爱华网系列专题：3G营销观察
作者：吴颖
“今天下班，我特地用XX公司的TD手机，做了一次客户体验，从公司出发，一直到30多公里始终保持畅通，一次掉话也没有，感到不错，看来网络优化已经开始见效，望再接再厉，继续努力。”这是中移动总裁王建宙发给分管网络建设维护的副总裁李跃的一个短信。自从TD网络大规模建设以来，李跃就经常收到这样的短信。王建宙在上下班的路上，经常会有意识地不断用TD手机打电话测试网络质量，一旦发现问题，就会立刻与公司主管领导沟通。而每次出差，他都会在全国各地随时对TD网络进行测试。不久前，他去乌鲁木齐开会，一下飞机，就与在另外一辆车上的同事同时打开了TD的视频通话，从机场到宾馆30公里，图象始终很清晰。就是在这一次次的测试中，王建宙亲身感受着TD的进步，也逐渐坚定了他的信心。 如今，中移动正在经历公司成立近10年来最严峻的考验：建设中国自主知识产权的3G无线通信标准TD-SCDMA，并携这一全球首次商用的网络与另外两个3G标准WCDMA、CDMA2000全面抗衡。对于中移动来说，承担TD，意味着其必将从2G时代的遥遥领先者，不可避免地为谋求成为3G时代的新领军者而努力。 2001年3月，TD-SCDMA被3GPP(第三代合作伙伴计划，3G技术标准化组织)接纳，成为了真正意义上的可商用国际标准。中国百年电信史上，出现了最值得庆贺的历史一刻。但那时沉浸在喜悦中的人们肯定没有预料到，TD-SCDMA的产业化之路要经过漫漫8年的抗战和煎熬。而从现在开始的商用化之路恐怕将比TD标准的通过和产业化还要坎坷和艰辛得多。 从2008年4月1日TD正式放号以来，关于TD的质疑和批评就从来没有断过。覆盖范围小、信号不稳定、掉话率高、缺乏特色业务等诸多问题开始暴露出来。今年年初3G牌照发放之后，关于TD在中移动整体策略中的位置的猜测异常激烈。再加上上半年与中国电信和中国联通接连重磅出击3G战场相比，中移动显得格外谨慎，这就更加剧了外界对于中移动是否会全心全意运营TD的怀疑。因为从完全商业和市场的角度考虑，由最强大的运营商运营最不成熟的一个3G标准，符合政府主管部门的逻辑，但却未必是中移动的最佳选择。 单纯从一个通信标准的成熟度来看，TD无论是其技术本身，还是产业化程度都无法与另外两个3G标准相比。从WCDMA、CDMA2000 以及2G时代的GSM和 CDMA的发展历程来看，任何一个通信标准的成熟都需要一个漫长的过程。根据以往的经验，一套系统从试用、商用、暴露问题、不断改进，到最终完善大概需要5~6年的时间，这是一个客观规律。但现实留给TD的时间绝不会有5~6年。即使把2007年3月开始建设大规模试验网也计算在内，TD的先发时间也仅仅只有不到2年。难怪王建宙会反复强调：“我们已经没有时间等TD自然成熟，因为竞争的市场是不会等的。”时间短对于中移动来说是个“要害”，但对于另外两家竞争对手来说，利用中移动网络和技术还不够成熟的时间窗口，尽可能地圈占用户，占据主动，却是它们抗衡中移动老大位置的重要策略。上半年，无论是中国电信还是中国联通都发动了启动3G市场的猛攻。特别是中国电信，据说“天翼”的市场推广费用就高达数亿元。 财务数据上的一些变化已经显示出新格局对于中移动的冲击。2009年第一季度的报表显示，中移动一向引以为傲的月均新增用户从2008年的732万下降到663万，而中国电信的新增用户不仅扭转了负增长，还出现了逐渐上升的态势。其在一季度的3个月里，月新增用户数分别达到了102万、170万和221万。仅仅一个季度的数据，还不能说这是一个转折，但却是一个信号。 对于中移动来说，比TD技术不成熟更难逾越的是心态上如何适应电信市场在3G时代到来后由单极向三极转变的趋势，3G时代中移动已经不太可能如2G时代一样处于绝对的霸主地位。在过去10年中，中移动的霸主地位无人能够撼动。2009年第一季度，中移动的营运收入达到1012.69亿元，同比增长9.2%；截至2009年3月31日，中移动的用户总数达到4.7716亿户。即使中移动的增速正在放缓，但其领先的优势仍然非常巨大。长久以来的行业霸主地位，使得中移动形成了“老大”的惯性思维方式和做事风格。而TD目前的现实情况却要求中移动在很长一段时间以“平等的竞争者”的身份去向竞争对手发起冲击。据说，中移动副总裁鲁向东亲自去芬兰诺基亚总部游说这一拥有全球最多用户数的手机厂商加入TD阵营。王建宙本人近来每次与诺基亚CEO会面的主要话题之一也是TD。 在举国提倡自主创新的大背景下，建设TD，不仅是一个市场行为，更是一项政治任务，和其他电信运营商相比，中移动的市场化程度之高和能力之强都是有目共睹的，但是在新的3G之战中，却被装备了最不成熟的“武器”。 中移动现在要做的，是既要打赢3G之战，还要将这最不成熟的武器不断改良并发扬光大，这对于中移动而言，是一种艰苦而全新的考验。 在“确保TD必须成功”的前提下，我们无需再去怀疑中移动的诚意，因为无论对于王建宙还是中移动来说，即使面临再多难题，也绝无退路。
