爱华网“家电下乡”、“汽车下乡”等一系列扩大内需政策的落实，不仅让我们看到拥有8亿农民极具潜力的中国农村市场，也让我们看到了中国经济蕴藏着巨大的发展潜力和爆发力 文/本刊记者 苏庆华 “世界把目光聚焦在中国市场，而中国把目光聚焦在农村市场”。这是此次全球金融危机袭来后各方对中国经济的一个直观印象。在金融危机爆发后，中国政府出台了一系列扩大内需的政策，其中包括“汽车下乡”，“家电下乡”一系列辅助的政策，意在启动中国巨大的农村内需市场。 “下乡”对促进我国农村市场发展和农民生活水平的提高是不言而喻的，但有些企业在这个进程中显得兴奋而不知所措，企业发现拿到这张下乡“入场券”后并不等于有了利益保证。如何吸引农民积极参与“下乡”、如何在农村市场推广自己的产品成为很多企业的难题。“下乡”，或许正如很多企业说的那样——看上去很美。 在第八届创业中国高峰论坛中，一场名为“聚焦农村：极具潜力的新兴市场”的圆桌论坛引起极大关注，几位对农村市场有着深入研究企业家的发言赢得了与会者热烈的响应，这从另一个侧面也恰恰佐证了农村市场对于中国经济的重要性。 农村市场，想说爱你不容易 黄鸣：实际上农村作为巨大的消费潜力群，最大的特点就是农民对服务品质要求非常高，尽管他们的购买力弱。拿太阳能热水器来讲，安装的困难程度和出现问题的可能性比城市高一倍以上。比如现在无论是国家的太阳能下乡，还是我们自己的下乡，都坚持实行“五不卖”的原则。第一水质不清楚的不卖；第二没有固定电话的不卖。就这两点来说：水质不清楚的，农村很多自打井，打了井以后5%的是沙子，不出半年这个水箱就全是沙子，维护成本极高。第二个没有座机，如果有问题就联系不上消费者。包括农村户籍管理上的不确定性，所以农村服务体系的建立跟城市完全不一样。
这个问题没搞好的时候我们怎么办？我们将太阳能下乡的时间推延了多半年，整个行业对我骂声一片，我也没法解释。因为我保证不了农村的品质、可靠性，包括隐患的防治。尤其在农村市场，安装太阳能热水器的成本比空调高好几倍，甚至十几倍，农村的隐患可能更多。这个问题解决不好根本不能下乡。 林海峰：农村市场大家都比较关注，但许多企业都不愿意谈这个话题，主要原因我觉得还是这个市场不容易赚钱。为什么说不容易赚钱？首先是收入少，绝大部分农村的收入结构还是有问题的，单个家庭的收入总量还是不多。这样的话，整个消费能力就比较有限。其次，跟农村家庭消费者的生活习惯也有关系。这些方面造成整个需求能力不足，因此，产品不容易卖，卖出去的产品也不容易卖到高价钱。 对企业来讲，农村市场的边际成本比较大。第一，农村市场以村庄形式分布，比较分散，本身的基础设施比较差，比如空调下乡，空调的电流跟家里的电流要求是不同的，农村用原来的线路直接用空调的话，很容易引起电路过热着火，这些基础设施不完全过关。所以在这种情况下，企业要专门为农村市场开发特殊性的产品，这个产品不一定适合全部的农村区域，可能只适合一个小众的地方，这样开发承担的成本非常高。第二，道路没有修好，物流的成本是非常大的。还有营销上的，对于农村的市场怎么营销产品。你做广告选择什么样的媒体非常痛苦。 俞尧昌：为什么现在很多的企业对下乡这个话题比较敏感，关键是很多企业的基础还难以匹配开发农村市场，所以就容易出问题。我举个家电的例子来说，农村市场现在的电压不稳定，第二老鼠泛滥。我们微波炉或者空调，老鼠会去咬电线，咬电线以后就容易产生伤亡事故或者其他的事故。也就是说农村市场首先要符合农村市场产品的特点。第二，农村市场的价格我认为是两极的。什么叫两极呢？我们以前的家电在上海卖的最便宜，但在农村市场最贵。有一些有基础条件的农民攀比心理很重，消费不成熟。买回去的微波炉、空调一定是最好的，哪怕不用，盖起来，这个时候就要买高端的。还有一种，现在随着国家政策的扶持，向中低端方向推进。过去买山寨为主的这一部分消费者对企业成本的就要求很高。企业的通路成本、服务成本等等，相对城市来说比较散，它的成本就比较高。 对于农村市场来说，产品的口碑非常重要，这是我们的经验教训。所以，农村市场是一个难题，但关键还是我们说的有一套系统去保障，这套系统对企业来说是一个考验。 开拓农村市场的攻略 黄鸣：太阳能很早就下乡了，农村市场一开始已经占据了太阳能市场的半壁江山，最起码从二三线城市到比较富裕的农村是这样。为什么只有一半发展于农村，后来从2004年开始，我就限制农村市场，因为由于水质问题，产品返修率很高，服务成本真的很大，这是整个行业的问题。 作为行业领军企业，皇明将下乡产品的价格从2000元钱争取到4000元钱的上限，这是有道理的。产品创市场、文化立品牌，我们给人家什么文化？烂机器文化，漏水的文化这就完了，整个行业就完了。所以我们需要更好的材料、更好的产品，另外就是网络建设，网络建设不好，再好的产品安装不好也完了。农民的事比城市的事麻烦好几倍，有人说社会责任？我觉得高估了。 许多人认为太阳能光热行业需要洗牌，但我说短期内洗不了牌，太阳能五六千家供应厂家，现在下乡中标的92家，虽然进行了一次大洗牌，但这92家到底怎么样？我一直问准备好了吗？要真正做好家电下乡，我们一定要做行业卫士，不仅仅是保护农民利益，是保护我们自己的未来，保护自己的身家性命。 林海峰：拿电动车来说，电动车不是直接通过电线工作的，麻烦没那么多。但我们遇到的最大的问题是道路，道路不好对产品影响比较大，电动车动力不足，碰到路况比较差的路很难走。第二跟消费者的生活习惯有关系，农村消费者把车当成一种载货工具，一般不愿意用电动车，一来动力性不强，二是受制于电池容量。而在城市，电动车只是一个代步的工具，有时只需要用它买一些日常用品，不需要买化肥、农药很沉的东西。所以，我们一般选择的农村市场是一种初步完成一定改造的市场，基本的道路要可以，要有一定的整个城镇化规模。 我们也在研究自己的办法，在这个过程中并没有放弃农村市场，而是针对农村市场，我们在做产品，在做营销渠道，在做各方面的修订和准备。现在的经济危机，农村对于企业来说是非常重要的，但我们还是基本控制在三级市场，也就是县、以及稍微大一点的镇。再往下我们还是比较谨慎的，能力达不到的情况下我们是有控制的。否则的话，容易造成很难处理的局面。 俞尧昌：开拓农村市场格兰仕怎么做？首先要把产品解决，符合农村市场的特点。电压，防鼠咬等这些要解决。第二，渠道要解决，我们现在已经达到了一个地级市一个代理商。这里面发达地区一个县一个代理商。我们以前都是分工模式，看来不行，根本管不了。现在又恢复到我们说的小区代理，就是水平营销，一定要这样下去。 在农村市场的整个供应链上，如果缺一个口，你所有的东西就会到不了位，或者你想卖也卖不了，还包括我们的服务链，我们整个市场的推广等。所以，格兰仕从1997年就开始采取大篷车的形式去赶集，虽然有些土，但也确实很有效果，而且成本比较低。 我们在1998年提出“960万平方公里都是上门服务”的口号，最大的难度就是农村市场。有时候一个微波炉他不会用，他说这个东西坏了，你必须要解决。我们当时经销商有小的面包车，有时候开几个小时，甚至一天的时间赶到那里。这个费用就很昂贵，但是你必须要这样去做。为什么呢？就为了明天。 下乡是对农民的责任 何慕：其实对于大部分企业来说，不是简单的把下乡看成一次上量销售的机会，更多的是对可能发生的客户、买卖的对象、消费者产生的一种莫大的责任，已经想到可能发生的一些问题我是否可以帮他们解决。 从营销上看，在农村市场上应该注意的地方有很多。 第一，首先必须要有对路的产品，如果没有宁可不要去。产品要适合农村市场，适合农民的消费水准，适合消费环境。 第二，要组建满足农村市场的营销服务网络。城市市场相对购买群比较集中，家电的服务网络我们都很熟悉。但进入到农村的时候，这个网络应该是垂直的，而不能是一对多的。 第三，有限承诺。农民其实又简单又复杂，你要有限承诺。我们看到太多太多的企业，到农村有一些过分的承诺，又能这样、又能那样，要给农民有限的承诺，且说到做到。 第四，一定要长期关注农村市场。目前农村市场肯定非常不成熟，营销起来也非常费劲。但从长久发展而言，我们要关注它。 第五，区域聚焦，同样家电下乡，我们把有限的区域聚焦一下，聚焦长三角，珠三角，东北，聚焦一些比较有共性的区域，这样资源的集中投放也容易产生集中效应，服务，投资产出比可能会相对好一点。 第七，注意口碑效应。企业做种子的时候能做到驻村代表，他一个人讲讲就能够把这个村子60%种子的销量拿走，同时像一个农机站的服务员一样告诉你什么时候施什么药，施什么肥。当然，家电普及的密度没有这么高，能不能做乡代表、镇代表，完全要看企业能够承受的成本压力。
