爱华网系列专题：3G营销观察
采访·撰文／张思 伴随着3G的升温，一个关键词“深度定制”的出现，让国内三家运营商（中国联通、中国移动、中国电信）与手机生产企业的关系比以往更加紧密。 先是中国移动的举措传递出深度定制的商机。“5·17”世界电信日，中国移动针对TD深度定制产品以“全网操盘”为核心的3G营销策略浮出水面；随后，在6月25日召开的“中国电信3G终端产业链高峰会”上，中国电信提出四个共赢策略。其中排在首位的就是“共赢定制”。 终端产品本已足够丰富的中国联通同样打出了深度定制牌。这让中国联通赢得了中国手机厂商的青睐。原因在于，中国联通在深度定制政策上倾向于和国内手机厂商合作。 显然，对于运营商而言，他们需要从务虚走向务实。已经过了概念宣传阶段的3G，需要把有吸引力的定制手机实实在在地摆在用户面前。 运营商掌握产业链控制权 开启深度定制时代，运营商的话语权在明显增加。一个细节的变化，印证了3G的路径开始从概念到应用的转换。 “李开复、丁磊和Eric Johnson这几位IT精英畅想3G，让生活变得更便利。”这一广告在高档写字楼里随处可见，白领阶层对这则广告印象颇深。眼下，中国电信的这则广告已经由三位IT知名人士“联袂出演”变成一位美女触动眼前的手机，一项项3G服务出现在眼前：无线宽带、手机影视、天翼LIVE等等。 无独有偶，中国移动的品牌宣传也已经转向实质的业务层面而非仅仅是形象广告。运营商广告投放的变化的背后，就是企业策略的演化。根据尼尔森媒介监测的数据，三大运营商2009年1～5月份在三大新品牌上的广告投入约18亿元人民币，而他们的最终目的是启动3G市场。显然，三大运营商对3G下的赌注和市场变化息息相关。 尼尔森全球研究发现，手机终端是驱动消费者使用数据业务的重要影响因素。因此眼下运营商非常希望通过终端来促进3G业务的推广，但是与欧美、日韩一样，中国在3G发展初期也遇到了“终端瓶颈”。业内专家谈到国际上比较普遍的做法时认为，要想突破这一瓶颈，深度定制是国际通行规则的“法宝”。 深度定制能给未来手机市场带来怎样的变化？各手机厂商面对深度定制，也面临着“参与还是放弃”的抉择。 沙利文咨询总监王建斌分析：“从长期来看，首先运营商希望在3G时代或者未来更长的时间内掌控产业链。在应用为王的3G时代，运营商如果仍然按目前的格局，完全由终端厂商控制制式和技术标准，那么运营商内部的体系会非常复杂，需要适配大量不同品牌、不同型号、不同操作系统的终端，遇到问题要有很强的解决问题的能力。” 事实上，运营商短期内需要解决的，就是初期的终端款式少、价格高的问题。三家运营商都希望手机厂商积极参与到定制中来。重要的是，参与深度定制，有些国内手机终端厂商可能要牺牲对产业链的控制权，产品也可能比较雷同。因为定制是需要成本限制的，很多参数要完全满足运营商的要求，产品可能很难标新立异。此外，搭载的软件以及应用也都要遵照运营商规范。
运营商与企业的双赢 深度定制名单中，国产手机厂商不再是配角，几乎占据半壁江山。为何国产手机厂商如此积极地参与到深度定制中呢？ 中标中国移动首批TD深度定制手机的宇龙酷派市场总监古勇告诉记者：“一是深度定制能够更好地将手机终端跟3G通信网络结合在一起，根据网络设计产品；二是终端厂家能够将运营商的业务跟消费者的需求更紧密地结合起来，把运营商业务的策略、重点和计划跟终端的产品更紧密地结合起来；三是在市场的推广和宣传领域，双方可以资源互补，有更大的规模和力度。” 在大多数国内手机厂商看来，与运营商的合作能够带来更多的机会，而最直接的益处就是运营商会和手机厂商合作推广终端，这对销售无疑是一种促进。 例如6月宇龙酷派覆盖电信所有3G业务的定制手机N900问世，中国电信就与宇龙酷派共同针对酷派N900在广告宣传、话费补贴、市场推广、终端网络等方面展开强有力的合作推广，古勇透露双方共投入近亿元资源。 古勇坦言：“宇龙酷派希望利用3G机会，通过跟运营商们的合作，得到快速的发展和提升，也希望成为三家运营商认可、信赖的合作伙伴。”据悉，宇龙酷派计划在今年分别推出10款与移动和电信合作定制的3G终端。 深度定制背后的权利博弈 不过，国内手机厂商参与深度定制时也遇到很多问题。 “首先就是把握产业链的控制权与市场份额的平衡。在中国2G时代终端是受终端厂商控制，而在3G时代运营商希望深度介入这个产业链的控制，终端厂商必然在产业链的控制力上会受到影响。目前参与深度定制的厂商主要是内资和韩国厂商，他们希望获取更大的市场份额，就放弃了一部分对产业链的控制权。”王建斌说。 选择自有品牌还是联合品牌？这是眼下参与深度定制的厂商面临的一个两难选择。王建斌坦言：“作为二流企业，国内厂商一段时间内是愿意走联合品牌路线，并借助运营商做大规模；一线厂商会面临风险，比如诺基亚和苹果品牌，现在是运营商借助他们的品牌。如果运营商出了问题，对他们会有损害，所以他们基本不太可能参与深度定制。” 来自沙利文咨询的研究认为，3G之后通信产业里将只剩下两股最大的势力：运营商与终端厂商。目前来看，国内运营商通过深度定制在努力扩大对产业链的控制。目前一些一线终端厂商仍然能够和运营商分庭抗礼，像诺基亚和苹果就在打造一条自己的应用产业链，并且严格按照这个战略执行。韩国厂商则希望通过与运营商的合作，在中国市场上提高销售份额。 当下，只不过是运营商与终端厂商力量博弈的开始。 对于消费者而言，或许在这种博弈下诞生更多吸引眼球的3G手机才是他们最关心的。随着3G终端的不断丰富以及更多3G从应用到推出，3G这座宝藏才能逐渐被开启。尼尔森研究团队发现，当用户从2G升级到3G，或者从传统手机升级到智能手机时，手机用户的ARPU值（平均每个用户每月贡献的业务收入）和数据业务消费都会得到促进。 外资参与深度定制的三星样本 就在国内手机厂商积极参与深度定制时，在中国市场份额占据第二位的韩国三星亦加入了深度定制的阵营。这是目前为止，中国市场上表现最活跃、市场口碑也不错的外资手机厂商之一。 除此之外，出现在深度定制名单上的还有来自韩国的LG。据市场调查机构ABIResearch调查显示，2008年三星在全球手机市场占有率大幅提高，由2006年的16.2%提高到2009年第一季度的19.1%，而LG电子首次进入前三。 希望在中国市场取得突破的三星电子无线事业部中国区副总裁周晓阳接受记者采访时说：“作为世界上少数能够提供支持三种3G标准的终端厂商，3G时代，运营商定制是重要趋势。在3G网络发展初期，成熟终端是运营商抢占市场的重要前提。三星的态度是全力支持运营商，运营商需要什么，我们就提供什么。”根据运营商的需求，EVDO（中国电信3G标准CDMA2000）手机定位为“互联网的3G”，TD手机定位为“时尚的3G”，WCDMA手机定位为“生活的3G”。 据悉，全力支持运营商、根据运营商需求提供产品的这一策略已经初显成效。据GFK数据显示，截至2009年4月，三星CDMA手机在中国市场占有率达到37.8%，排名第一。 深度定制显然并不是中国运营商的专利。早在几年前欧洲甚至日韩国家就已经开始了深度定制，他们的经验值得中国三大运营商学习。眼下的中国市场，运营商开始主导深度定制3G手机的趋势已经非常明显，除国内三大运营商的明争暗斗以外，深度定制手机厂商也在加速向运营商靠拢。中国市场上，深度定制只是刚刚拉开序幕。
