爱华网采访·撰文/倪燕
虽然上市终成正果，但广东志高空调有限公司（以下简称志高）多少有一些尴尬。 仅一年的时间，计划上市融资额从11.7亿港元缩至1.65亿港元，这是志高在香港上市面临的现实境遇。 “吆喝”上市六年多的志高，在香港上市终于有了实质性进展：6月29日志高正式启动香港上市进程，对150多名投资者进行路演；7月13日志高正式登陆香港联交所，拟发行7250万股份，初步确定的发行价在1.5～2.27港元之间，集资总额约为1.09亿至1.65亿港元。其中股份发售的90%为配售；10%的股份公开发售。 显然，和一年前上市融资计划相比，志高以近乎“高台跳水”之势大幅减少了融资额度。2008年7月，志高已确定赴港上市，并获得港交所批准，当时计划融资11.7亿港元。但随着雷曼兄弟的倒塌，志高临时决定放弃挂牌上市。 是役，香港股市再度招安志高，尽管融资额几乎缩水至十分之一，新股发行市盈率仅为5倍，但信心十足的志高董事长兼总裁李兴浩表示，因为空调行业直接受惠于“家电下乡”、“以旧换新”、“出口退税”与“节能产品惠民工程”等补贴政策，这对空调业是一个利好，目前为上市最佳时机。 仅一年的时间，为何志高的融资规模大幅缩水？业内专家表示，由于市场环境处于弱势，而且空调产品大量积压，一些投资者及专业投行人士对家电企业并不看好。国内排名第四的志高在2008年8月到2009年5月销量同比下滑20%。 为上市发动价格战 上市之前，志高掀起了一轮价格攻势。 事情起因于补贴政策的实施。6月，国家公布“节能产品惠民工程”高效节能空调推广名单，大力补贴1、2级高效节能空调，补贴额度300～850元不等，第一批名单包括格力、美的、志高等19个知名品牌。 尽管志高品牌知名度远低于格力、美的和海尔，但入围产品中，志高中标198个型号，112个1级能效型号中标，占1级能效产品份额的34%，而格力一级能效入围30个；美的一级能效入围仅10个。 志高见机掀起了“1级能效空调普及风暴”，以5级能效的价格销售1级能效产品。记者在北京苏宁电器刘家窑店中看到，志高的一款1级能效空调仅为1780元，而格力、美的同一能效的产品远在2500元以上，格力的4、5级能效价格比志高1级能效还高。一向以低价著称的奥克斯1级能效空调价格也在2000元以上。 志高公关部有关人士接受采访时称，志高能效比高，价格最实惠，大部分产品价格仅为一线品牌的三分之一。 志高空调受到关注，并不是品牌和服务得到消费者的认可，而是价格。 6月10日，志高宣布将1匹1级能效空调降至1280元，但这一举措适得其反，被消费者指责为欺诈。原因是消费者无法在家电渠道买到该产品，这一价格仅限工程机，即安装在公共场所、政府采购和企事业单位采购以及200套以上的团购工程业务。 面对消费者的质疑，志高当天下午发表紧急声明，工程机不可以零售是为了防止渠道赚取暴利，消费者可采取“小区打包团购”的方式集体购买。 “但要找齐200个人团购太难了。”一位有意购买志高空调的消费者抱怨道，“价格上，志高占优势，但品牌比格力、美的、海尔弱很多。” 降价只是猛药而不是良药 降价是业内通行的规则，而不是志高的特例。即使志高没有降价之举，其他家电企业也会降价促销。 据产业在线调查显示，在厂商大规模减产和降价促销下，2009年4月空调行业的库存数量从2008年同期的1150万台下降到795万台，但是库存压力仍很严峻。另一个背景是，今年9月空调能效新标准可能出台，到时空调能效的入门标准将提高到2级，低能效空调将被彻底清理出市场，这也是很多企业急于清理库存的因素之一。 记者看到在北京大中电器中塔店，近20个空调品牌仅摆放了少量的1、2级能效产品，大约只占国家节能惠民工程公布型号的10%，大部分产品都是3、4、5级能效。
“90%的节能产品被堆放在仓库中，这说明虽然中标了，但只是‘虚标’而已。中标型号多的企业，可以赢得渠道、消费者、政府对其品牌的信赖，但志高一下子近200个型号中标，其中有多少项技术创新还不得而知。”上述业内人士说。 针这对一现象，志高公关部相关人士解释，大多品牌的库存都是低能效产品，库存压力很大；另外由于高效能产品运作效率低，反应速度慢，一时无法全线铺货。她表示，志高低能效产品库存少，已将重心放在1级能效产品。 “通过价格战，志高不仅可以挤下海尔，甚至能把格力和美的甩在后面，但是这种太容易获得的成功并不能长久，而且志高必须承受品牌和技术巨大的风险。志高等二线品牌在节能补贴中的中标表现不逊于格力、美的等第一阵营，这在一定程度上代表着新格局即将形成，而此前是格力和美的双雄争霸。”上述业内人士说。 尽管格力2008年实现净利润21亿元，但格力仍难以高兴，因为格力、美的和海信等厂商已押宝变频空调，而变频空调却未能纳入“节能产品惠民工程”的财政补贴中。 但一时的价格战不能永远解救志高。专家指出，奥克斯就是志高的前车之鉴。2003年8月，奥克斯利用价格战，实现年销售突破250万台，跻身行业前三强。然而由于品牌跟不上，低价策略无法长久发挥效应，如今销量已排名市场第7。 “规模和发展速度可以在短期内提升，但是品牌的塑造却需要长时间的积累，依靠消费者的口碑传播。”数字华夏品牌传播研究机构首席顾问、家电行业资深专家姜培峰说，从长期来看，在各家的技术无差异的情况下，品牌的影响力是主要因素。 2009年3月互联网消费调研中心ZDC对“最受用户关注十大空调品牌”的调查显示，格力、美的、海尔用户关注度分别为48.7%、20.4%、7.8%。志高空调关注度仅为1.7%，排名第9。 尽管如此，李兴浩发出豪言，志高2009年全年销售量要保持10%的增长率，达到400万台，要超过海尔，进入国内品牌前三甲。 价格战只是一剂猛药而非可持续性良药，上市融资、降价促销固然见效，但想要走技术创新、可持续发展之路，志高前面的路注定不会一帆风顺。
