爱华网采访·撰文/张沙莎 摄影/徐胤
第一波，100万杯免费咖啡送出去了。 第二波，“10元McCafe鲜煮咖啡早餐组合”又开始了。 下一波，又是什么呢？对于McCafe，麦当劳到底还有多大文章可做呢？ 过去，麦当劳最擅长的是把汉堡做大，如今，似乎要轮到咖啡了。自1993年从澳大利亚发迹开始，十余年的时间，McCafe早已跻身世界十大咖啡连锁企业行列，连稳坐欧美咖啡市场头把交椅的星巴克都不敢无视这个“汉堡”企业对咖啡市场的冲击了。 显然，“麦咖啡”来到中国，是有备而来的。但是，毕竟它还是一个“新生事物”，许多中国消费者并不知道它在欧美的成功经历，甚至怀疑，一家做汉堡的企业，能否煮出好咖啡呢？ 撕开平价咖啡市场的口子 “以前从来没这么早进过麦当劳，这次还真是冲着咖啡来的。”消费者小李向《数字商业时代》表示，“说实话，我不敢相信8元的咖啡是个什么味儿，但是又觉得麦当劳的应该不会太差，所以折中了一下，先来免费尝一尝。” 不知麦当劳是否也是算准了像小李一样的消费者心理，McCafe鲜煮咖啡刚一推出，就祭出了免费品尝的大旗。6月3日至6月16日，为庆祝McCafe鲜煮咖啡新品上市，麦当劳在北京、上海、广州等7大城市推出100万杯免费赠饮活动。活动结束后，麦当劳便趁热打铁推出“10元McCafe鲜煮咖啡早餐组合”，McCafe冰咖啡也在活动中亮相。 “McCafe鲜煮咖啡现在已经在中国7大主要城市超过400家麦当劳餐厅全面上市了，之后，我们还计划根据消费者的需求，将McCafe鲜煮咖啡引入其他城市。”负责麦当劳在华公关代理的凯旋公关李绍平向《数字商业时代》透露了麦当劳对McCafe鲜煮咖啡的下一步计划。 然而，挑剔的消费者却不忘给麦当劳泼上一盆冷水。“8元钱的咖啡，你敢买吗？”在星巴克，一位消费者对记者说。平心而论，这类消费者的担忧也不无道理，无论是有几分餐吧模样的上岛咖啡，还是咖啡文化代表的星巴克，咖啡在中国市场上一直是奢侈的象征之一，高价位。 那么，8元真的玩不转咖啡吗？ 不一定！同样靠着“8元闯天下”，同样是餐饮为主导，85℃ 咖啡馆就在上海站稳了脚跟。全台湾最大的咖啡连锁店85℃ 2007年底进入上海，以最低8元的价格打造了“平价咖啡”的概念。同时兼营糕点、面包，强调“餐饮业”模式的经营方式，与麦当劳有着几分相似。据85℃ 表示，透过毛利55％ 的“吃”拉动了毛利65％的“喝”，其在上海的第一家店曾创下了营业额单月180万元的纪录。显然，对于外界一直担心的“餐”文化为主导的麦当劳咖啡馆是否能得到消费者认可的问题，并非没有成功先例。
谋划中国咖啡市场的全局 也许是星巴克太过于成功，如今衡量一个咖啡馆的好坏，似乎都要拿来和星巴克作一番比较，McCafe当然也不例外。 目前德国约一半的麦当劳快餐店（约600家）内都已经营了McCafe，在俄罗斯和意大利约20%的麦当劳餐厅拥有McCafe业务，然而麦当劳似乎并不满足于此。2009年3月，麦当劳明确表示，将在美国其60%的分店中设立McCafe品牌咖啡店，在欧洲的目标则是在年底前扩张至1200家。而一直受关店漩涡困扰的星巴克在欧洲才不过1300家店面而已。 但是，McCafe品牌咖啡店在中国的现状却是另外一番景象。 2001年，McCafe咖啡馆便在北京新东方广场开店营业，如今8年时间过去了，McCafe咖啡馆仍仅有可怜的2家而已。 记者选在下午茶的时间来到位于北京双井富力广场的McCafe咖啡馆，在McCafe店内停留的近40分钟内，仅有一对情侣坐下来点了咖啡，有3个消费者在店员的招呼下看了两眼，本就少得可怜的4个座位自始至终就没有坐满过。而从这个门走进来的另外20多位消费者，则直接走到了地下一层——共有86个座位的麦当劳餐厅。 据双井麦当劳餐厅经理荣雪菲介绍，McCafe咖啡馆在北京仅有2家，全国也不过5家而已。餐厅的值班经理告诉记者，虽然同叫McCafe，但楼下餐厅的鲜煮咖啡显然要比McCafe咖啡馆内的意式咖啡卖得好。 与楼下单一的鲜煮咖啡相比，McCafe咖啡馆内的咖啡种类则明显增加了许多。拿铁、卡布奇诺……各种意式咖啡一下子就拉开了和楼下餐厅咖啡的距离。不同于8元的平价，McCafe咖啡馆内14～19元的价格以及诱人的西式糕点也让此处的McCafe显得更加“商务”、更“白领”一些。 “主要还是大家不知道吧。”员工指出了McCafe咖啡馆目前最大的尴尬，“虽然价格比星巴克低四五元，口感相差无几，但在北京，似乎还没有太多的人认可。”这位员工告诉记者，不是McCafe咖啡馆内的咖啡不好，而是没有人知道，没有人来尝试。 值得注意的是，McCafe鲜煮咖啡推出后，原来麦当劳经营的咖啡就已经销声匿迹，换句话说，如今的麦当劳餐厅，不再有任何一种“身份不明”的咖啡，只有McCafe鲜煮咖啡。 正如麦当劳中国首席市场推广官张家茵所言，McCafe鲜煮咖啡的推出，旨在让消费者可以随时随地以实惠的价格拥有高品质的便捷咖啡体验。但客观来说，McCafe鲜煮咖啡的推出也确实起到了“统一着装”、强化品牌的功效。因此，与其说McCafe鲜煮咖啡的推出是在推广一个产品，不如说是在向中国引入一个概念。 届时，McCafe的品牌效应，麦当劳密集的网点，以及比星巴克均价低四五元的价格都将成为McCafe咖啡馆的强大优势。 McCafe进入中国的时机也值得关注。 “2007年6月，（北京）新光天地一口气开了13家店，现在经营的状况都不算好；而建外SOHO，2007～2008年间开了19家店，现在已经关了不止四家了。”曾创办过中国第一本咖啡杂志，现任阿里巴巴咖啡频道主编的炫宇告诉记者，自己一直想开一家咖啡馆，但把北京咖啡馆全部调研一遍后，已经不敢开了，“现在只有40%的咖啡馆在盈利，有30%勉强持平，而剩余的30%，全部在亏损。” 也正因为如此，业内人士把McCafe此时亮相中国视为其是在经济不景气、商务型咖啡连锁业态遭遇市场低潮时抢先布局的一个信号。假以时日，倘若McCafe在麦当劳餐厅内的低价位产品与中高端咖啡馆的配套体系真正成型，或许中国咖啡销售终端又将是一个新格局。
