爱华网系列专题：3G营销观察
作者：吴颖 “建设TD，既要有超常规的速度，更要有超常规的方法。”这是中移动总裁王建宙接手TD-SCDMA以来最常说的一句话。在2G时代，作为中国电信运营行业的领导者，中移动大都按部就班，从容部署。因为即使其没有先发优势，也能后发制胜。但在TD运营上，作为“平等竞争者”，中移动竞争策略的核心就是“超常规”。 在业界，中移动总裁王建宙在面对媒体的时候一直比较开放。但是自从今年“两会”以后，他没有再单独接受过任何媒体的访问，而这一阶段又恰恰是TD发展最为艰巨的时刻。当TD二期建设结束，三期招标尘埃落定以后，王建宙终于再次面对媒体，并且一再强调，这次访问只讲TD。看的出，王建宙经过了精心的准备：他的记事本上密密麻麻写了好几页。关于目前产业链上各个环节的情况，他几乎都做了阐述。可以明显地感觉出王建宙在有意识地透露一种之前从未有过的信心。他第一次公开表示：“中移动对TD-SCDMA的规律性逐步有了比较深刻的理解，我们对TD的发展也越来越有底了。”他清楚地知道，要想让整个业界有信心，中移动自己首先要建立信心。 今年年初刚刚拿到TD牌照的时候，王建宙就曾表示：“中移动作为国内最大的运营商，支持自主创新的TD是义不容辞、责无旁贷的。”从当初的表决心，到现在的“越来越有底”，王建宙的转变映射的正是TD的进展。 今年，中移动在TD上的投资将达到588亿元。中移动在内部下达了“死命令”：“到今年年底，无论如何，覆盖全国200个城市的TD三期网络建设一定要完成。”加上之前的两期建设，预计到2009年底，TD网络基站总数将超过8万个，实现网络覆盖238个地级城市的业务热点区，占全国地级城市数量的70%以上。而中移动的GSM网络经过13年的不断建设和扩容，基站总数也才41万个。中移动做过这样的统计，建设GSM的时候，每个城市平均一个月建设17个基站，而在建设TD的时候，一期时每个城市平均每个月建设169个，二期是154个。在GSM网络建设和优化的时候，从来没有过必须某个时间完成的死限（Deadline），但 TD的每期建设都有明确的时间表，并且绝无讨价还价的余地。“在中移动的整个发展历史上，从来没有像建设TD这样在这么短的时间内一次性投入那么多资金。在有些城市，我们用一年时间建立起来的TD网络规模相当于过去十几年建成的2G网络。” 王建宙感慨地说。 作为TD的建设者和运营者，中移动能让这个中国真正拥有自主知识产权的产业标准，在3G时代具有毫不逊色的竞争力吗？ 催熟产业链 “目前发展TD-SCDMA最大的困难就是成熟度不够，包括系统、终端在内的产业链的各个环节都还不够成熟。”一方面王建宙认为与另外两个运营了7、8年的标准相比，TD的不成熟是很自然的事情，另一方面他又反复强调，“别人成熟的产品不会等着TD成熟”，因此，如何加快产业链的成熟进度就成了中移动面对的最棘手的问题。 在2G时代，由于GSM网是全球最成熟、最稳定的标准，即使遇到一些问题，那些提供GSM设备的国际大厂商都具备丰富的经验和能力，因此更多的是靠厂商力量去帮助中移动解决问题。但是TD面临的情况完全不同。除了TD技术本身还需要进一步完善之外，TD厂商的实力远远不如GSM的厂商。比如在最近三期建设中标的企业中，除了几个国际知名的厂商具备一些建设大规模通信网的经验之外，其他企业几乎没有建设大网的经验。终端的情况也很类似。目前参与TD较为深入的大多是国内厂商，一些国际厂商行动还比较迟缓。而国内厂商在资金实力、技术积累、尤其是3G产品的经验等方面与国际大厂商的差距非常明显。面对现实的产业环境和竞争压力，中移动只能也必须承担起更多的责任，做很多本不是运营商“份内”的事情。网络部运维管理处经理杨林说：“现在不是讲责任分工的时候，我们没有人可以指望，必须靠自己，帮助设备制造商和终端厂商尽快成熟起来。” 按照国际通信行业的惯例，在一个新技术产业链成熟的过程中，运营商起到的作用大概在10%左右。但是，中移动在TD产业链中需要承担的责任要比这个比例多得多。例如有时候要帮助设备商设定非常细节的技术参数，甚至是非常底层的参数，这在以往是几乎不需要运营商参与的。据说，分管网络和技术的副总裁们会经常组织研发部门、网络部门、计划部门讨论ITU规范里提的某一条里具体规定的一个技术规范。另外，中移动还自己研发一些设备方案以解决TD面临的难点，然后组织设备厂家将这些方案转化成产品。像“以双极化天线为代表的小型化智能天线”、“RRU一体化智能天线”等已经在TD二期工程建设中应用。 “中移动也只有在承担TD建设的时候才会面临这种压力。”一位中移动员工表示。 再比如在优化工具方面的匮乏。在GSM网优化的时候，有很多专业的工具厂商会提供相应的优化工具。但是TD在这方面几乎是一片空白。因此以前可能几天完成的工作现在需要几个月才能做完，而且在准确性上也会降低很多。杨林说：“以前我们是用别人的工具，现在我们要拉着厂家的人，拉着我们设计院的人一起来研究技术细节，开发工具。” 另外，为了帮助产业链上最薄弱的终端尽快成熟，中移动投入6亿元建立了TD终端专项激励基金，与手机终端厂商和芯片制造商联合研发设计满足市场需求的TD-SCDMA终端产品。最终，有9个手机厂商和3家芯片厂商中标。在该项目中，中移动将提供总规模6亿元人民币的资金支持。虽然分到每个厂商手里的只有几千万元，但对于整个TD终端产业却有着重大意义。中移动副总裁鲁向东表示：终端联合研发的合作模式是对以往合作模式的提高和深化，将为TD-SCDMA的发展注入新的活力，合作伙伴的积极响应，显示了产业链对TD-SCDMA产业化发展的信心。中兴通讯手机事业部产品总经理罗忠生认为：“中移动规范了整个TD终端的发展方向，即‘旗舰宽带互联网手机’和‘低价3G手机’，这使得手机厂商的方向更加明确。另外，这项基金也推动了整个业界的热情。”宇龙酷派品牌总监古勇对于这一基金的观点是：“这表明了中移动的决心，也坚定了我们的信心，当然，资金上的支持也是很现实的。”而王建宙表示：“中移动通过联合研发的方法，把我们的激励资金注入到产业中去，是走出了一条新路，我们还会将这一方式继续下去。” “这是脆弱的TD产业链逼着我们这样做。”一位中移动员工说，他的话中透着些无奈，“接手TD的时候，我们知道会很难，但没有想到这么难。” “超常规”尝试 作为世界上用户数量最多、市值最大的电信运营商，政府将TD交给中移动就是希望其运用雄厚的实力和丰富的无线网络运营经验，使TD拥有一片天地。但是现实永远与理想有距离。GSM和TD在各自历史时期的不同现状以及竞争市场的差距，使得中移动可继承的2G经验并没有想象的那么多。对于中移动来说，建设TD以来，更多的是摸着石头过河。因为中移动熟悉的常规方法似乎很难在短时间内适用于TD网络，“超常规”就成了中移动发展TD的最重要的指导思想。 除了TD本身不够完善，面临许多挑战以外，如何经营、管理、维护好TD和GSM两张网成为中移动必须面对的一个难题。当初联通就是因为同时运营GSM和CDMA两张网，而使自己置身于“左右手互搏”的尴尬境地。就在大家猜测中移动将如何协调两张网的关系时，中移动决定采用TD/GSM融合组网的方法。也就是现有的核心网、业务网、支撑网既要支持GSM，又要支持TD的融合组网方式，从而达到网络、业务、应用三方面的全面融合。业内专家这样评价融合组网的好处：“从客户角度出发，融合组网让客户既可以体验TD带来的更快的上网速度，还可以照常使用原来GSM网络所有的业务和服务；从推动产业链的角度来看，也可以将原有GSM产业链上的成熟经验充分借鉴并应用到TD上；从中移动自身而言，现有GSM网络的技术积累和经验，可以进一步传承和创新后移植到TD上。”王建宙则把融合组网看作是目前TD发展中的最大创新：“融合组网在国际上也有一些，但是这么大规模的2G、3G融合组网是史无前例的。” 但是和所有的创新尝试一样，融合组网的实现却并不容易。融合的核心是实现TD网和GSM网的自由切换。杨林解释说：“目前在GSM网络的覆盖要远远好于TD网的情况下，当TD网络信号不好的时候，为了保证用户的使用感受，用户在T网掉下去的时候，GSM网能把它接起来，因此TD网里要设置一些G网的参数。但是用户在3G网络里的数据业务感知要比2G好，所以在特殊业务情况下，就要求G网在合适的时候再把用户送回到TD网上，也就是要求G网里设置TD的参数。”这不仅导致了工作量上成倍的增加，更重要的是出现了很多技术难点。杨林说：“不仅GSM网和TD网自身都需要优化，更重要的是两个网之间要产生联系，要能互动。但是没有任何工具，只能完全靠人工。也就是拿着G网和TD网的基站地图图纸，人工对比，看哪里有漏洞。像北京就有将近1万个小区，每个小区都有上千个参数，工作量和难度可想而知。” 除了网络建设的“超常规”，终端的深度定制是中移动为了推动终端的发展而做的另外一项“超常规”尝试。不久前，中国移动深度定制了东兴、宇龙、LG三家厂商的四款TD手机。这次深度定制采用的模式是：终端厂商和国包商共同提交定制、销售以及推广方案，最终由中移动、终端厂商、国包商三方协商定制规模、销售价格以及上市时间等。TD深度定制产品还将进行全国布局“四个统一”的操盘步骤，即统一的操盘方案、营销政策、价格管控和销售节奏，实现在中移动主导下对TD手机终端的全网操盘。引入具备全国铺货实力的渠道商——国包商是这次深度定制的重要改变之一。渠道商将具有更多的发言权，也就是说一款手机的生产规模以及营销策略，终端商和运营商都不能单独决定，必须要三方一起讨论决定。王建宙说：“运营商参与销售，渠道兴趣就会下降。离开社会渠道，手机的销售规模很难有大的突破。”另外，高额补贴也是深度定制的一大特点。定制采用手机和话费双重补贴。古勇介绍说：“以酷派6168H为例，这款售价为3980元的高端TD手机，中移动为用户提供1000元的手机补贴以及1380元的话费补贴。”2009年将创下中移动终端补贴金额的纪录。王建宙强调：“以往中移动的终端补贴从来没有超过80亿元，但今年这个数字将提高到120亿元，其中有一半用于TD促销。” 可以说，到目前为止，中移动的TD策略越来越清晰，但与策略相比,自身角色定位的转变更难，也更重要。 角色转换 中移动网络部通信组织处的副经理沈忱被同事称作是中移动的“TD专家”，曾经参与过很多TD技术难点的发现和解决工作。而沈忱自认为这个所谓的专家是在不知不觉中当上的：“其实以前集团公司的职责更多的是宏观管理，技术专家基本都在省公司。但当我们接受TD网络建设以后，发现省公司的TD技术储备一时还不够用，由于集团公司接触的信息量比较大，因此就承担起了很多技术细节的研究工作。”现在，沈忱主持的关于TD技术交流的内部论坛非常火暴，全国各省分公司的技术人员每天都要在上面提出和讨论关于TD建设中遇到的问题。而在2G时代，省公司在建网和优化过程中出现的问题反应到集团公司，需要走严格的管理流程，而对于TD，即使是最基层的技术人员发现任何问题，都可以通过论坛以及飞信组等形式与集团公司和其他省分公司沟通。其实和沈忱一样，做TD以后，包括王建宙在内的中移动的各层领导和员工都面临和以往不一样的角色定位。相信做GSM的时候，王建宙不用每天拿着TD手机亲自测试，更不用经常性地打破常规开展工作，各位副总裁也不会去关注某个技术细节。沈忱说：“我们从来没有主动想过角色转换的问题，但是现在往回看，我们在TD上做的工作和承担的责任，确实和以前有了很多不同。”
2G时代，中移动运营的是全球最成熟的技术标准，通过十几年的发展，成为世界上最大的运营商，中移动在经营成熟技术标准方面无疑是成功的。但是TD是3G标准中最不成熟的，是刚刚走出实验室的技术，中移动习惯的思维方式在TD上根本行不通。 GSM的设备厂商和终端制造商都是世界上最优秀的企业，在技术、经验、管理上都是一流的。那个时候，中移动不仅得到了这些合作伙伴的技术支持，还和他们学到了很多先进的制度规范。但是TD上，中移动面对的主要厂商大都变成了国内厂商，而且其中一些厂商没有大网运营经验。沈忱说：“他们在网络安全、质量、严谨性、规范性方面的意识比起国际主流设备厂商还是有差距的。” 最近发生的一件事情，就是之前沈忱从未遇到过的。中移动有明确的规定，某个软件的版本升级必须要在一个点严格测试，合格后发放入网许可证，才能用到全网上。但是某个厂商将没有经过测试的版本用到了现网，但这个版本并不稳定，造成了网络质量的下滑。当沈忱要求这个厂商的技术人员退回到原来的稳定版本时，这个技术人员的回答却让他哭笑不得：“版本为什么要往回走？推出一个新版本就是为了解决以前的问题的。”沈忱说：“如果新版本解决了1个问题，但带来了10个新问题，我们怎么可能接受新版本呢？有些厂商由于商用经验不多，在这方面的意识相对还比较薄弱。”在2G时代，是成熟的设备提供商帮助中移动逐渐成为了一个成熟的运营商，那么在TD时代，中移动需要帮助国内的设备厂商迅速成熟。其中的转变，远不是想象的那样简单。思维方式，做事方法，特别是自身定位，都需要做彻底的调整。 与GSM时期的运筹帷幄相比，中移动在TD上必须做很多细节的工作。今年上半年，在四川，一些品牌的TD手机发生了“假活”现象，也就是手机显示信号正常，但实际上已经处于死机状态。显然这应该是发生在设备或者终端上的问题。但中移动并没有让设备或终端厂商去解决，而是成立了问题专题小组，投入16人，3套测试设备，20款商用终端，对成都TD网络全网大规模测试排查。最后引入WCDMA测试终端检测，才发现原来是终端的芯出了问题。对于定位于运营的中移动来说，投入那么多资源到产品的细枝末节应该也是非常无奈的，但在目前的产业环境下，还不是讲究分工的时候，中移动既要做带头大哥，更要身先士卒。 坦白地说，中移动在TD上的技术储备并不多，在中移动刚刚接手TD运营时，技术人员心里甚至对一个基站到底能覆盖多大区域都还没有数，更不用提TD标准的无线特性了。作为一项全新的技术，除了靠自己，中移动几乎是别无选择。 跨省，跨地区的人员培训和调配，是中移动迅速提高技术人才数量的一个办法。一期建完之后，中移动把10个城市建设人员、维护人员集中到广州进行管理培训，然后再把他们分配到二期建设的城市，帮助当地的省分公司解决实际问题。另外，三期规划建设的城市派人员到二期集中学习，这样就为三期建设的时候打下了基础。就是在这样的滚动式学习中，很多技术人员从TD新兵，变成了TD专家。经常和各地技术人员交流的沈忱感觉最为明显：“现在各省分公司几乎都有了核心的TD技术专家,他们对于TD问题的掌握程度，并不比厂商的专家差。” 既然别无选择，乐观向上的态度变得非常的重要。李跃在不久前的一次内部会议上讲：“我们不要总是去抱怨产业链的不成熟，我们要更多地去扶持那些弱小的企业。少一些抱怨，多一些爱心，要去爱TD。”的确，在目前的状况下，中移动的“爱”，是TD最需要的。 有人说中移动给了TD真正意义上的生命，我们无法得知TD如果不由中移动来运营会是怎样的命运，我们也无法预测中移动运营TD的最终结果，现在关注TD技术本身的优劣以及TD和另外两个标准的差距已经没有什么现实意义。我们更应该关注的是中移动将如何运营TD网络，这不仅关系到中移动未来的走向，也将影响整个电信运营市场的格局。
