爱华网文/嘉楠
现代生活中，人们对健康食品、绿色食品的好感度越来越高。因此，在品牌的营销推广中，打“健康牌”，不失为一个迅速抓住消费者眼球的好方法。然而，“健康牌”并不好打，稍有不慎，就有可能成为停留于表面的概念炒作。自2005年声名鹊起，后又消沉于江湖的五谷道场，便是一个例子。 2001年，以王中旺为首的13位股东出资180万元创建了河北中旺食品有限公司(中旺集团前身)。2005年，集团总部由河北省隆尧县迁至北京，五谷道场品牌开始运作。为了在市场竞争白热化的方便面市场中占有一席之地，时任常务副总裁的任立在品牌价值的打造上实施了“概念先行，差异制胜”的战略。虽然和康师傅、统一、华龙等竞争对手相比，五谷道场在人才、资金、渠道等多方面均不占优势，但随着“拒绝油炸、留住健康”、“非油炸、更健康”等概念的迅速推出，五谷道场闪亮登场。由于当时油炸食品致癌风波闹得正欢，五谷道场的出现可谓恰逢其时，顿时在市场上引起了大震动。几乎一夜之间，陈宝国牛气哄哄的广告出现在各个主流媒体；紧接着，五谷道场在全国12个中心城市集中上市。随后的6个月中，五谷道场在获得品牌知名度快速提升与销量快速增长的情况下，销售队伍也迅速扩张至2000多人。 当公司上下正陶醉在胜利的喜悦中时，著名品牌营销专家李志起却认为，五谷道场的概念并不成功。因为“健康”的诉求无法直接落地，消费者并不能在第一时间直接体会。同时，非油炸的味道也远不如油炸方便面鲜美，背离了消费者对“鲜美滋味”的最直接诉求。此外，李志起认为这个概念是与行业为敌，以此支撑的品牌不会长久。的确，五谷道场针对竞争对手都是油炸方便面这一普遍现象，利用消费者越来越崇尚绿色健康的渴望和需求，以“非油炸，更健康”迅速出位，不给对手余地，因此也被整个行业视为眼中钉，肉中刺。 此外，五谷道场在口感、营养方面并不如油炸方便面强多少，即便是健康问题上也比油炸方便面好不了多少，但价格却因生产工艺问题较高一些。因此，与其说它是一款针对油炸方便面具有颠覆性意义的替代产品，不如说它是一个概念产品。事实上，在非油炸方便面的发源地日本，非油炸方便面在一个整体消费力水平较高的市场，经过多年的苦心经营整个方便面的市场份额也不过15%。五谷道场原董事长王中旺却说要让五谷道场在今后占到中国整个方便面市场份额的60%以上，这似乎有些盲目乐观了。事实上，很多被广告概念吸引过来的消费者，在经历了初期的“尝鲜”之后，便抛弃了非油炸方便面，而是重新选择了康师傅、统一等老品牌油炸方便面。 业内人士普遍认为：五谷道场失败的直接原因就在于其品牌的运作上，投资扩张过于超前，而实际上非油炸方便面市场并没有爆炸式的增长。其不断抽调大量资金来弥补五谷道场所造成的损失，以至于陷入资金短缺的无底困局。五谷道场项目的失败也就无可挽救了。 2009年，沉寂了两年的五谷道场传来新消息：2月26日，中粮集团正式接管北京五谷道场食品技术开发有限公司，并重新任命新的高管团队，康师傅创始人之一、白象方便面总裁宋国良出任总经理，原五谷道场执行总裁王海晖出任副总经理，另有两位中粮人士李东明、张晓时出任副总经理。中粮入主后的五谷道场还将继续做大非油炸方便面业务，未来还将进一步投入资金。同时，中粮也将小规模进入油炸方便面市场，因为全盘接手的五谷道场也有部分油炸方便面产能。五谷道场将有什么新的动作和市场表现，还是拭目以待吧。
