爱华网系列专题：太阳能热水器行业乱象
太阳能热水器一直都在下乡，现在再“下乡”是无稽之谈还是部分企业别有用意…… 文/本刊记者 苏庆华 4月24日，家电下乡第三轮大规模现场投标工作在北京美泉宫拉举行，在此次招标活动中，最出彩的不是彩电、空调、计算机、微波炉等产品，而是在家电下乡中稍显陌生的太阳能热水器。参与其它种类的家电产品投标的只有20～30家企业，但参与太阳能热水器投标的企业却有200多家。太阳能热水器的下乡投标现场就像一场武林盛会，大小门派、众多高人都济济一堂，貌似一派兴旺繁荣的景象。 不过，这200多家企业仅占国内太阳能光热企业数量的3%。从另一个角度看，一个拥有数千家企业的行业显然过于臃肿，此次恰逢家电下乡，许多业内人士都渴望通过家电下乡加速实现行业的洗牌和规范，但是，这个良好的愿望是否能够实现，目前看来仍然迷雾重重。 混乱，混乱 “毫不夸张地说，太阳能光热是这个经济寒冬中惟一保持增长的行业。”太阳雨集团董事长徐新建如此表示。事实也确实如此，2008年我国太阳能光热企业整体实现了30%以上的销售增长。 但在这种热度的背后却是整个太阳能光热行业的混乱，与其它家电市场的高集中度相比，太阳能光热行业前20家企业所占据的市场份额不足30%，而空调行业，前3家企业的市场占有率高达60%以上。 一位业内人士坦言，太阳能热水器3～5个人能造，300人也能做。一些手工作坊就是家庭式的，十几个人一年做个几十万的销售额会活得非常滋润。 究其原因，主要是由于太阳能光热行业是最近10年才发展起来的一个新兴领域，其进入门槛较低。据了解，全国从事太阳能热水器制造的企业多达5000家，还不包括一些没有注册登记的太阳能手工作坊。而且相比于其它家电产品不足10%的平均利润而言，利润率可达50%的太阳能热水器成为了家电业最后一块“利润奶酪”。 正是看到这一行业的高利润，近年来海尔、美的、美菱、荣事达等一批家电企业也纷纷转向太阳能热水器的研发和市场销售。 早在几年前，业内人士就对专业型企业与家电型企业在太阳能市场的发展前景和竞争优势展开过争论，一些专业型太阳能企业曾将进入太阳能市场的家电型企业称为“摘桃派”，认为他们由于缺乏专业性、长期性投入的优势，发展并不会很好。 不过经过市场的检验，以海尔、美的为代表的家电企业在这一领域取得了较好的发展，并利用其在家电领域积累的品牌优势，缩短了市场的投入产出期。这些家电企业进入太阳能行业后，以专业型公司单独操作，而在渠道、品牌、服务等环节上则可以利用集团现有的资源。 中国家电营销委员会副理事长洪仕斌对《当代经理人》表示：“对于太阳能热水器企业来说，要么是专业化运作，在一个行业内做大做强，例如皇明。要么是靠品牌拉力，比如美的、海尔，它们自己不断做大，然后在自己主营业务周边实现有限多元化，通过营销、渠道等进行品牌嫁接，以及高薪聘请业内的职业经理人，让新业务迅速发展壮大起来。” 此外在太阳能光热行业中一个突出的现象是品牌数量远远大于企业数量，即使行业内的知名品牌也很有可能是同出一门的“亲兄弟”。例如“皇明”与“亿家能”都是黄鸣的品牌，而“太阳雨”与“四季沐歌”则均由徐新建创建，虽然这些品牌分属不同的公司，公司名称也完全不同。据了解，这种现象在太阳能行业很普遍，有的民营企业甚至拥有5个甚至更多的品牌。表面上看，这些企业对外都是单独经营，但产品却是在同一家工厂生产制造，产品的技术研发人员和生产工人也都是同一支队伍。一位知情人士形象地比喻，这属于“一套班子多块牌子”合署办公，节省费用而且可以拓宽市场空间。 洪仕斌表示：“通过多品牌运作，可以在市场营销层面对高中低端的消费群进行全面覆盖，解决单一品牌定位尴尬的问题。而通过多公司运营可以有效规避运营风险，一旦某一公司和品牌的发展遭遇困难，则可以进行资产转移等处理。” 另外一个能够说明这个行业混乱的现象就是监管的混乱，一位业内知名企业家向《当代经理人》抱怨道：“太阳能热水器行业‘婆婆’太多，我们这当‘媳妇’的只能受气，建设部、科技部、发改委、太阳能协会、太阳能热利用协会、全国标准化委员会等部门，每个部门都出台了关于太阳能热水器的政策法规，都想管，但却都没有解决企业的实际问题。” 事实上也确实如此，目前没有一个行业权威部门来统计太阳能光热领域的销售规模、企业数量、产业方向等第一手的精准信息，在隶属关系上也并不明晰。 洗牌之难 按照行业普遍的发展规律，一个行业从混乱到成熟需要几家大型企业作为领头羊进行行业洗牌。但对于目前的太阳能光热行业来说，一些所谓的大企业的整体实力还不是很强，对于全国市场的网络覆盖率和布局还难以实现全面掌控。特别是对于太阳能热水器这样一个涉及到专业设计安装的产品，企业在销售服务网络的建设和投入上需要很长的时间来积累。 由于太阳能产品的特殊性，必须要求“生产制造与售后安装”并重。一方面，产品型号与规格多，并不适合大规模批量生产；另一方面，由于售后安装直接决定着产品的市场销售，这也给许多中小太阳能企业的发展提供了存活空间。中国太阳能热利用产业联盟理事长罗振涛表示，一些小的太阳能企业，一年只销售几千套产品，但同样可以存活。这实际上从一个侧面也反映出，皇明、太阳雨等行业领导企业在短期内很难通过规模化扩张、价格洗牌等手段来提高行业进入门槛，将一些中小企业淘汰出局。 据了解，一些大企业在全国市场的网络覆盖率还不足80%，而对于乡镇一级的网络覆盖率基本为零。这样一来，依靠大企业的快速发展和扩张来推动和净化整个行业的竞争秩序，短期来看是难以实现的。 一位业内人士告诉《当代经理人》：“有些小型太阳能热水器企业为了在区域市场生存想出了各种各样的方法，比如在某地区的农村市场，如果农民有购买太阳能热水器的愿望，但手头没有现金，企业便可以用农民家中的粮食折价，折价后返还给农民的现金只可以买自己品牌的太阳能热水器。然后企业再把粮食转手平价甚至低价卖给粮食贩子，由于这个行业的高利润，因此企业还是赚钱的。” 洪仕斌表示：“由于太阳能光热行业的性质，消费者对所谓的大品牌并不是十分认可，在某个区域内，一些小品牌可以尽可能的降低成本，然后把节省下来的成本集中精力做营销，完全可以把自己打造成一个区域强势品牌。” 此外，我国对于太阳能热水器的生产并没有实行“生产许可证制度”。而由于大部分太阳能热水器一般不使用电，也不需要通过中国强制认证（3C）。尽管国家已经出台了相关太阳能热水器的产品质量国家标准，但所有上市销售的太阳能热水器并不需要单独的检测后才能上市，只要企业按照国家标准来生产，自主承诺保障产品质量就可以上市销售。 因此，尽快出台太阳能热水器的行业标准成为业内许多企业的一致呼声，据全国太阳能标准化技术委员会相关人士透露，太阳能热水器的能效标准计划于2010年6月制定完成，2011年全面执行。这一标准将作为国家级的强制性标准在行业实施，届时将对市场销售和企业竞争起到积极的引导和规范作用。目前相关部门正在对87家太阳能企业的产品检测数据进行分析，为接下来制定太阳能热水器能效标准提供技术支持。 不过，这个时间只是一个初步的计划，具体到那个时候能否完成还是一个未知数，比如太阳能热水器能效等级划分究竟是采用5级还是3级目前仍无法预测。即使未来按时制定出行业标准，由于中国市场的复杂性，能否按时实施又不得而知，最终实施时间一再拖延的情况很有可能发生，例如变频空调能效标准实施时间的“难产”就是如此。 可以预见的是，今后几年太阳能热水器竞争将非常激烈，行业主流企业与众多的中小企业将在农村市场拉开一场艰苦的拉锯战。 谈何再下乡？ 现在回想起来，此次太阳能热水器能最终进入家电下乡名单真可谓是一波三折，先是在大好形势下从第一批家电下乡名单中意外出局，然后在不被看好的情况下意外入选第二批名单，被纳入家电下乡范围，最终众多太阳能热水器企业踊跃参加投标，就在这一波三折的背后，充满了各方复杂的角力。
第二批家电下乡名单公布后，许多业内人士声称太阳能热水器下乡是业界共同努力的结果，但事实上，“家电下乡”对于许多太阳能企业而言很突然，许多企业对太阳能热水器能入围“家电下乡”政策既意外，又有些期待。 据业内人士透露，一些行业内的知名企业是此次太阳能热水器下乡的幕后推手。早在去年，这些企业便开始奔波，并向商务部、全国工商联等部门提交过推动太阳能“下乡”的建议。最终此次太阳能热水器的下乡招标将产品标与流通标率先实现了两标合一，对于投标企业也提出了区域市场的销售服务网络覆盖率提出了较高的要求，这就对太阳能热水器下乡企业资质、价格制定标准、产品标准以及安装服务等多方面提出了要求。为此，很多不符合要求的小企业将被淘汰出局，这正是知名企业所希望看到的结果。 不过事情并不是如想象中这么简单，这次投标的企业虽然众多，但投标的区域市场和产品数量相对较少。一些来自江苏、山东、河南、河北等地的中小型太阳能热水器只投了1～2个省，产品只投了3～5款。 一位太阳能热水器企业负责人透露，只为了中1～2款产品的标，为的是拿着“家电下乡”中标企业的荣誉来推动企业在农村市场的销售，并不愿意投更多的标。这位人士坦言，每一款产品的检测费用和投标费用还是很高的，投的多意味着花销会很大。因此，企业只会少投几款产品，中标之后到农村去，企业的实力和品牌就会有国家级的荣誉认可。 但令人感到讽刺的是，部分农村消费者对家电下乡仍然心存疑虑，他们觉得“便宜无好货”，“家电下乡”一定是滞销货或者是即将淘汰的产品，国家和企业不会给消费者这样一个“大便宜”，一些顾客在购买时指名不要“家电下乡”的产品。 几乎所有参加家电下乡的经销商和厂家多少都存在一些等、靠、要的思想，在一定程度放松了对市场工作的主动性和积极性。正因为如此，那些没有入围家电下乡名单的企业反而有了自己的机会。经销商问题研究专家潘文富告诉《当代经理人》：“这些没有入围名单的企业可以利用这些入围经销商的负面信息大做文章，传播入围经销商及入围品牌，乃至整个活动的短板。在一定程度上劝说消费者，冷静些、理性些，别被眼前那点利益（财政补贴）迷失了分析判断能力。最起码货比三家不吃亏，引导消费者进行综合的客观选择与选购，以此来争抢客户。” 另外，在家电下乡中，一些地方政府对当地企业进行高额补贴的方法，这在一定程度也抑制了正常的竞争，对此许多企业哭笑不得。清华阳光太阳能总裁吴振一就曾经抱怨：“人家说你们不是我省的企业，我省的企业有30%补贴。现在国家扶持太阳能下乡，大家不要忽视一个非常重要的苗头已经抬头，就是地方保护。国际上都要打破地方保护的壁垒，而我们国内恰恰已经开始进行地方保护了。” 纵观太阳能光热产业的历史，它最早开始于城市，但由于城市建筑物的设计缺陷，以及城市比农村收入相对高的现实，太阳能热水器在城市一直没有大规模铺开，之后就逐渐转移到农村市场，所以太阳能光热产业一直被业内人士称之为“草根行业”。当这次进入家电下乡名单后，一些业内人士戏言：“太阳能下乡根本无所谓下乡，因为它一直在农村市场里。” 如果从这个角度说，家电下乡也许并不能使太阳能光热产业的品牌集中化加强。四季沐歌太阳能总裁李骏告诉《当代经理人》：“对于一个产业来说，如果不能覆盖城市消费市场，那它就不能成为一个主流行业，也就谈不到行业洗牌，所以太阳能热水器还是要走进城市。”
