爱华网世界正在越来越进入一个M形社会，英业达的产品设计就抓住了这种社会形态的变迁 文/本刊记者 李国柱 低调，似乎是大众对台湾代工巨头们的第一印象。但作为全球最大的服务器制造商与全球前五大笔记型计算机代工厂，英业达正在改变这个印象。不过，与竞争对手宏基、华硕通过自建品牌、选择品牌与代工拆分走向“显形”不同，英业达选择了一条少见的在加强硬件代工基础上积极拓展软件市场的“软硬兼施”的多元化之路。 2009年5月26日，英业达在北京高调发布了其翻译软件Dr.eye译典通9.0。这款产品相较于当下市场中所见的翻译产品，在销售和商业模式上都有新的突破。其在翻译服务上，更多的和互联网结合了起来，充分利用了时下流行的社群概念；在销售上，它把用户做了进一步的区隔。整个译典通产品就像一个容器，容器里盛放了各种各样的内容——消费者可以花很少的钱买到一个具有基本功能的“全民版”，如果还需要其他的功能，也可以选择“租赁”任何感兴趣的模块。另外，消费者也可以选择一次性买到所有内容和服务的“旗舰版”。这种既依托于互联网，又倡导产品向服务转型的理念，在Dr.eye译典通9.0身上得到了集中体现。
英业达集团副总经理、全球软件事业部总经理邱全成在接受《当代经理人》专访时表示，“此次英业达新品及新策略的推出，标志着传统收费软件向软件服务收费的转变。” 不过，在他的规划中，Dr.eye译典通9.0的发布仅仅才是一个开始，这个被称为“软件魔方”的战略也是决定英业达整个软件事业部未来发展方向的试金石。 一个如此重要的战略转型，英业达是如何决策的呢？ 选择最优理念 从产品到服务，是最近流行的一组热门的“行销转型词汇”，事实上成功者却寥寥无几，但邱全成还是选择了去尝试。在他看来，这种趋势的要义就在于增强用户的粘性，让他们能够持续为厂家提供的服务买单。而对厂家来说，产品中加入服务之后，可以让产品的生命力更强，收费机制也更灵活。为了扩大客户群和服务对象，需要更多的体验式的行销，最好的方法就是要给用户一个低门槛，让他们先进来，当他有需求的时候，就会选择更高阶的服务，进而产生购买欲。 不过，邱全成对“体验式行销的门槛到底有多低”则保持着谨慎态度。时下，大众都把眼光聚焦到了以Google为光环的网络免费模式上。大家一致认为免费服务是一种不可阻挡的潮流。而且即使在市场规模不大的翻译软件领域，金山和Google也合作推出了免费的网络词典Google金山词霸、海词和网易有道合作推出了有道词典等，在大众看来这都对英业达的Dr.eye译典通产品产生了冲击。 邱全成对此并不认同。与Google和金山所主张的网络基础上的软件战略相比，他更乐意选择微软奉行的软件加网络服务的战略。前者的商业模式更多的是向第三方如广告主等收费来获得营收，而后者则通过实实在在的优质产品而获得用户的认可，直接向用户收取费用。尽管目前微软模式被诟病的声音很多，但在他看来这两种路线之争不是现在就能决定胜负的。随波逐流者往往丧失方向感，而只有了解和抓住了用户需求，并坚持不懈者才有成功的机会。 英业达这样做其实理由也相当充分。英业达是一个硬件起家、且具有多元化硬件研发实力的IT企业，作为它的软件部门，在跨平台、与硬件的整合等方面都有着天然的优势，与金山等纯粹的软件公司以及Google等互联网公司还有着本质的不同。英业达的产品讲究的是要能跨平台运营、要与硬件有着紧密的结合，这可能也是其对互联网的广告等第三方收费模式并不感兴趣的根本原因。 既然选择了向用户收费，就要做出最好的软件，否则用户不会为此而买单。在邱全成看来，等把产品做好了，自然就可以考虑其他盈利模式了，那时候在盈利模式上做一些革命性的创新，考虑网络广告也未尝不可。 把调研做到极致 他们的调研首先集中在Dr.eye译典通9.0的商业模式上。英业达发现，现代世界正在越来越进入一个M形社会。意即在整个社会形态中，原本人数最多的中等收入阶层，除了一小部分能往上挤入少数的高收入阶层，其他大多数沦为低收入或中低收入，原本的中间阶层凹陷下去，变得很小，于是，社会像个被拉开的M字。英业达的产品设计就抓住了这种社会形态的变迁。它的逻辑是，山峰就是旗舰版的潜在客户，两个山峰中间就是租赁业务的用武之地。如果全民版用户觉得好用的话，他们会去选择租赁，接近旗舰版。 其次是用户对于新产品的态度。他们发现，40%的现有用户会考虑使用全民版，而50%的用户会考虑使用旗舰版。收费门槛对于他们基本没有影响。而且，在M形社会里，低端用户希望进入的门槛要低，讲究的是一种体验。等体验完以后，会购买更多的服务，而且可以有效的防止盗版。在另外一边，50%的现有用户考虑一次性购买，这也超过了英业达的预期。这批人中中老年人比较多，而40岁以后的人群的购买力是相当强的。 还有就是对营收的影响。英业达得出的结论是：短期营收并不会是人们所想象的可能会出现一个小幅降低，再缓慢回升的态势。邱全成告诉《当代经理人》，他们经过对数据统计挖掘后发现，在考虑使用全民版的40%的现有用户中，使用后准备升级个性化的租赁业务的可以达到50%，而原来旗舰版的客户还会有换代的想法。因为很多用户现在还在用老版本，刚刚发布的新版本强大的新引擎以及和互联网的无缝连接，并且每天都会提供一些新的内容和服务，这都会吸引人们付出一定的费用。邱全成的预期是短期内营收上会增长三倍。 这种软化“硬身板”的模式对于长期的影响也很明显。在邱全成看来，如果这一模式得到了验证，那它的成功就不只在于Dr.eye译典通这个系列，英业达会在整个软件事业部复制这种模式。
