爱华网《哈利·波特》带来的巨大增值让人叹为观止，那也将是中国创意产业的未来模型 文 | 王敬 《哈利·波特与混血王子》在中国的反映一般，一些影评人甚至用“沉闷而平庸”来形容这部好莱坞重磅制作。
但这些并没有影响《哈利·波特》系列所创造的令人惊叹的商业价值：它现在已被译成64种语言，前6部小说的全球总销量3.25亿册，仅次于《圣经》。而它的5部电影票房累计达43亿美元。时代华纳还投资建造了“哈利·波特魔法世界”主题公园，每年吸引着成千上万的哈迷。每当《哈利·波特》新片上映时，杜莎夫人蜡像馆会与电影一起全球巡展。而由《哈利·波特》衍生出来的唱片、游戏、广告、玩具、文具、服装、食品等难以计数的产品一直在不断热卖扩张中，其中魔法扫帚、魔杖、摄魂怪、火焰杯等玩具和霍格沃茨四个魔法学院的院服、魁地奇球服、波特的隐形衣风靡全球。《哈利·波特》带来的巨大增值让人几乎叹为观止。 欧美创意内容商业化的成功案例并不少，Disney每年内容业务所创造的价值不到80亿美元，但其后续构建网络传媒、主题公园和衍生品市场所带来的产业增值高达280亿美元。 中国的创意产业刚刚起步，回顾过去几年的成长，它在中国发展得并不是很快。随着中国经济从单一出口替代转向进出口替代并行发展，产业的崛起必将带动文化的崛起，文化创意产业的时代即将到来。 “大国崛起”和“新消费时代”的来临是促进中国创意产业成长和发展的两个核心驱动因素。 7月22日，温总理主持召开国务院常务会议，讨论并原则通过了《文化产业振兴规划》，这意味着文化产业振兴规划正式进入国家产业调整与振兴规划序列，成为国家第十一个产业振兴与调整规划。 自20世纪末期，创意产业成为许多先进国家都市再生的主要策略，不但可以复兴地区经济，同时也可以提升文化生活价值。以英国和韩国为例，2003年，两国创意产业对GDP的贡献分别是5%和5.43%，就业人口比重分别是4.43%和2.06%。 从经济性方面来说，每一项文化创意产业都具有不同的开发模式和发展价值，具有开发潜能的产业经由文化融入创意设计后的产品可以改变以往的产业结构，在产业上游导入创新等设计研发，朝向个性化和意向化等消费发展，从而带动强化其他产业及商业活动。 创意产业主要由“内容产业”和“设计产业”组成，它的核心特点是能够对其他的产业产生增值的作用，如果这种增值作用加大的话，文化创意产业会对所有行业产生影响力。所以如果把创意产业自身的价值和它的增值部分加在一起，这个产业的产值规模就变得非常大。一种资源、多种利用是这个行业的核心商业模式。 虽然创意产业有如此之强的拉动作用，但是创意产业并不能带来一个创意时代，它的真正意义是创造了一个可使其他产业与其交叉的机会。 创意产业核心是创意，其体现形式是知识产权。这就涉及怎样才能把知识产权的价值最大化的问题。目前看，这种路径主要依赖两种商业模式—集成和协作。 “集成”就是充分利用产品和流程创新将客户、战略合作伙伴和供应商集成到价值链中的必要环节。以苹果iPod为例，iPod 的成功源于其导入了“工业设计＋硬件技术+iTune”这一创新商业模式，由此创造了电子消费产品“价值链集成”的产业奇迹。iPod在工业设计和硬件技术提升方面下的功夫自不用多言，它的突破还在于将iTunes音乐商店引入在线音乐领域。iTunes 在线音乐商店是目前唯一经唱片公司授权、规模最大的数字音乐下载网站。软硬捆绑的服务模式一推出就受到了市场的热烈欢迎。2003 年4 月推出的iTunes 音乐商店迄今为止已经售出了超过7000 万首歌曲，在线音乐下载市场上的占有率也超过了50%。 “今天的任何一家企业，无论他如何庞大，无论其全球化程度如何之高，都无法靠自身力量实现更快更大的创新。与消费者协作，和供应商及商业伙伴的协作，以及在企业和组织内部的协作都变得至关重要。” 宝洁的前首席执行官A.G.拉夫利这样描述“协作”的重要性。创意产业进行协作的核心是品牌转换，最成功的例子当属Hello Kitty。就是这只喜欢交朋友、精力充沛的小猫通过品牌授权形成了巨大的商业价值。Hello kitty是1974年由清水创作出来的，二十年的时间它一共发展出400多种不同的卡通人物，全球共有2万多种商品，销售额达到5亿美元。其中1/3是三丽鸥自行制作销售，2/3是授权商品。以这只小猫为代言的商品涉及领域涵盖礼品、卡片、多媒体出版、餐饮、主题乐园等等。Hello kitty是卡通品牌中最齐全和最具代表性的品牌。 在未来的创意产业格局中，我们将会看到明显的环绕结构，以“集成”和“协作”两种商业模式打造的产业价值链将决定创意产业的基本行业格局。 中国经济快速发展，国内生产总值能耗比持续下降，创意产业发展的经济环境基础形成。而我国在科技发展自主创新领域频频取得新突破，这也为创意产业的发展提供了科技支撑能力。此外，从历史发展来看，高附加值创意产业替代低附加值的传统制造业是产业发展必然规律。我们看到，政府正在出台政策扶持推动创意产业的发展，这成为创意产业发展的绝对利好消息。伴随着市场经济的成熟，风险投资政策体系和资本市场也将逐渐向规范化发展，这会为创意产品从孵化到产业化发展提供投融资和市场中介服务。 新消费时代居民收入提高，生活水平明显改善，中产阶级逐渐成为社会消费主力军。这个阶层将由之前消费物质产品为主，转向在保持物质消费水准不断增长的同时，更加注重信息消费的综合服务。中产阶级的发展会带来消费结构的颠覆性变化，他们从原来基本消费需求向文化需求过渡，将带来新消费时代，创业产业也必然迎来春天。未来的十年，应该是文化创业产业的黄金十年。 （作者为九州远景董事长）
