爱华网系列专题：山寨文化凶猛
撰文林景新（危机管理专家）
近日，继有媒体刊出“施恩奶粉被曝三聚氰胺含量超标百倍”的消息后，又被曝出施恩其实是雅士利到美国注册的一个子公司，是一个“假洋鬼子”公司。在强大的舆论压力下，施恩不得不承认其“100%进口奶源奶粉”实际上是来自广东雅士利公司的山西奶源基地。 不过，细心者们会发现，在这次施恩危机中，“三聚氰胺超标百倍”这条比“假洋鬼子”更足以致施恩于死命的重罪，并非是舆论的焦点：对于施恩含多少三聚氰胺、为何含三聚氰胺的事件，人们并没有做太多深究与纠缠，却对其“假洋鬼子”身份愤愤不平。 如果说三聚氰胺事件的爆发，阻抑了消费者对施恩的购买欲望；那么，“假洋鬼子”身份的被揭发，则使消费者失去了对施恩的信任。尽管在事实层面上，含三聚氰胺的性质比“假洋鬼子”远为严重，但价值层面上，后者却更加激发起人们的敌对情绪。
在中国消费者认知层面上，崇洋媚外早已是不争之现实，正是这种偏向性的消费认识，促使诸多本土品牌改名换姓，重建自己的族谱，以期更快更好地赢得消费者的青睐——从广东香武仕音响假冒丹麦品牌、欧典地板摇身一变宣称为德国品牌、广州产的丸美化妆品披上东洋外衣成为日本品牌，再到现在的施恩虚假美国身份，如果建一个中国“假洋鬼子”品牌名录的话，相信这样一个名录的长度不会短于国家每年公布的“中国名牌”名单。 尽管每年总会有一些“假洋鬼子”被媒体揭发，最后遭人唾弃，但“施恩们”仍然在这条路上前仆后继、勇往直前，其动因无非是看上了“假洋鬼子”身份所带来的立竿见影的巨大商业利益。 在崇洋的消费语境中，真实叙述会成为本土品牌的墓志铭，“假洋鬼子”却是市场的通行证，这正是“山寨”施恩们内心所奉之圭臬，也是本土企业构建品牌的最大悖论，更是中国消费者无法摆脱的悲哀——越多假冒的品牌出现，越显得真洋品牌的珍贵；越多本土品牌努力披洋外衣，越显得本土品牌不可靠。依此逻辑，最终不是洋品牌靠实力打败本土品牌，而是我们自己踏入“劣币驱逐良币”的认知怪圈，一步步把诚信、守法、有实力的本土品牌推向绝望的深渊。 施恩的“假洋鬼子”事件引导我们思考一个严酷的事实：在畸形消费认知语境中，本土品牌应形成什么样的正确发展心态与发展战略？面对强大的发展压力，本土品牌又如何平衡品牌真实与现实落差之间的差距？ 在这个方面，“施恩们”应该向被称为“中国山寨王”的阿迪王学习——一个出生草根且一开始就以模仿国际知名品牌为己任的品牌，其品牌名、品牌LOGO和广告风格都模仿阿迪达斯，且从不避讳自己的山寨风格，更不回避假冒身份，以草根之姿态挑战权威，真实的山寨风格成为其最大引人瞩目的烙印。 尽管其彻头彻尾就是一个山寨品牌，但阿迪王却凭借其独特的、基本上是零成本的山寨营销，在极短的时间内获得了令人匪夷所思的知名度，在竞争激烈的鞋服市场中杀出一条血路。 鲁迅曾批评中国人缺乏幽默感，却喜欢自欺欺人。诸多施恩们等“假洋鬼子”在自欺欺人心理作用下，找出各种各样的洋外皮来欺骗消费者、欺骗自己，最终真相被揭开时，必然使“假洋鬼子们”无地自容。但从阿迪王身上，我们却看到一种久违了的幽默感，一种坚定走自己山寨道路的执着信念：它不假冒身份，它坦陈自己缺失实力所以模仿追随，它走自己的路让别人笑个够…… 这种品牌精神不正是我们所缺乏的吗？当假冒成为潮流，真实的山寨反倒显得珍贵。面对真实的阿迪王，施恩以及无数的“假洋鬼子们”是该反省反省了。 作者邮箱：[email protected]
