爱华网120年来，任天堂从一个不知名的京都小作坊成长为日本电子游戏巨头，在这段时间里任天堂经历了起起落落螺旋式的上升，不断地跌入低谷又总能重复东山再起的奇迹。一、小纸牌，大胃口 19世纪末的日本盛行赌博，当时在日本流行一种名叫“花札”的日式纸牌，这是一种图案精致、色彩艳丽的纸牌，每副牌总计48张，图案分为12组，每一组都代表着一年当中的某个月份。 1889年，一位名叫山内房次郎的才华横溢的雕刻家成立了一家名叫“任天堂呼卖”的小作坊，专门从事生产和贩卖手工制的“花札”。其中，“任天堂”寓意“谋事在人，成事在天”，这种哲学理念深深地镶嵌在整个任天堂的历史进程中。由于“花札”用白铜及硬木的雕版沿用传统手工印制，因而更看重从业者的经验和专注程度。花札 山内家制作的“花札”有非常美丽的图案，加上赌博的盛行，这种产品很快在京都地区成了抢手货。1902年，房次郎扩大经营规模，开始涉足扑克牌，任天堂也因此成为日本第一家生产西方扑克牌的厂商。最初，房次郎打算把扑克牌全部出口，但由于这种游戏已经在日本风行，所以任天堂就在自己的店铺里出售扑克牌。1907年，任天堂公司与日本烟草和盐业公共株式会社（Tobacco and Salt Public Corp.）建立了行销关系。从此，任天堂制作的扑克牌堂而皇之地出现在这家日本垄断商国内大大小小的烟草连锁店。 1929年，山内房次郎把公司管理权交给了他的女婿山内积良。四年之后，山内积良对公司进行了现代化改造，将公司更名为“山内任天堂株式会社”，紧接着公司引入了组装生产线，任天堂内部也建立了一套等级森严的管理体系。同年，山内积良把公司总部从老店迁至隔壁一栋最现代化的办公大楼里，使公司彻底摆脱了作坊式的阴影。 第二次世界大战期间，日本政府全盘接管经济，任天堂公司也难以幸免，从而发展出现了一段真空期。1947年，山内积良根据市场需要，摒弃了造纸业务，转而从别的专业厂家手中买进品质上乘的纸张，开始生产品质优良的纸牌。同时，他又特意成立了一家独立运作的行销公司——丸福（Marufuku）株式会社，开始面向国内市场自行推销产品。 1949年，年仅22岁的山内溥从早稻田大学法律系中途退学接掌了任天堂的家业。随后山内溥对企业管理层内的旧部以及家族成员们丝毫不讲情面，将他们驱逐出任天堂的大门。仅两个月时间左右山内溥就将原来的职工解雇了将近一半，同时招募了大批高学历人才进入任天堂就职。山内溥毫不吝惜地给予员工超出企业规格的高薪待遇以激励人心，在权力层面形成了绝对的社长独裁体制，大小事宜都由他一人决断，即使是新晋的员工也可以直接向山内溥陈述意见。 山内溥把原名为“丸福”的行销公司改组为“任天堂骨牌有限会社”，并在京都市中心的高松町购置大片土地建造新工厂。1951年，任天堂总部迁入了新落成的大楼，并为新工厂添置了大量先进的机械设备。1953年，山内溥亲自出马与迪士尼在日本的代理商谈判，经过漫长而艰难的磋商终于获得了迪士尼品牌人物的独家使用权，借助着电视和杂志地毯式的广告轰炸，改用“米老鼠”等形象的扑克牌迅速获得了青少年消费者的狂热支持，任天堂由此占据了市场份额的近60%，从而跃居为日本第一大扑克牌生产商，当年63万套扑克牌的销量几乎相当于任天堂产品过去15年间的销量总和。 1956年的一次美国考察使山内溥的观念发生了重大改变，当他看到美国最大的扑克厂商的实际规模时大失所望。山内溥意识到扑克即使做到世界第一也不会有太大的前景，他开始涉足多元化尝试。二、资金分散行不通，失败的多元化尝试 如果一味局限于纸牌行业，即使做到世界第一也不过如此。 ——山内溥 20世纪60年代，大型联合企业盛行。在这样的背景下，任天堂也开始尝试多元化经营之路。山内溥将任天堂扑克牌株式会社名称中的“扑克牌”去掉更名为现在的任天堂株式会社。1962年，任天堂以扑克牌制造商的身份同时在京都证券交易所和大阪证券市场二板上市，其优秀的财务报表使股价一路飙升到900日元左右，有了充足的资金后山内溥踌躇满志地向其他领域发展。 山内溥进军的第一个领域是“爱情旅馆”，以小时计费的爱情旅馆是当时日本青年男女约会的最佳隐秘场所，有点类似于现在的钟点房。由于山内溥本人就是这类旅馆的常客，很多人认为山内溥投资这项业务仅仅是为了满足自己的私欲。不过这项业务并没有带来什么收益，在一段低迷期后山内溥将爱情旅馆关闭。随后，山内溥收购了一家出租车公司，并采购了高价位的日产轿车投入营运，又对司机进行了正规化的培训，计时定价也比同行低廉许多，一时间几乎完全占领了京都、大阪一带的出租车市场。但是这项业务因为工会从中作梗最终被迫中止。由于意识到人们的生活节奏正不断加快，速食食品将会日益受到欢迎，为此山内溥专门设立了名为“三近食品”的子会社，重金委托母校早稻田大学有关学者研发速食面。由于技术方面的不成熟，速食面惨淡收场，任天堂很快就从食品业撤退。 山内溥多元化的尝试接二连三地失败了，加上由于东京奥林匹克运动会带来的短暂经济繁荣结束以及扑克牌市场的饱和，任天堂的收益急剧下滑，股价从最高的900日元跌落到不足60日元。此时，山内溥意识到分散投资的危险性，于是他把所有人力物力资源用于玩具产业的发展。20世纪60年代后期任天堂接连推出了魔术扑克牌、“命运游戏”等一系列产品，但是进入相对垄断的玩具产业谈何容易，靠着花札和扑克牌等传统产业，任天堂才有幸免于破产。三、“硬件三杰”助推电子技术之路 1965年，任天堂开始进军电子产业。从当年起开始大量招收理工专业的大学毕业生。但是经营花札和扑克牌业务的任天堂对理工系毕业生并没有多少吸引力，经过今西鸿史等人事部职员不懈的努力，专业技术人员才逐渐增加，任天堂开始着手初级电子产品的研发。横井军平是早期任天堂管理理工技术人员的代表人物，他毕业于同志社大学电气工学部，自幼以来的唯一嗜好就是用破铜烂铁搞些稀奇古怪的小发明。横井军平曾辗转在十几家大大小小的企业就职，进入任天堂后担当扑克牌流水线设备的维护保养工作，勤奋的他总是最早上班最晚下班，几乎把工厂当作了自己的家，任天堂当时看似拘谨实则提倡自由创造的社风非常符合横井军平的性格。《光线枪》《超级怪手》 横井军平一个不经意的发明引起了山内溥的注意，促成了《超级怪手》的上市，该产品成为当年圣诞节的主打产品。通过电视广告的宣传，消费者对这个仅售价800日元的小玩意儿产生了浓厚的兴趣，《超级怪手》仅在1966年的圣诞节前后就销售了140万个，营业额接近1 000万美元，为任天堂增色不少。此后横井军平又接连发明了《超级棒球》《超级望远镜》《爱情测试仪》等商品，使得任天堂在电子娱乐行业崭露头角。但是山内溥又在此时选择了多元化经营，复写机和婴儿车的失败投资成为山内溥挥之不去的噩梦。1969年，任天堂汲取了多元经营的惨痛教训，除了保留游戏产品之外，割舍了所有其他经营项目。从此以后，任天堂开始收心敛性一门心思生产娱乐性游戏和玩具产品。同年，任天堂扩充了游戏经营部门的规模，成立了研发部，并在京都府宇治市兴建了一家生产厂。 20世纪70年代初，任天堂的技术开发部门已经初具规模，形成了横井军平、上村雅之、竹田玄洋为核心的开发团队，被誉为“硬件三杰”的三人首度合作就扭转了任天堂负债累累的窘境。这一时期出品的“光线枪”（beam gun）玩具，引起了轰动性的市场效应，连续两年畅销不衰，销售量多达100多万套，实现销售收入约3 000万美元。 当时的日本流行飞靶射击游戏，但是射击场全部位于交通不便的郊区。而保龄球日益冷清所带来的场馆闲置，为山内溥提供了很好的产品规划。1973年，任天堂利用光线枪构思开始研制激光飞靶射击游戏，并利用保龄球场作为室内射击馆，名字叫做“激光飞碟射击场”（laser clay ranges）。这个构思如霹雳闪电一般刺激了任天堂，公司立即动手落实这项计划。任天堂先是购买了技术使用权执照，然后又添置试验道具，上上下下忙得不亦乐乎。顷刻之间，换了新招牌的保龄球馆人满为患，此后很长一段时间，这些激光飞碟射击场成了无数人娱乐休闲的最佳去处，同时，眼光独到的山内溥指示负责电路技术的竹田玄洋把家用的激光枪改成大型娱乐设备，这一创意为任天堂带来了更多的客户。任天堂不但偿还了所有借债，而且还动土兴建新的会社大楼。会社大楼落成之日在白色的外墙壁上用英文书写了“NINTENDO”的醒目字样，这标志着任天堂奏响了由京都的花札老铺向世界娱乐企业过渡的前奏。四、从美国市场中找回商机 然而，这样的好景并不长久。随着全球石油危机的爆发，日本经济也进入了严冬时期，危机时刻的人们不愿意把钱花在娱乐上面。任天堂公司遭受到致命的打击，产品积压，而欠自己债务的商家纷纷破产倒闭，销往国外的产品订单也被迫取消。 为了寻求新的商机，山内溥开始关注美国市场。1975年，他惊奇地发现了美国娱乐业的新产品，即美格伏斯以及雅达利等公司推出的一批可以连接在电视上的电子游戏系统。经过长期的谈判和协商，任天堂终于取得了美格伏斯公司在日本制造及销售该公司电子游戏系统的权利。这桩交易是任天堂平生所做的第一笔风险买卖，而电子游戏机也将成为引领任天堂进入成功殿堂的天使。彩电6型游戏机 1977年，任天堂与三菱电气公司共同组建了一家合资公司。通过这家合资公司，任天堂推出了彩电6型游戏（color tv game 6）电子游戏机。这种游戏机可以玩一个名叫“砰”（pong）的单画面网球游戏。当时市面上相似类型的产品多达40余款，如何突围令营销人员费尽了心力，山内溥运用其常人难以预料的独特思维圆满解决了问题。CTG 6和CTG 15根本就是完全的产品，在主机里内藏了15款迷你游戏，唯一的区别是山内指示技术人员故意减少了CTG 6的9个游戏选择键。9 800日元价格先行发售的CTG 6（每件净亏损200日元）以低价优质很快就获得了市场好评，完全达到了山内溥用以吸引市场注意力的初衷，随即CTG15以1.5万日元的价格接踵上市，两款产品合计销售了100万台以上（比率为4:6），任天堂因此获得了相当可观的利润。随后，任天堂开始涉足大型街头游戏机市场。1978年，任天堂开始运用微型计算机技术设计投币式电子游戏机。此外，任天堂还推出了一系列游戏产品，其中有任天堂自我标榜的“地狱火球”（hellfire）、“警长”（sheriff）等。1979年，任天堂为这些游戏产品单独成立了一个生产部门。 与此同时，任天堂借助电子计算器开发出了一款划时代意义的产品——game＆watch，这种掌机将视频游戏和时钟功能集于一身。这种号称世界上最早最袖珍的掌上液晶电子游戏机于1980年问世，它是由横井军平设计研发的。其中，5 800日元的低价格吸引了大批的青年消费者，仅半年时间就轻松突破了横井军平原定200万个的销售目标，山内溥分析了形势后指示将该产品系列化并追加研发投入。3年里Game＆Watch在全球范围内总共销售了3 200万个，任天堂不但从此彻底摆脱了债务纠缠还积蓄了40亿日元的财富，这些收益就成了任天堂不久后在游戏领域大展宏图的有力资本。红白机 1980年，山内溥的女婿荒川实开设了名为任天堂美国有限公司的全资子公司，荒川实随后提出，任天堂需要推出新一代的游戏，以替代不再为市场所热衷的射击游戏，因而美国公司的经营职责是，在这个全球最大的投币游戏机市场中拓展销售。这个时候，另一个重要人物宫本茂（Shigeru Miyamoto）登台了。宫本茂毕业于金泽美术学院，毕业后一直找不到合适的工作，其父亲因为同山内溥是经常下围棋的棋友，于是将其推荐给了山内溥。 宫本茂在横井军平的协助下，主持开发了《大力水手》这款游戏，游戏中的主人公不断闪避投掷和跃过陷阱，走完全程来拯救阶梯上的女朋友，不过“大力水手”的版权协调后来出现了问题，于是宫本茂画了一个穿工装裤，大鼻子和一撇胡子的新形象，对应敌方被设计成大猩猩，所以名字定为《大金刚》。与此同时，任天堂美国公司的员工则认为水手的形象神似于他们的西班牙裔房东马里奥，于是主角就被称为“马里奥”。形象幽默的马里奥在一片血淋淋杀戮的传统街机游戏中独放异彩，2 000台街机很快就销售一空，最终这款街机在北美市场销售了6万多套，仅仅两年，任天堂美国子公司就取得了1.2亿美元的销售成绩（约400亿日元），为任天堂的整体战略打下了扎实的基础。从此，“马里奥”成为任天堂的代名词。 进入20世纪70年代末，美国的一些游戏公司已经开始采用插替式卡带设计思路，可以通过更换新的卡带而不更换主机的前提下拥有新的游戏，同之前的一体机相比这无疑是一个巨大的进步，山内溥起初对其声像表现力评价颇低，但是该主机取得的巨大商业成功使他很快又改变了看法。 山内溥决定推出类似的产品，山内溥强调要“制作其他厂商至少一年内无法模仿的伟大产品”。以任天堂当时的技术力再加上三菱的良好合作关系，开发一台性能超越市面上现有产品的TV主机并非难事，但是价格确是难以逾越的鸿沟，山内溥的理想价格应该是普通家庭都能够接受的9 800日元，而当时市场销售的产品多在3万～5万日元。任天堂的技术团队对市场上的产品进行了详尽的剖析，发现很多产品附带冗余的功能，键盘也无法提供理想操作控制。在团队协作下任天堂将所有与游戏无关的功能剔除，特别强化了游戏必需的相关机能。同时，宫本茂提出了主机之间对战的概念，因此对主机配置精心设计改良的双手柄，这是非常前卫的构想。为压低专用PPU的制造价格，任天堂走访了许多电子厂商最后选中了RICOH（理光），RICOH开始对任天堂期望的2 000日元以下的报价也感到难以接受，为此山内溥亲自前往谈判。谈判很快在价格问题上陷入了僵局，随后山内溥向RICOH（理光）方面郑重承诺：“保证在两年内售出300万台主机！”此言一出令在场的双方人士都大感震惊，在当时日本市场销售的16种TV游戏主机的市场总规模也不足300万台，如此豪语实在令人疑信参半。价值60亿日元以上的巨额订单对RICOH（理光）来说是无法拒绝的诱惑，而这对于当时规模的任天堂来说显然是一场毫无退路的豪赌。 1983年7月15日，任天堂划时代的产品Family Computer（即我们熟悉的FC红白机）正式登上历史舞台，价格定位14 800日元。任天堂旗下800名员工几乎全部投入了发售前的紧张准备工作，山内溥还特地把今西弘史调任专职负责FC的宣传工作。股市行情同样令人鼓舞，任天堂股价在3个月内暴涨了40倍。FC产品上市后就以优异性能和低廉价格获得了市场的追捧，其中宫本茂所领导的软件开发团队起到了至关重要的作用。最开始发卖的游戏有《大金刚》《大金刚JR》《大力水手》等3款软件，一个月后《马里奥兄弟》《五子棋》《麻雀》等继续跟进，第一年任天堂就为消费者准备了9款对应软件，种类覆盖了全年龄层。首批47万台主机仅两个月就销售一空，市场的需求日益高涨。 鉴于这样的市场状况，任天堂和初心会的经销商们都对即将到来的一年一度的圣诞节年末商战寄予厚望，山内溥也自信满满地对僚属下达了年内主机销售突破百万（台）的指示。因为每年的圣诞节的年末商战是日本以及欧美最重要的商业贩卖时期，成败往往关乎整个年度的业绩，对于游戏行业来说尤其重要。专栏 初心会 初心会是与任天堂直接进行交易的批发商团体，它于1973年在任天堂进入电子玩具市场时成立。任天堂通过这些批发商在全国25 000个销售店经销软件。据称，红白机、超级红白机的软件制造商如果同没有加入初心会的企业交易的话会遭到排挤，实质上，初心会是经销的枢要，在家庭游戏机销售的顶峰时期，达到了玩具批发商总销售额的70%以上。此后，迫于索尼的直销式、Digi Cube的便利店经销的压力于1997年解散。 但是，在历代的关于游戏的书（当时的游戏爱好者杂志等）关于初心会的评价都不太好，并且流通规则就是比较隐秘的，关于初心会的资料很少。 但是在FC上市不久，任天堂就发现了FC存在的问题，任天堂的对外接待部陆续接到了数百个关于FC主机故障的投诉电话，后来经检测发现是一个极为细微的漏洞造成了游戏中处理大量数据的场面时因通路堵塞经常会发生死机的现象，只要改变一下线路就能解决问题。在这种紧要关头，山内溥显示出超强的驾驭危机的能力，他强调品质的重要性，无条件地召回全部商品，因而错过了圣诞销售，不过情况往相反的方向发展，缺货进一步引发了顾客对FC的兴趣，节后很快形成了人们购买红白机的热潮，销量以创纪录的速度攀升过200万台，而游戏卡的销量更胜一筹，超过了机器的销量。在短短时间内，任天堂以85%以上的日本市场份额，占据了电子游戏市场的王者地位。 FC的巨大成功使得任天堂闻名于世，从1985年开始，任天堂的年纯利润保持在5亿美元以上，其市值一度超过松下等巨型企业。同时，任天堂一直念念不忘重建美国市场。这个市场自1983年崩盘以来一直处于低迷，市场产值从过去的80亿美元萎缩至几亿美元，美国大部分的电子游戏厂商都纷纷破产倒闭。市场调查对FC的反应极其冷淡。为了找到答案，荒川实走访了许多小孩以及小孩的父母，结果发现孩子们希望看到一种崭新的、更好玩的电子游戏系统。鉴于此，任天堂投入了新的诸如《机器人操作兄弟》等游戏，其行销手段也极其大胆。 1985年10月，任天堂在纽约向各地大小商家们宣布：任天堂愿意垫资资助商家装修一个大方美观、体现时代特色的展览厅，免费送上一些任天堂产品到展厅展销，为装修所垫的资金可以在3个月以后付清，凡是卖不出去的产品，任天堂接受退货。任天堂的这一措施一下子吸引了很多商家，与此同时，荒川实请来一些篮球、棒球、橄榄球明星在任天堂的游戏系统上进行示范表演，通过广告效应使任天堂的名声逐渐打开。 至1986年年末，任天堂公司美国分公司的业绩已经达到了100多万套销售额，超过了以前的最好成绩，1987年年末，任天堂的销售业绩更是突破了300万套大关。任天堂的业绩逐渐引起了华尔街的投资分析家的注意，任天堂的零负债使得这些著名的财务专家们瞠目结舌，紧接着，拥有200多家电脑软件销售商店的电子城与任天堂签了约，到1988年年终时，任天堂在美国的这一年里共卖出700万套电子游戏系统以及3 300多万个卡盒式软件系统。《塞尔达传说》 该年，为了兼容日本早期的游戏互联网，任天堂推出了装备调制解调器的Famicom磁盘驱动系统。这种系统的销量虽高达200万套，但任天堂试图借助游戏箱打造提供一体化服务所需的用户基础的目标却始终未能实现。 1987年，任天堂的营业收入突破10亿美元新高，并占据着日本电子游戏市场90%以上的份额。作为美国最畅销的玩具，NES游戏机带来了游戏卡销量的剧增。其中，《塞尔达传说》成为NES游戏机系统第一个销量超过100万套的游戏产品。同年2月推出的《狂龙追踪》游戏产品更是卖座热点，销量超过200万套。 1988年年底，任天堂的销售额达到了15亿美元，Famicom游戏机销量高达1 000万台，NES游戏机的销量排在第二，为700万台，游戏卡的销售量实现了3 300万个。 随着产品销量的不断攀高，任天堂意识到培育一大批忠实玩家的重要性。为此，任天堂美国分公司首先面向消费者举办了一次电子游戏大赛，同时又在消费者中广泛散发保证卡，只要消费者在卡上填写自己的姓名以及简单的个人信息，就能获得参赛的资格。接着，任天堂把这些玩家组织起来成立了一个名叫“游戏人间”的俱乐部，成员可以从俱乐部里免费得到任天堂产品的资料，包括一些游戏攻略，从而帮助这些游戏爱好者提高打电子游戏的水平。于是，“游戏人间”的会员人数迅速增加，在1988年新年的时候，这个俱乐部会员人数突破了100万大关，到该年末的时候，这个俱乐部人数突破了500万。任天堂抓住这个时机，顺势推出了《任天堂力量》（Nintendo Power）杂志，从而增强自己的向心力。 1989年，任天堂美国子公司凭借其雄厚的用户基础，正式出版了《任天堂力量》杂志创刊号。这本以游戏广告宣传为基调的杂志每本售价为15美元，订户数量超过150万，从而成为当时美国发行量最大的儿童杂志。同年，任天堂在美国玩具商店举办了主题为“任天堂世界”的促销展览。全美有1万多家玩具商店欣然响应，不少商店还专门为任天堂产品开辟了几条售货通道。不久，任天堂方面为了能更好地配合新产品的出台，又推出了一份名叫《任天堂玩家指南》的季刊，其主要作用在于向读者介绍任天堂的新产品。 1989年美国整个玩具市场的营业额高达114亿美元。而电子游戏行业中任天堂这一家公司，其营业额就占据了整个市场的23%。据统计，在全美最受欢迎以及销售最大的前30种玩具中，就有25种是来自任天堂或与之相关的产品，更为重要的是前十名全部都是任天堂的产品。1991年，全美玩具市场占有率最大的连锁店是玩具反斗城，其市场占有率高达22%，金额超过50亿美元，在这50亿营业额中，任天堂的产品就占了十几亿。专栏 严格控制第三方 任天堂对第三方软件采取了非常严格的控制政策。首先将“FAMILY COMPUTER”作为游戏登录商标，把FC相关产品的控制权牢牢掌握在自己手里。1984年夏天HUDSON, NAMCO等第三方厂商陆续加盟后任天堂又制定了更加苛刻的条例，限制每年推出游戏的数量，对质量进行严格的评估，这种管理手段对打击盗版还是相当有效。1989年任天堂还专门设立了名为“超级玛丽俱乐部”的软件质量审核组织，根据评估的高低来决定第三方软件受注的价格。 当然，任天堂自己的产品成了第三方厂商的最佳范例，1985年由宫本茂亲自领衔制作的《超级马里奥兄弟》开创了游戏业的新纪元，它为很多游戏制定了规则，此后很长一段时间内的游戏都是依此派生而来。 在任天堂推出FC的时候，由于这种硬件系统的销售势头太猛，相应地也就使得任天堂对软件系统的开发显得有些力不从心了。于是，当时就有许多生产卡盒式游戏卡、磁碟片的公司以及电脑供应商纷纷找上门来，想在开发软件方面与任天堂合作。 但是，山内溥却总是以担心产品的质量为借口，坚决不许其他的公司研究开发或生产制造可以在Famicom上玩的软件系统。山内溥想要百分之百地控制这个行业，自然不愿别人也来分享Famicom的好处。然而，不久，由于形势的变化和思路的改变，山内溥决定对外“开放”了。 当然，山内溥的开放是有一定局限的。也就是说，与任天堂合作的厂商，必须在规模、资金和技术等方面达到一定的水准才有这种资格。与任天堂签约的第一家公司名叫Namco，老板名叫中村正由。当时，Namco是日本软件系统的盟主，该公司开发出来的“小精灵”曾风靡全球。由于Namco当时是日本开发软件这个行业力量最强的公司，山内溥对其另眼相看。与Namco签约之后，山内溥针对其他想替Famicom开发软件系统的公司，制定了一套更为严格的授权与审核制度，并以此来作为把关的办法。 于是，所有想要成为任天堂合作伙伴的公司就必须接受山内溥定下的这套制度。这套制度的严格程度自然是不用说了，以至于所有前来洽谈合作的厂商，在看到这套制度的内容时，都无一不胆战心惊。在山内溥面前，有抱怨的，有据理力争的，同时也有苦苦哀求的。山内溥始终坚持一字不改的原则。凡是有资格成为任天堂合作伙伴的公司都只有一条路可走，那就是，无条件地接受任天堂所订立的这套制度。因为，这个市场实在是太诱人了，只要与任天堂签了合约就有钱赚。 也就是在同时，由于任天堂大红大紫的缘故，整个玩具行业的厂商都陷入了困境，任天堂将大部分利润收入自己囊中，使得玩具厂商利润少之又少。 从1983年首次推出家庭游戏机开始，在以后的10年时间里，任天堂经历了从简单到复杂、从低级到高级、从作坊到行业巨头的过程，通过不断变换花样，截至1994年，任天堂已经为自己的游戏机设计了106套专用游戏卡，一次次地激发消费者的购机欲望，一次次掀起市场的热浪。各式各样的Game Boy五、巨大的阴影，对手索尼的出击 FC红白机的巨大成功使任天堂一下子成为行业巨头，但同时也引来了垂涎者。1987年日本电气股份有限公司（NEC）在HUDSON公司的协助下发售了PC-E主机。次年，世嘉公司（SEGA）在被CSK集团收购后发售了16位主机MD。 产品的长期单一化引起了山内溥的担忧，经过考虑他决定开发一种GAME＆WATCH的进化型可更换卡带携带主机，横井军平得到的指示就是价格要有足够的竞争力。横井军平最开始使用的TN液晶画面质量并不好，而且画面更换速度很慢，而此时的夏普公司推出的STN液晶质量达到了山内溥预期的标准，借此，横井军平最终完成了设计工作并且革命性地加入了对战功能，这项功能成为后来任天堂掌机的最大卖点。这款主机最终被命名为“Game Boy”，在彩色液晶技术流行的当时，任天堂采用黑白液晶是冒着很大风险的。但是山内溥固执地认为掌机的最大优势就是携带方便，无论何时何地都能操作，而彩色液晶会直接导致掌机电池消耗迅速，不利于长时间操作游戏。后来的事实印证了山内溥的高明之处，Game Boy上市后很快席卷全球，获得空前成功。而同时期的彩色液晶掌机由于电池消耗大和价格昂贵陆续退出市场。专栏 俄罗斯方块的由来 当任天堂的“超级玛丽”风靡全球之时，苏联有位名叫帕契诺夫的年轻人也迷恋上了电脑游戏。帕契诺夫在一本美国数学家撰写的智力测验读物中得到启示，这篇读物中有一种拼图要求读者从不规则的图形中挑选出若干拼凑成正方形，从而验证被试者的几何思维能力。 由于几何图形排列成千上万，帕契诺夫认为可以通过电脑来帮助实现。通过反复验证，他设计出了一种运用电脑的拼图方法：四种不同形状的图块随机依次从屏幕上方下落，玩家必须趁这些图块落到底部之前用它填满空隙。这款在技术上几乎没有什么创新的游戏却显示出强烈的吸引力。帕契诺夫将这款游戏命名为“Tetris”，它就是“俄罗斯方块”的雏形。 Tetris在很短时间内传出了国界，此时恰逢任天堂推出便携式掌机Game Boy——“游戏男孩”，Tetris自然是“游戏男孩”的最佳搭档，山内溥毫不迟疑派最优秀的代表去莫斯科谈判，向帕契诺夫所在的研究院购买Tetris的专利权。 “俄罗斯方块”从此开始在任天堂游戏机上风行。 许多人认为索尼涉足游戏行业纯属偶然，但是事实上索尼很早就开始关注这个有着巨大利润空间的市场。1988年，在索尼家电部供职的久多良木健提出的开发掌机计划获得高层的许可，这款名为“Game Man”的掌机同任天堂的Game Boy有着惊人的相似，同样采用耗电低的黑白液晶，久多良木健还准备把尖端红外线技术移植到掌机上来进行对战操作，但是由于Game Boy的强大影响力，致使这款主机搁置。 这一时期，世嘉的MD主机远远超出了任天堂的预期，给任天堂带来很大的冲击，加上原来的三菱电机已经不能满足要求，这时任天堂想到了以技术见长的索尼公司。此时的索尼利用任天堂迫切需求的心理故意抬高价码，要求获得发售能与超级任天堂互换的CD-ROM制式游戏主机，山内溥当时并没有意识到CD-ROM潜在的巨大优势，最终同意了表面上任天堂占优的条件。久多良木健率领的索尼技术组协同任天堂共同完成了16位元主机SFC，由于搭载了索尼新开发的8路PCM音效芯片和增加回旋放缩机能，这款主机达到了压倒性的技术优势，凭借着任天堂的强大市场号召力SFC再度轻松获得了市场主导权。随后索尼提出SFC搭载CD-ROM主机“Play Station”。世嘉MD游戏机 但是好景不长，1991年年初，美国任天堂总裁霍华德·林肯指出当初索尼与任天堂签订的合同存在很大的阴谋。日本企业的商业合同有这样一个惯例：内容模棱两可。索尼在合同中声称自己可以制定一种规格以使CD-ROM主机和超级任天堂互换，这样的后果是，索尼可以借助任天堂的强大影响力迅速打开游戏市场，而超级任天堂主机则不能兼容CD-ROM格式。随后，任天堂中止了同索尼的合同，但是索尼已经从合作中偷师了很多有用的信息，包括游戏主机的硬件特性和市场运作方式，掌握了任天堂得以独步天下的秘籍。 随后，索尼于1994年12月3日正式发售Play Station。在经营方面，索尼充分分析了任天堂经营方面的弱点，将分销制度改为店铺直销。更为致命的是，任天堂为了保证游戏质量，对第三方软件商开发的游戏进行严格控制，但是索尼采用了宽松的软件审查制度，收取较少的权利金，这样，很多第三方软件商纷纷叛离任天堂。六、卡带之“卡”，因成本重负深陷泥潭 1995年，任天堂在日本推出了玩家期待已久的Virtual Boy。但是这款游戏机销售状况很不理想。为了增加销量，任天堂推出数个不同的游戏，并且在美国上市，但是情况依然糟糕。而这一时期世嘉的SS主机和索尼的Play Staion却大获热卖，任天堂在游戏行业的地位受到严重威胁。 次年，任天堂推出了N64来对抗竞争对手，在最初一段时间，N64获得很大的成功，发布的首日销售量就超过50万部。但是令人遗憾的是，随主机发售的软件只有三个，缺乏游戏软件配合的N64在畅销一段时间后便告终止。尽管在日本市场上N64没能坚挺，但是在北美市场上却取得了令人意外的成绩。1996年的9月份，任天堂开始在北美推出N64，短短三个月170万部的业绩显示了任天堂惊人的市场号召力。 随后，任天堂推出了体积小巧的Game Boy Pocket，它属于Game Boy的后续之作。这款后续之作延续了Game Boy的辉煌。与此同时，任天堂对Virtual Boy彻底失去了信心，在推出一年之后，任天堂最终停止了Virtual Boy所有的开发计划，这款掌机宣告彻底失败。任天堂把相关责任归咎于Virtual Boy的设计者横井军平身上，这位任天堂的元老最终被迫选择离开。 尽管拥有非常强大的机能和任天堂的金字招牌，但是傲慢的任天堂为自己挖了一个大坑：任天堂一直美其名曰“注重精美的游戏品质”，而完全无视游戏供应商们的成本重负，对他们的意见和呼声置若罔闻。在官方对CD-ROM评估后得出“读盘速度缓慢、易损害光头寿命”的结论后，任天堂坚持使用卡带作为游戏媒体——N64的卡带制造成本高达25美元，而CD-ROM只要10美分，因此N64的游戏售价一般比PS游戏高20～25美元，使得软件提供商不堪重负，最终纷纷倒向了世嘉和索尼。最后，缺乏游戏软件支持的N64成为任天堂的失败之作，而与此同时，索尼PS不断凭借着优秀的游戏大作登上销售高峰，“卡带”也从任天堂在20世纪80年代给玩家们美好回忆的代名词变成了任天堂“僵化”的注脚。七、《口袋妖怪》支撑着任天堂艰难前进 1997年，《口袋妖怪》（又被译为《宠物小精灵》和《神奇宝贝》）于日本推出并获得巨大的成功，口袋妖怪在短时间内得到的权威，令任天堂重新展示了游戏界的地位。《口袋妖怪》的主角是一名口袋妖怪训练师，整个游戏过程就是他的成长之路，这款游戏后来被改编为动画《神奇宝贝》，《口袋妖怪》的畅销推动了便携式游戏机的热卖，从而在很长一段时间内支撑着任天堂的生存。 截至2000年，Game Boy的累计销量突破1亿台。 1998年10月13日，Game Boy Color于日本推出，并在数月后于欧美地区推出。 1999年12月1日，在多次延迟下，推出任天堂64DD。 稍后，欧洲委员会通过了法律，规定任天堂公司不得再向欧洲软件公司发放生产兼容任天堂游戏的许可，而N64游戏的开发商也不必再专为N64制作游戏。法律还禁止了任天堂公司独霸卡带式游戏市场的生产权利。《口袋妖怪》 1999年，任天堂公布了代号名为“海豚”的新游戏机计划，此机基于IBM制造，CPU速度达400MHz，是一块称为Gekko的铜制微型芯片，他们希望于2000年圣诞节前推出。任天堂亦公布了改进型的Game Boy计划，此为32位元的便携式系统，可与移动电话联络，登录互联网，并承诺此机将与Game Boy以及Game Boy Color游戏软件向下相容。 1999年4月14日，任天堂推出了Game Boy Light，这款Game Boy带有背景能够发光的功能，能够在光线不足的地方游玩。不久之后，任天堂亦推出了Game Boy首批周边产品——相机及打印机，尽管分辨率较低，但这两款产品仍然大受欢迎。 2000年2月14日，Howard Lincoln辞去了任天堂美国分部的首席执行官职务。 2001年3月21日，任天堂推出了Game Boy Advance，随之北美地区亦于6月11日推出，欧洲地区则于6月22日推出市场。八、重大战略转型，创意不断的软件路线 2002年，将任天堂一步步带入辉煌的掌门人山内溥宣布退出公司的经营体制，而接班人则是年仅43岁的岩田聪，该项决定让业内感到十分意外。20世纪90年代末的任天堂面临着索尼和微软的围攻，当时媒体一致认为山内溥的经营策略已经不能适应时代的要求，认定他会退出任天堂，并纷纷猜测接班人问题，但是对此山内溥始终没有表态，只是强调：“关于任天堂的继任者问题，目前完全没有考虑。”然而在持续的市场低迷压力下，山内溥也不得不认真思考这一问题。在接受《京都新闻》采访的时候，山内溥感慨道：“人的精力是有限的，没有人让我隐退，我只能自己做决定。在这世纪之交，我期盼能看到本身所追求的任天堂路线，与现实世界之间有何差异。也许有点贪心，如果未来发展如我所愿，能以会心的笑容完成交棒的话，我别无所求。我将在这个时间点下决断。” 在很多人看来，山内溥的女婿——荒川实是最好的人选，因为这个家族有女婿继承的传统，同时荒川实也是美国分公司的社长，属于任天堂的元勋人物。另外，创意不断的宫本茂和任天堂硬件开发专长竹田玄洋也被认为是可能的社长人选。似乎映照着人们的猜测，2000年，任天堂进行内部重大人事调整，山内溥拔擢宫本茂与竹田玄洋进入董事会，而岩田聪则被任命为公司董事兼经营企划室长。 2002年5月24日，山内溥在退任记者招待会上正式宣布交接，并不吝赞赏新社长岩田聪“具备游戏产业所需要的软硬件理解力和才能”。从山内溥的发言中不难看出岩田聪应该在2000年被任命为公司董事的时候起已经成为山内溥心中社长的第一人选。 山内溥卸任时提出的唯一要求就是：“坚持短时间、低成本的任天堂软件化路线。”尽管任天堂的主机在世界范围内受到越来越多的玩家追捧，但是山内溥始终强调任天堂是一家游戏软件公司，这种思想延续了山内溥本人提出的“轻薄短小”的路线。早在20世纪70年代末期，任天堂的横井军平就意识到“轻薄短小”可能给人们带来的冲击，Game＆Watch的横空出世为任天堂的辉煌打下了坚实的基础。然而，随着技术的不断进步以及玩家的不断挑剔，历经家用游戏机失败的任天堂意识到硬件的“轻薄短小”是远远不够的，在软件上奉行这一原则才是市场生存的不二法则。岩田聪对这点理解深刻，他认为在游戏制作高投入的今天，游戏的成败并非依靠制作经费来决定，而是需要以游戏创意来一决高下。尤其是在当前游戏续集化风行和大众化的市场背景下，真正自由创造游戏的空间越来越狭小，只有在降低游戏成本的基础上，一些受制于经费的游戏构想才能呈献给玩家，而任天堂很多游戏都是由优秀的创意而来。 对游戏设计师来说，一个好的开发环境必须具备以下条件：主机规格的一致化、主机功能的简单化与开发系统的便利化。 首先，在主机规格的一致化上，由于各厂商游戏主机的规格在产品寿命结束之前不会有太大变更，因此这项条件乃是针对个人电脑、手机等其他游戏平台的开发环境而言。个人电脑为符合多样化的使用目的，可进行各种功能设定。为对应屏幕的大小、存储容量等不同的硬件状态，游戏设计师在撰写语言程式时必须考量各种状况，经常导致程式复杂化。日本企业则是利用家用游戏主机规格一致化的优点，以相对低廉的成本开发游戏，获取利益。 其次，在主机功能的简单化上，高性能主机的功能复杂，游戏设计师若要多使用一项功能，就必须增加程式语言的行数。程式的行数越多，出错的可能性就越高，花费在程式检查与修正上的时间也越长。相反的，在性能优良但功能简单的主机上制作游戏时，可以用较短的程式达成相似的效果，大大降低程式设计师的负担。 最后，在开发系统的便利化上，主机厂商所提供开发工具的完成度与程式资料库的公开度，是评量一个游戏研发开发系统便利与否的重要标准。 20世纪90年代中期，面临索尼PS机的竞争，任天堂推出了性能优秀的N64来与之抗衡，但是高难度的开发环境与封闭的程式资料库让第三方软件商吃尽苦头，纷纷取消或终止N64游戏的研发计划。N64在6年时间内总共只发行了208款游戏，尽管不乏成功的游戏，但是与索尼的PS2相比，还是远远处于落后地位。为此，任天堂推出了Game Cube，这款主机的着力点就是游戏开发系统的稳定性与便利性，尽管Game Cube在市场上表现黯淡，但是这并没有影响任天堂对稳定性与便利性的追求。任天堂始终坚信一个好的开发环境可以大幅降低厂商的游戏研发经费与制作时间，游戏厂商不必因为考虑成本而放弃最具创意的游戏。即使在Wii大卖的今天，岩田聪也呼吁第三方软件商参与到Wii游戏的开发之中。 另外，任天堂始终将“游戏有害论”作为假想的敌人，以全新的创意来应对日益萎缩的市场现状。与其他游戏厂商不同，任天堂很长时间内的游戏群体聚焦在小学生身上，同时期称霸游戏行业的索尼则是针对年龄较大的客户群。众所周知，在游戏市场中小学生属于新进消费者，他们自己没有收入，只能依靠父母支持。因而，以他们为主要客户群的企业必须深谙家长激励儿童之道，必须以充满创意的产品来吸引小学生，而且产品更新速度必须快。此类厂商生存的唯一途径就是维持源源不断的创意。任天堂就是这样的企业，从20世纪80年代开始，任天堂就开始注重儿童玩家，不间断的创意为任天堂吸引了不计其数的客户。 1.DS机——在游戏中学习的创新概念 长期以来，电子游戏被人们视为浪费时间的娱乐，沉迷于电子游戏的小学生学习成绩一定落后。尤其是在十分强调下一代教育的日本家庭，通常孩子的母亲要承担整个学生时代的家庭教育责任，另外，社会上的一些专家也呼吁儿童远离电子游戏。例如，全球知名的小儿科医师本杰明·斯波克在《育儿宝典》一书中是这么形容电子游戏的：“它们最多也只是增进儿童的手眼协调能力。最糟糕的是，它们允许，甚至提倡侵略性，并鼓励以暴力回应冲突。我们可以肯定地说，多数游戏浪费你大量的时间。”当然，也有些学者认为，诸如角色扮演游戏与冒险游戏的“探索”“假设”“重新探索”与“思考”的过程，是对整个游戏规则进行解码，可被看做训练玩家学习科学方法的基本程序。而任天堂的DS机走得更远，它先后推出了“脑力训练”“英语学习”“汉字游戏”与“烹饪指导”等颠覆传统游戏概念的游戏。游戏不再是训练手眼操作，也不是考验玩家对游戏规则的解码，而是能够真正将游戏应用在学习中，是与玩家共同成长的娱乐。 岩田聪在GDC（游戏开发者大会）2005年的基调演讲中，针对游戏市场的现状以及任天堂面临的课题，提出新世代游戏产业的“4I”战略，也就是创意（innovative）、直觉（intuitive）、诱惑（inviting）与界面（interface）。新世代的游戏产业必须全面超越旧式思维，利用创意来创造利益，游戏的操控方式必须回归直觉，以简单代替复杂，游戏内容必须有吸引力，以唤回流失的玩家，而连接游戏主机与玩家的界面，必须提供玩家全新的游戏体验。“4I”战略的具体成果就是NDS和家用主机Wii。专栏 游戏开发者大会（GDC） GDC是Game Developers Conference的简称，中文名称为游戏开发者大会。 GDC是一年一度的游戏开发者最大的聚会，每年将有数万名游戏开发者参加大会。大会奖项有年度最佳游戏奖、年度最佳原创音乐奖、年度最佳角色设计奖、年度最佳游戏设计奖、年度最佳游戏设计奖、年度最佳游戏设计奖、年度最佳剧本创作奖等奖项。游戏开发者大会 2010年游戏开发者大会（以下简称：GDC）主办方宣布大会的参与人数创造了新的纪录，达到了18 250人，超越了上届的1.7万名与会者。2010年GDC汇集了众多经验丰富的游戏开发商、发行商、交易商以及有志于这个行业的年轻人，有400多名媒体记者参与了报道。大会共用5天时间进行了一系列的演讲、培训、小组讨论、高峰会议和圆桌论坛，还举办了相应的游戏博览会、第12届年度独立游戏节并颁发了第10届年度游戏开发者杰出奖的各个奖项。 NDS是任天堂于Game Boy之后推出的新一代掌机。从最开始的主机开发阶段，任天堂就将NDS定位为一款与以往完全不同的机种。上一代掌机Game Boy在很长时间内始终称霸掌机市场，但是由于技术的相对落后以及潜力的不足，任天堂意识到需要开发新的机器来延续这种霸权地位。因而，DS并非Game Boy的后续机种，这也是DS没有沿用Game Boy的原因。DS名称是根据它的Dual Screen（双屏幕）而来，这种设计是沿袭过去的Game＆Watch Multi-Screen，可说是DS外形的一大特色。DS的另一层意义——Developers’Systerm，就比较不为人知，在NOA的网页上曾对DS的意义做出如下说明：DS不只是双屏幕，也是专门提供开发者全新的工具以激发创意、设计游戏的“开发系统”。而这个开发环境，是DS在市场竞争中最具优势的地方。 DS与众不同的地方在于它在性能上具有双屏幕、触摸式屏幕、声音辨识、无线通讯等特征，尽管这些功能并非最新的科技，但是在电子游戏领域却是最新的尝试。这些设计符合任天堂的“成熟技术思考”，即将别的行业的成熟技术移植到游戏领域，用创意设计掌机。但是仅仅具有创意是远远不够的，主机需要为第三方软件商提供一个便利的游戏开发环境，在这方面DS机的开发系统完全符合游戏开发者的要求。专栏 餐厅里诞生的DS
2003年春天，岩田聪和软件开发部的宫本茂在某意大利餐厅进餐。当时，他们俩为了便携式游戏机的理念绞尽脑汁，因为山内溥要求任天堂的下一代掌机要做成“双画面”。 宫本茂无意中说道：“加入一个屏幕是触控式的就好玩了吧。”这句话后来促成了DS的研发，因为当时市场上主流的游戏机按键都有好几个，许多初级玩家都望而却步。这一建议得到了岩田聪的大力支持，在同年夏天的时候，宫本茂已经把制作的便携式信息终端展示给岩田聪。 在DS的游戏中，我们可以看到一款专门针对老年人的《脑力训练》游戏，这款游戏在后来的市场中获得玩家的热捧，但是整个游戏无论在开发周期还是人员上与以往相比都取得很大的进步。从游戏的企划、研发、测试到上市，该游戏的开发团队只有10人，而开发时间只有短短的4个月。这款游戏打破了“游戏研发时间至少一年以上”的惯例。岩田聪将这款游戏定位为Senior Game，将客户群锁定为那些从未接触过游戏的中高龄的消费者。不过，任天堂内部却对此持怀疑态度。有的人认为这款游戏虽然有趣，却脱离了一般人对游戏的认知；有的人则认为，中高年龄层的消费者是不会到游戏专卖店去买游戏的。2005年9月，该游戏的累积销售量突破30万套，到了12月份，更是突破了100万套。《脑力训练》系列游戏的热卖，也带动了DS掌机的销量。以2005年的圣诞节与新年商战为例，DS掌机在日本市场的销售台数竟然高达100万台（两个星期之内），打破所有游戏主机的销售记录。另外，任天堂在完成这款游戏之后，将程式中关于文字、声音辨识等部分，制成共用程式让加盟厂商免费使用，DS便利的开发环境，降低了游戏研发的成本和时间，让许多原本无法投入，或是不愿投入掌机游戏市场的厂商，也愿意加入DS游戏的开发行列。脑力训练 DS机在推出之后，很多业内专家并不看好这款主机的未来，因为它的性能过于新颖，很多概念在游戏行业闻所未闻。但是，岩田聪却始终认为这款主机能开辟一片新的领域，尤其是在接触到《脑力训练》这款游戏之后，他的信念更加坚定了。对于岩田聪而言，DS不仅仅是一项新的产品，而是自己游戏理念的试金石，也是任天堂针对不断流失玩家的现状所采取的“应急”方案。岩田聪认为，只有开拓新的客户群，将游戏人口不断扩大，日本的游戏产业才能有未来，而DS只是任天堂新战略的第一步。《神奇宝贝》 《脑力训练》游戏的成功，是市场对任天堂理念的认同，任天堂从中也领悟到了扩大游戏人口的重要性，在任天堂以游戏软件作为突破口开拓游戏人口市场的同时，也对硬件做了相关的调整和改良。2006年3月2日，在消费者的期待下，DS Lite正式上市。DS Lite发售的前一天晚上，日本各地的游戏专卖店就开始出现大量的排队人潮。任天堂所准备的45万台DS Lite，在上市当天就很快一抢而空；即使任天堂将部分DS的生产线转移做DS Lite的制造，一周15万台的产能，也无法满足日本市场的需求。当时的日本玩家对于DS Lite的需求已经到了“饥渴”的地步。只要店家一进货，就立刻被玩家抢购一空。买不到的玩家，只能用预约的方式等待，或是透过拍卖网站购买。DS Lite的供不应求，也迫使任天堂不得不延迟部分游戏软件的发售日期，以免引起更严重的抢购风潮。 除了《脑力训练》这款专门针对老年人之外，任天堂也不忘自己本来的忠实玩家群——小学生。尽管随着时间的迁移，任天堂的小学生玩家更新了一代又一代，但是令人惊奇的是，任天堂的小学生战略从未落伍。为此，任天堂积极研发学习类的游戏软件，用来吸引学生玩家。在DS机上，任天堂先后推出了英文、日语、数学、理化、社会等课程。值得令人感叹的是，除了传统的第三方软件商之外，许多出版社、教育单位也开始参与DS学习类软件的开发。众多学习软件的问世，让日本的教育部门认真思考DS应用在学校教育上的可行性，也开始进行相关的计划评估。从实践中发现，使用DS作为教学工具，学生的学习欲望与效率远高于一般的书本学习。根据2007年5月21日的《产经新闻》报道，日本京都府八幡市立男山东中学利用DS作为英文教学的辅助教材，让学生的英文词汇能力在5个月内增强了40%。任天堂对于新市场的开发不遗余力，让一些原本拒绝接触或是无法接触游戏的消费者开始拿起DS的触控笔，进行脑力训练或是语言学习。 DS机市场表现非常抢眼，在上市后仅用20个月时间日本国内累积销售台数就突破了1 000万台，超越了GBA的30个月和PS2的32个月，创下了日本国内游戏市场的记录。而2006年10月发售的《神奇宝贝-钻石·珍珠版》，在短短四天时间内就卖出了150万套，再度带动了DS的热销风潮。以《勇者斗恶龙》闻名的Square·Enix，也在同年的12月宣布，该游戏的最新续集将以《勇者斗恶龙9：星空的守护者》为名，在DS上发售。消息一披露，立刻在市场引起震撼。因为，长期以来只在市场占有率最高的家用游戏主机推出续集的《勇者斗恶龙》，最新的作品竟然选择在掌机的DS上推出，这让许多游戏迷无法接受。不过，这项研发计划的发表，却验证了两项事实：第一，DS已然成为市场占有率最大的游戏主机；第二，DS所提倡的新思维，打破了家用游戏主机与掌机的界限。 DS的成功引起了其他行业的关注，日本一些出版社开始重视这块市场，例如青空文库就与任天堂合作，在2007年10月18日推出《DS文库全集》，让消费者得以用2 800日元的价格，阅读到包括森欧外、夏目漱石等知名作家的文学作品。这款软件推出后，立刻受到喜欢阅读古典文学的中高年龄层消费者的青睐，登上当周游戏销售排行榜的第一名。这项尝试的成功，开创了DS的另一项可能性：电子书市场的扩大。 从DS的游戏中，我们可以看出游戏方式的变化和玩家心态的改变。在传统的游戏中，很多资深玩家游戏的乐趣在于挑战高难度的游戏动作，而这些玩家在“游戏有害论”的风潮下，通常是被歧视的玩家。任天堂推出的DS机彻底打破了这种现状，很多从未接触过游戏的玩家对DS爱不释手，简单的操作让玩家不用看说明书就能上手。学生玩家也不再偷偷摸摸地玩游戏，而是从玩中体会到学习的乐趣。 岩田聪导演的DS在市场上表现抢眼，成就了他上任初期所规划的企业发展远景：增加既有游戏种类，挽回流失的玩家；扩大游戏定义，开拓新的游戏市场；改变游戏界面，体验新的游戏乐趣。新的游戏思维获得了玩家的认可，岩田聪深信在主机市场上任天堂也能取得相似的成功。 2.Wii 岩田聪曾经说过，在任天堂虽然他的身份是社长，工作是游戏设计师，但是在内心却是忠实的玩家。在公共场合，岩田聪不止一次地警告同行，日本的游戏市场正在逐渐萎缩，玩家感受游戏的吸引力正在快速下降，市场上“游戏复杂化”的无休止竞争正是玩家流失的主要原因，他提醒各大游戏厂商需要用全新的游戏概念来留住玩家。 在许多行业，掌握了技术就意味着掌握了未来。但是对于游戏行业来说，技术的不断进步让许多游戏厂商陷入了死胡同。以游戏操作方式为例，经过20多年的发展，当初的十字键操控方式已经发展到令人生畏的复杂程度。1983年，FC红白机的摇杆只有5个按钮，到了1990年超级任天堂时期按钮增加到了9个，而现在索尼的PS3类摇杆按钮数目达到了惊人的17个，如此多的按钮让很多玩家无所适从。任天堂从DS时代就开始意识到了这样的问题，DS机是以触摸式屏幕以及触控笔来操作，尝试简化固有的游戏操控方式，这样的方法，既是一种挑战，也是一种风险，直到DS机获得市场认可后任天堂才开始大胆地进行操作方式的改革，而这一次，任天堂的目标则是已经被攻陷的主机市场。 在2004年任天堂经营方针说明会上，岩田聪宣布任天堂正在进行代号为“Revolution”的新世代家用游戏主机研发计划。岩田聪强调这款主机将以崭新的操控界面，让“所有玩家站在相同的出发点”，重新体会游戏带来的乐趣。任天堂在2005年5月的美国洛杉矶的美国电子娱乐（E3）展中，首度公布新主机的性能规格与外形设计，并与同年9月在东京电玩展公开游戏摇杆的外观。任天堂虽然在展览场强调，新主机的操控界面将引发游戏市场的革命，却对游戏摇杆的操控方式视为最高机密。直到隔年的美国电子娱乐展，任天堂新主机以“Wii”的名称出展，游戏摇杆的详细规格也首度曝光。专栏 E3 E3是英文The Electronic Entertainment Expo头三个首字母E的组合，中文译名是电子娱乐展览会。E3大展的官方定义为“制作中的电脑游戏、电视游戏及相关周边发布会”。 1995年，E3首次举办，给参展厂商及参观者留下了深刻的印象。那次展览给电子娱乐行业的人士提供了这样一个绝佳的机会：同一时间，同一地点，在一个由专家精心策划的环境里，寻找让他们心动的产品或者技术。E3大展的适时出现契合了电子娱乐产业高速发展的需求，同时，也以自己的方式，推进了产业的发展。 E3的定义为“商贸展”（trade show），这意味着E3是面向游戏产业业内人士开放的一个商贸交流展会。该展会的主要观众是业内的发行商、分销商、开发商、媒体等，这一点与主要面向普通观众的东京电玩展有着本质性的区别。E3大展可以说是游戏产业年度商战的一次提前预演，各大游戏厂商将会在该展会上展出本年度最为重要的产品，能否在这一展会上取得成功在某种程度上代表了该产品的市场前景。因此游戏厂商对于E3展的投资从来都是不遗余力，一些大公司在展台布置等方面一向都是不计成本，投资额一般为100万～1 000万美元不等。E3大展已经成为业界最重要的年度交流盛会，吸引着全球玩家的目光，同时，也团结了超过60 000名极具影响力的零售商、分销部、研发商、投资商与媒体。电子娱乐展览会 Wii发音取自英文“we”，隐含着大家都能乐在其中的意思。名称中的“ii”不仅形象地解释其独特设计的控制器，也象征着人们在一起同乐的含义。20年前，任天堂将第一款游戏主机取名“Family Computer”，原本是针对PC（Personal Computer）而来的，强调电子游戏从此由个人走向家庭。20年后的任天堂以“Wii”作为新世代主机的名称，象征电子游戏的对象不再局限在家庭成员，而是人人都可轻松享受的娱乐。 Wii最吸引人的地方在于它独特的操控界面。Wii所提供的游戏摇杆与时下游戏主机使用的摇杆存在很大差异，它是一支可单手操控的遥控器——“Wii Remote”。Wii的感应遥控器看起来并不像摇杆，更像是一个连着主机的电视遥控器，从操控方式来看，除了一般遥控器可以用按钮来控制之外，Wii Remote还利用短波高频的“蓝牙”无线传输技术来进行体感操作。在网球游戏中，感应遥控器可以作为球拍挥动；在动作游戏中，它可以作为刀剑劈砍；在射击游戏中，它还可以作为枪炮来射击。这种直观、简单的全新操控方式重新定义了玩家与游戏的关系，让玩家真正感受到游戏带来的乐趣。Wii Remote 除了操控界面创新外，Wii还在硬件的体积上大做文章。在任天堂综合开发本部进行Wii的硬件设计时，岩田聪要求主机的体积必须小于三片DVD盒的大小。由于Wii被规划成一台可以透过网络进行信息收集、资料交换与游戏下载的主机，为使网络功能得以发挥，主机必须置于电视机的附近，以便让使用者随时都能上网。此外，Wii采用无线通信的感应式操控界面，主机与感应棒的设置也无法远离电视机。在现代家庭的客厅中，电视机周围的空间，经常被音响、DVD播放机等影音设备所占据。为了在有限的空间里寻求一席之地，Wii主机的体积就不宜过大。 在相应的开发环境上，任天堂沿用Game Cube时代广受好评的开发工具，只针对主机新功能版本更新。尽管Game Cube并不是任天堂成功的产品，但是参与它的游戏设计厂商还是对开发环境相当认同。第三方软件商可以利用这个成熟的开发环境，以较短的时间、较低的成本进行Wii游戏开发。但是由于Wii的游戏理念过去超前，最初的一段时间很多软件开发商只是处于观望态度，为此，任天堂将开发工具的价格压低至20万左右，这一价格不到PSP开发工具的一半，更只有PS3的1/10。在这种价格水平下，实力单薄的小型开发商也能让自己的创意实现商业化。 2006年11月19日，酝酿许久的Wii在美国率先上市。任天堂用2亿美元来为Wii造势，在美国各大媒体的重要广告版面与时段到处充斥着关于Wii的报道。在这样强势的广告攻势下，Wii以平均每秒一台的速度，在刚开始的短短8天内就卖出了60万台。在打响美国市场之后，任天堂于同年的12月2日在日本国内上市，在最初的5天内就售出了40万台。在主机销售大获成功的同时，任天堂自己开发的配套游戏也取得非常好的销售成绩，其中《Wii Sports》获得玩家的一致好评，这款游戏也成为日本市场上第一款销售额突破百万的Wii游戏。 《Wii Sports》是为了展示Wii感应遥感器的功能所研发的游戏。玩家可以在游戏中体验网球、棒球、保龄球、高尔夫球与拳击等五项运动。游戏的操控方式则是强调“直觉”与“简单”。以游戏中的网球运动为例，当玩家手持感应遥控器，以现实世界中的正手拍挥击时，游戏世界中的角色也会出现相同的动作。因此，只要是了解这些运动规则的玩家，甚至不用看说明书就可享受到游戏的乐趣。《Wii Sports》以“直觉式的简单操作”，把现实生活中的运动场搬到家里的客厅，让玩家享受真正的“身临其境”的体验。事实上，任天堂对于“简单”的坚持，可以追溯到红白机时代的《棒球》（1983年）、《网球》（1984年）与《高尔夫球》（1984年）等游戏。任天堂以这些耳熟能详的运动作为游戏的主题，就是不希望因为复杂的规则说明，降低玩家的游戏兴趣。Wii Fit 面对其他家用游戏主机强调“性能至上主义”的硬件革新，Wii则是借由操控方式的革新来应战，并在美国与日本市场获得认同。Wii在北美、日本问世之后，其销售成绩在新时代家用游戏主机中，就一直处于领先的态势。除了美、日市场以外，Wii在欧洲地区的销售成绩也令人眼前为之一亮——两天之内就销售出32.5万台。在Wii上市之前，很少人能够预料到它会如此成功，即使任天堂本身对Wii充满信心，也对它所造成话题与风潮感到惊讶。 从2007年1月开始，Wii在日本市场中始终保持每周销售5万～7万的数字，快速拉大与PS3的销售差距；到2007年6月底为止，Wii在日本市场一共售出276万台，销售的速度可以和索尼的PS2媲美。值得一提的是，根据2007年4月23日的《日经产业新闻》报道，有46%的Wii持有者属于新玩家与回锅玩家（三年以上没有再接触游戏）。这个数据显示，Wii的热销同时也代表游戏人口的扩大。Wii的热销不仅让沉寂已久的游戏市场再度活跃起来，也为任天堂带来源源不断的收入。 购买Wii的消费者，不管是玩家或是非玩家，都被任天堂提倡的“游戏新玩法”所吸引。但是对任天堂而言，由《Wii Sports》所带来的成功不过是“革命”的第一阶段。2007年7月，任天堂在美国电子娱乐展的展览会场上，延续革命的思维，提出新一代的游戏方式——《Wii Fit》，利用新的周边商品——《Wii Balance Board》。让玩家借由40种以上的游戏来进行瑜伽、有氧运动等全身性的伸展、平衡运动，并可借由测量身体质量指数，设定减重或增重目标。从《Wii Sports》到《Wii Fit》，任天堂所提供的动态游戏体验从上半身延伸到全身，从身体反应训练到健康管理。任天堂借着源源不断的创意，再一次扩大了游戏的定义。
