朱国勇:贩卖闲暇时间的人



 图/廉锋、一路听天下

     朱国勇的办公室位于北京新兴的亚运村商圈,从16层的窗口处俯瞰,一片车流滚滚来去。他的“一路听天下”CD光盘,正随着汽车的移动,在城市里蜘蛛网般的交通动脉里,四处流通和扩张。这个看起来和善、实在的东北人,有着敏锐的市场嗅觉和专注的做事热忱。当我们以为城市的媒介形式已经发展得够极致时,朱国勇告诉我们,这里,还有一片“蓝海”。

     张丹:先说说“一路听天下”的创意是怎么产生的?

     朱国勇:经过改革开放30年下来,人们的生活形态和生活方式都更丰富了,现在真正阅读的时间越来越少,在交通工具里的时间越来越长。大家每天都很忙碌,眼睛很难静下来,而在交通过程中,耳朵是有伴随性的,眼睛在用的时候,耳朵是可以开放的,所以在信息接收方式上,我们觉得可以充分利用这段时间。

     张丹:和传统出版物相比,您觉得有什么特别的优势?

     朱国勇:我们解决了广告主最关心的3个问题。

     第一,对象要明确,因为广告主要知道东西卖给谁,而传统CD很多要素确定不下来,买CD的人群不容易区分;第二,发行周期,传统CD的销售周期是不确定的,而广告有很强的时效性;第三,更核心的是光盘的定价,广告的定价是由发行数量来确定的,而传统CD的数量在销量过程中不好确定。所以,这3个不确定,就导致传统出版物不能成为广告载体。“一路听天下”实际上就是把这些不确定的因素确定下来。第一,我们的发行对象是车主;第二,发行周期是一周内发到顾客手中,以保证广告的时效性;第三,我们的发行数量和定价都是公开透明的,有定期的发行报告。传统出版物是B2C模式,靠发行来获取收入;而我们是B2B模式,对个人免费,对企业收费。

     张丹:应该说,你正在做的事情是创意产业中非常新的盈利模式。

     朱国勇:对,我们在出版业里可以说是一个颠覆性的创新。我国出版业的发展相对滞后,管制比较严格,出版物又比国外便宜,这导致出版链条的产值、健康程度都不高。很多好的版权内容,在正版市场发行规模很小的时候,就变成盗版市场了。其实我们做的事情,是涉及3个行业(版权、汽车服务、广告)的跨界,是典型的一个蓝海策略。首先跨入的是出版业。因为我们做正版的内容,要买版权,所以对出版业是一个贡献。一个作品,卖给出版社有版税的收入,改编电影、电视剧也是一块收入,原来没有人做声音,我们把声音共享,拓展了产品的版权领域,多方受益。

     张丹:你们的商业模式是如何确定的?

     朱国勇:我最早是做电视广告出身的,你做火了,电视台认为抢了他的份额,一定会收回代理权;你做的不好就一直赔下去。因此2005年进入广播市场。我们和50多个广播电台合作,开了个栏目叫“畅销书场”。后来发现,广播广告要有效果,要么长一点,要么高频次。而我们拿到的广告资源,每个台只有一两分钟,既做不到长,也做不到高频次。还有一个更主要的问题,广播广告投放,区域性强,而我们的广告是针对全国的投放。所以这个商业模式走不通。

     到了2006年的6月,我们开始改模式。当时我就发现,北京、上海、广州、深圳的营业额是全国广播电台广告额的一半,所以要做“北上广深”的广告。另外,要把广告时间加长。光盘不再寄给广播电台,而是直接递给受众。但是我们的受众必须精准,否则成本太高。最后,我把受众定位在小众市场,汽车人群。但汽车的用户群还是过大,于是更精准地直接定位成高档汽车,就是加97、98号油的高档车。这样,受众群就缩小了,同时覆盖的人群也很高端。之后我们的商标改成了“一路听天下”。

    张丹:这个名字改得好,很有气魄。你们选择版权内容的标准是什么?

     朱国勇:我们选择的内容跟我们公司的受众定位是相关的,“传播知识,轻松驾驶”,是我们选择版权内容的标准。在畅销书的取舍上,比如《天眼》、《藏地密码》等畅销书,它本身是有知识性的,而且听起来不枯燥,有娱乐性和趣味性。

     一个企业能不能长久,在于它能不能为别人创造价值。创造价值是企业存在的根本。所以,我们做“一路听天下”产品的时候,首先考虑的是受众,受众生活节奏快,看书时间少,竞争又很激烈,没有太多时间去更新知识,那我们就让他在路上的时候,把闲暇时间利用起来,这也是为受众创造价值。广告这个行业,实际上是贩卖时间的一个行业,我们就是贩卖汽车人群闲暇时间的人。我们买的成本就是每张光盘的成本。我们把消费者的时间,卖给了广告主。在这个过程中,一定得专注一个领域,按照自己的价值判断,坚持去做,就容易成功。

     张丹:这个模式定位之后,第一单生意是怎么做成的?

     朱国勇:爱家收藏是我的第一个客户,它的收藏品对象是“高端人群”。爱家收藏市场05年刚起步,当时效益不好,我去市场看了一下,当时无非就是卖一些字画玉器,老板说大多数客户都是买来送礼的。所以我们建议把爱家收藏重新定位成专业的礼品市场。我本身是商会成员,可以组织一些商会成员到市场参观,拉动一些人气。另外,我们做了一个特别策划,把市场里重点的商户产品做成一个手册,发给所有驻京办事处的人员和驻京商户,这样人群定位更准确了。所以,我们做的第一个客户,是针对它自身的发展需求和市场要求,同时结合我们的媒介优势、对象优势和渠道优势,把客户说服了。他们和我们合作了差不多有半年的时间。通过和前几个客户的谈恰,最深的感受是,我们的载体形式是客户认可的。一个好的媒体形式,结合适销对路的广告客户群,销售就很容易。

     张丹:版权价格是怎么定的?

     朱国勇:我们版权的价格不一样,从一万到几十万都有。这和供求关系、合作长短和授权范围都有一定的关系。现在我们比较有知名度了,也有人找过来,说能不能先做声音版的,然后再做图书出版。所以,等我们有足够的知名度以后,可能会发展成一个声音出版机构,经过自己的编辑和筛选,推出一些优秀的、有水准的作品。但我们现阶段还是只是出版畅销的作品。

     张丹:现在你们的光盘是完全赠送的还是也有销售?

     朱国勇:我们从今年4月份开始搞订阅。因为有些客户不是每期都拿得到,所以我们就开始做订阅销售,但主体还是免费赠阅。1年12期,180块钱,每期15块钱。现在订阅客户还挺多的,基本是发行对象的5%,北京市场就达到5000多份了,在全国其他城市也开始做订阅。

     张丹:你们的发行渠道是中石油、中石化的加油站。我想知道,跟渠道商谈判的过程艰难吗?

     朱国勇:艰难。因为跟这种大型国有企业、垄断企业合作是比较难的,程序和手续也比较繁琐。我有一个优势,以前读MBA的时候,一些同学都是中石油、中石化的领导,这样沟通起来时间成本比较低。而且,对加油站也有好处。因为它原来是买报纸来做促销的。我说送你们免费的光盘,既适合车主听,又能给你们省钱。经过了一段时间的磨合和适应,才正式签协议。我们在中石油、中石化的加油站渠道,取得了战略合作伙伴的关系,合作关系长达5年以上。所以,发行渠道对我来说,也很重要。

     张丹:你们的费用具体是怎么算的?

     朱国勇:我们在早期有一个免费的策略,比如我们的广告容量是240条,我们就找240个客户,免费给他做,如果有效果下期交钱,如果没有效果,下期换别人来尝试。所以,我们针对受众免费,针对广告主第一次也是免费的,这样我们的市场拓展就变得很简单。

     我们不同地区、不同城市的发行量是不一样的,广告收费也不一样,但是我有一个统一的价格标准:声音覆盖一个人是1毛钱,平面(光盘包装盒)覆盖一个人是5毛钱,其他的对应发行量。因此,我们是一个高而不贵的媒体。

     张丹:除了加油站这块,你还考虑其他的平台吗?

     朱国勇:其他的平台,我们也考虑过4S店和停车场。但从车的数量来说,还是加油站比较多。而且在加油站可以做登记,这样就建立起客户数据库,有了这个,我们可以通过回访得到车主的反馈信息并实现订阅。

     张丹:国外有这种媒介形式吗?

     朱国勇:我去过美国、日本、欧洲等很多发达国家,没有发现这种模式。在国外,商业模式是能够得到保护的,而在中国商业模式是没办法保护的,只能通过版权来保护。国外有声读物市场很普遍,版权产品本身没有盗版,利润很高,毛利能达到百分之三百、四百,比如美国的有声读物市场就有140亿人民币。出版物本身是赚钱的,所以就没有动力去改革。在国内,有声读物是一个大家都不要的市场,我来要,价格就不会太贵。我们在国内靠规模,有规模就有更大的出版量,有了出版量买版权的时候一般就买断版权,因为这种资源是有限的,我们抢占先机别人就做不了。

     张丹:你们将来有上市的打算吗?在国内还是国外上市?

     朱国勇:上市是我们明年的打算。我们打算到纳斯达克上市,不在国内上市,是因为国内创业板刚开始建,还不太成熟。而且国外捆绑战略投资者的时间会短一些。

     张丹:现在这种商业模式,如果有竞争对手加入进来的话,你担心吗?

     朱国勇:不担心。因为现阶段中国有声出版市场还处于初级阶段,还有很大的空间。多增加几个竞争对手进来,对这个市场的成熟有好处。而且我们本身在市场中已经取得一些先机——资源和积累。我们在国内做了3年,已经建立起几方面的资源优势:第一是版权,我们有两万集的版权量;第二,我们和中石油、中石化全国两万多个加油站有协议,协议里很多是排他的;第三,我们在全国各地有30多家广告代理商,而且我们特别适合做加盟连锁。总的来说,我们最早是版权优势,后期是渠道优势,现在是代理商优势,以后变成客户优势,最终形成品牌优势。我们每个阶段打造的优势点是不一样的。

     张丹:祝你们的事业更上一层楼!

 朱国勇:贩卖闲暇时间的人
     录音整理:廉锋  

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