认识和判断。而炒作，就是体现、宣传，乃至提高价值的最常见的有效手段。 炒作最大的特点就是一定要找到卖点。所谓卖点，就是考虑到消费者的需求；如果换一种表达方式，当然也可以说是对消费者需求的一种预设。它的前提，也就是要在某些方面“迎合”消费者，至少要对消费者有所许诺。这也许正是炒作取得成功的先决条件。 一般人认为卖者才需要炒作。这是确实的，卖者要把自己的商品推销出去，肯定是要挖空心思去炒作的。但炒作对于买者也是需要的。买者面对诸多的卖者，消费者面对林林总总的商品海洋，如何进行选择，是很难的课题。再加上他们的时间有限或知识有限，很需要有人向他们宣传介绍。炒作，恰恰满足了他们这方面的需求。 没有炒作，不仅将失去市场经济生动活泼的局面，而且也会影响市场交换的广度、深度和速度。有些人很讨厌电视中的广告，但如果把广告都变成呆板的商品条目罗列，又将怎样?广告——这种最常见的炒作方式，对经济发展所起的作用，是不可小视的。外国人把看报纸、看广告当成一个很重要的项目。广告成了人们生活中不可分割的一部分。 不错，炒作是卖者的推销手段和方法。但卖者的推销如果和买者的选择不衔接，如果它不能作用于买者的选择，这种炒作将是毫无意义的。所以，从市场经济运行的客观需求来说，炒作必然是卖者的推销和买者选择的结合与吻合。 再进一步推论，炒作还要做好两方面的工作及其结合。一方面要研究透所要炒作的对象(商品项目企业)的特性；一方面要研究透市场的需求，不仅是一般的需求，还要了解细化的需求。所谓炒作就是将这两者巧妙结合起来，宣传出去。 鲁迅当年说过：指英雄为英雄，说娼妇是娼妇，表面上虽像捧与骂，实则说得刚刚合式，不能责怪批评家的。炒作大概也一样，关键在于据实而炒，好的说好，坏的说坏，观众并无多话。但如果举娼妇为英雄，指伪劣为精品，或故意制造新闻、“花絮”，诱骗观众，那就走进了炒作的死胡同，待到旁人看清了真相，则炒的和被炒的，都难免落个老大的没趣，保不定把名节也毁了。再则，炒作也不是越猛越好，火太大了容易把东西炒焦炒糊，让人“逆反”，你说得越好我越不要看。 炒作的过程是使人深入认识的过程。随着社会的进步，人们生活水准的提高，人们渴望更多、更好、更精制的精神食粮，正常健康的炒作，把更多较好的作品介绍给他们，让他们从中吸取多种营养，才顺乎民心，才能满足他们的需求，否则，这种渴望将成为失望，成为一种遗憾。 总之，现代营销最需要打的战役就是“声音战”，所谓“声音战”就是指宣传的力度、广度和速度。而常规的宣传不足以让我们的意图迅速传播，只有炒作，才能做到让“声音”传得又快又准，从而能迅速实现企业策划者的意图！ 所以说，在现代社会，一个企业要想迅速达成目标，若没有几招最有效的炒作“绝活”，那是不可能迅速甩开对手，成就自我的！ 如今，最有效的炒作“绝活”就是借助传媒炒。 现在的传媒非常发达，报纸、电视、互联网、广播等，对公众的影响是非常大的。媒体的传播和报道，可以让更多的人认识并喜爱NBA，成为NBA的忠实球迷。球迷要看到精彩的比赛、球星的表演，要看到有关比赛、有关球星的报道、评论及其他消息，这些是球迷的需求，只有媒体才能最大限度地满足球迷的这种需求。 球星的产生，除了球员的表现之外，媒体的宣传甚至炒作，是必不可少的。没有明星，比赛对观众的吸引力就会大打折扣。没有媒体，NBA就不能产生广泛的影响，难以吸引到赞助商，对NBA的发展不利。 媒体对NBA非常重要，NBA同样会给媒体带来很大的益处。NBA给媒体提供优秀的节目资源和报道对象，从而提高媒体的发行量或收视率，形成共同发展，共同繁荣的格局。 大卫8226;斯特恩1984年接手NBA的时候，NBA的总收入只有1.92亿美元。而职业棒球联盟的收入为6.25亿美元，美式职业橄榄球联盟的总收入为7 亿美元。而到了今天，NBA一年仅靠出售授权产品的收入就远远超过了30亿美元。由于对篮球运动规律和奥秘的了解和精通以及在法律和公共关系方面的过人才华，大卫8226;斯特恩成功地维护和宣传了NBA在社会和公众中的形象。斯特恩深知，NBA要想赚钱，没有球星是不行的。但光有球星，光有精彩的比赛，而没有电视的转播，同样也不会有什么太大的发展。在斯特恩眼里，电视不仅是一种娱乐方式，它首先是一种媒介、传送方式，电视可以把广告送到任何有电视机的地方。现代职业体育界和娱乐界中有一条金科玉律：对于赞助商有利的事情，对于运动员和联赛来说也同样有利。因此，斯特恩将电视和赞助商作为将NBA篮球推向世界市场的主要手段，并取得了成功。 对于任何一个企业来说，要想走向世界，首先是离不开宣传，只有宣传才能让世界了解你企业，了解你的产品，了解你的经营模式……而宣传，在今天来说，就离不开传媒了，传媒(电视、广播、报刊、互联网等)的影响力是巨大的，范围也是广泛的。这就是很多企业对广告情有独钟的原因。 NBA的商业模式的经济影响 NBA成功的商业模式引起了企业高度关注，特别是最近出版的《向NBA学习》一书，书中系统的总结了NBA成功的商业模式，更是引来了企业界向NBA学习的高潮。的确，NBA的商业模式是一个相当成功的模式，为此，NBA这种商业模式使NBA拥有了许多绚丽的光环。 从1946年至今，NBA已经走过了近５0多个年头。在50多年历史中，NBA用前30年做联赛水平的培养和商业运作的内部基础；后20多年将其推向市场，推向世界，并逐渐发展成为现在世界上最富有、最知名、最有发展前途的职业联赛之一。NBA开始的时候，就像是一个自娱自乐的业余联赛，没有观众，没有好球队，没有电视转播。直到1958－1954年赛季，一家电视台才第一次转播NBA的比赛，共13场比赛，付给NBA3万9千美元。但在这之后近20年里，虽然一直有NBC和ABC两家电视台转播NBA的比赛，但两家都没有付给过NBA一分钱。这种状况一直持续到1973年。 从1973--1974赛季，哥伦比亚广播电视台（CBS）与NBA签定合同，并付给NBA三年2700万美元的转播费用。这之后，CBS共与NBA续约４次，到1986--1987赛季时，转播费用已经涨到４年1.74亿美元，几乎是13年前的5倍。 而斯特恩上任之后，NBA的全国电视转播从1984年的每年的近2300万美元，增加到现在的每年４亿美元；有线电视转播从1984年的每年1000万美元，增加到现在的每年3亿6600万美元。除去电视转播这一最主要的收入，NBA的广告收入也与日俱增。NBA现在的服装有阿迪达斯，运动鞋有耐克和锐步，饮料有可口可乐，食品有麦当劳，网络有AOL，就连儿童玩具都有乐高公司赞助。联赛从过去单一的NBA，到现在的WNBA（女子NBA）和NBDL（全国篮球发展联赛）；从过去的国内联赛发展到现在的用42种语言在全世界212个国家和地区转播。 国家篮球联盟作为美国最大篮球联盟但却不是唯一的篮球联盟。NBA是民间组织不是政府组织。因此，NBA得不到政府的拨款和补贴。为使庞大的联赛运行起来和运行下去。NBA的目的很明确，就是要赚钱。而NBA下属的各个俱乐部也是私人所有。 正因为如此，NBA的本质就和通用汽车公司、波音公司、甚至和麦当劳快餐公司没什么两样了。他与其说是一个体育联盟倒不如说是一个跨国的体育经营公司。 NBA总决赛既是体育文化的精华之一，又是成功商业模式的经典范例。2004年—2005年赛季在费城的三场总决赛中，门票售罄，每场观众都达到近2.1万人，其中有众多从外地赶来的球迷。 在2005年NBA总决赛期间，与湖人和76人有关的商品热销。据统计，从总决赛开始起到结束，76人队主力3号艾弗森的背心售出20多万件，而他的各种球衣售价在35至55美元。2004－2005年NBA专卖产品的销售额迄今已突破15亿美元，其中76人和湖人各占30.3%和23.8%的市场份额。 NBA的商业模式为它赢得了巨大的利润。在《向NBA学习》一书中，系统的揭示了NBA的商业运作模式，从中我们不难看出斯特恩是在用各种制度和经济规律在博弈。 NBA就好像现实生活中的某个行业整体，各个队伍仿佛是该行业里的不同生产企业，球员就是生产要素，如原材料等，这些球队的战绩就是他们生产出的产品，当然，肯定有高下之分。按照正常的市场规律，产品越好，就越受喜欢，利润就越大，企业也就能容易发展壮大，球队也一样，成绩好，收入丰厚，就有更多的钱买到更好的球员，在日后的比赛中派遣精兵良将，进而良性循环。但是，NBA不是这样，也不可能这样。 比赛的魅力就是要充满竞争和不可预见性，套用国内足球界的一句名言“篮球也是圆的”，试想，如果把奥尼尔、加内特、诺维斯基、詹姆斯和纳什(当然，我只是从实力讨论，对具体的战术安排是否合适，暂不考虑)放在一支队伍里，不出意外的话，应该会所向披靡，但这样一方气势如虹、一方落花流水的比赛看着还有什么劲呢？ 其实，所谓“羚羊与狼群”、“鲢鱼效应”、“穷人家的孩子早当家”、“榜样与先进”，说白了无非都是因为竞争的存在而激活，而活得更加欣欣向荣。所以说，只有竞争才能真正激活你的潜能，才能让你保持警惕，才能开启你的智力，才能迫使你超速前进！ 《向NBA学习》一书通过NBA职业篮球“竞争”文化进行系统研究，我们不难发现，人类竞争上的智慧已发展得相当成熟，已研究得博大精深了。他们为了战胜对手，无论是在人才引进、人才开发，还是在能力提升、潜能引爆、团队激励、经营智慧、人员管理上，几乎都摸爬滚打出了一整套最富实战的卓越的“理论”来了。 我们活着的全部价值就在于超越。尤其是超越自己。那么，究竞怎么才能超越自己呢？就是你战胜了对手，你就超越了自己！ 人类获取超越自己的智慧的手段有二：一种是通过千百次地流血流汗在实战中打拼而取得；一种是通过快速的复制来获得。 当然，NBA这样一个组织除了获取暴利之外，它还带给人类一种最重要的珍贵礼品——娱乐精神。 您的企业能生产“快乐文化”吗？ 企业文化如果完全去培养像狼群一样敢于拼搏的团队，那太残酷了，社会会因此而不安；企业文化如果完全去培养像狗一样忠诚的客户群，那太市侩了，社会会因此而倒退；企业文化如果完全去培养像铁板一样严密的组织机构，那太封闭，社会会因此而支离破碎。如果我们能够站在天理的法庭上俯瞰人间，就不难发现企业文化中的才是最重要的，才是最符合人性的。 现代人太痛苦太紧张，有太多压抑，这个世界有10亿人未能温饱，有数百万人尚生活在水深火热之中，每天有4万人死于饥饿，有几百万人饱受压迫或各种疾病的煎熬。就大多数人而言，不如意的事常有。人们在竞争的高速公路上你追我赶，结果发现自己得到的远不如失去的多而痛心疾首；不少人因为户口问题、就业问题、孩子读书问题而苦恼；不少人因为体重没有减下来而垂头丧气；不少人因为聪明得迟又老得太快而懊恼……这个世界多么需要快乐啊！如果作为社会基本细胞的企事业单位都来创造和推动“快乐文化”，那么整个世界都会变得美好起来。 哲人奥修说：“每一样东西都依赖其他东西。”你送给别人快乐，别人也回报你快乐，大家都生活在快乐之中。这种理想主义不仅仅是宗教的，而且是全人类的。美国之父林肯把追求快乐写入了《独立宣言》；马克思提出要解放全人类，建立“物质财富极大丰富，人民精神境界极大提高，每个人自由而全面发展的社会”，这简直是一个极乐世界。我们做企业，不仅要生产令人快乐的产品，还生产令人快乐的精神文化，这才是企业的卓越所在。如果每个企业都朝着这一方向构筑自身文化，那么人们就不用为假、伪、劣产品或横蛮的服务痛心疾首，不用为一些矛盾纠纷而生气，不用为个人的生存危机而恐慌。创造快乐人生决不是虚幻的梦想，其实它是实实在在，是我们每一个都可以做得到的。
