爱华网作者：邓纯雅 小姐漫步在一家家居用品店的香氛产品长廊里，打开一罐标价179元的香薰蜡烛，投入地闻了一次，2秒钟的时间，随即决定购买这罐蜡烛。一个月后，营销研究人员跟踪调查，这罐蜡烛已经被她遗忘在家里一个角落的抽屉里。问她当时购买的原因，她回忆道：“因为那是栀子花味的蜡烛，我的家乡有很多栀子花，我从小就喜欢这个味道，连香水也用这个味道的。”说到这，她不禁回忆起当时自己本来根本就没有买蜡烛的打算，可能那几天太累了，那种香味可以让自己放松吧。 其实，不仅是Z小姐，当我们每个人走进超市、商场或是便利店的时候，我们总会发现，自己的购物计划经常在一瞬间被打乱，我们买了许多也许并不需要的东西。一个长久的迷思：为什么我们选择购买某一项商品而不是另外的商品？背后的因素似乎十分复杂，而研究这个亘古谜题的学科——营销学——真正建立还不过半个多世纪的时间。 营销学从二战以后开始发轫到现在成为一门显学，显然与市场经济的发展进步有着密切的联系。科学技术的进步，生产能力的扩大，新商品的不断涌现，促使商家需要更好地销售自己的产品，吸引消费者购买。而从4P到4C再到定位，林林总总的营销理论以及各种各样广告手法的探究，让这门学科显得越来越复杂和难以琢磨。一些曾经红极一时的品牌突然陨落，一些经典的理论似乎也在变得老态龙钟，一些人甚至开始用营销实践来代替营销理论，认为营销需要的只是活动能力而非理论知识。面对这些现象，许多营销界专业人士也陷入了困惑。
马丁·林斯特龙正是其中的一位。作为全球知名的品牌营销专家，他曾经担任过许多大型公司的品牌顾问，其中包括麦当劳、宝洁、美国运通、迪士尼、雀巢以及微软等等，此外还为许多新晋品牌出谋划策。但即使在营销界身经百战，一个问题却持续萦绕在马丁的大脑当中：“是什么促使我们购买某一产品或某一品牌？”他认为，多年来我们聚讼不已的“如何了解消费者内心真实的需求”的问题，其实只是个伪命题，因为就像美剧《别对我撒谎》（Lie to Me）中莱特曼博士常常说的那样，一个人10分钟之内会撒3次谎，同样的，营销调查中常常会出现“心口不一”的现象。而这种不靠谱的调查结果使得我们的营销总监们好像1492年的哥伦布，手握一张破烂的手绘地图，顶风前行，他的船在海洋中漂泊颠沛，前途未卜。 在接受媒体采访时，马丁表示，这也正是为什么每年有超过15.6万种新产品上市，但一年之后却大多数都从货架上消失的重要原因。如果仅仅计算消费品，新产品失败的比例就更加惊人：52%的新品牌和75%的独立产品都将面临这样的厄运。他指出，正是因为我们并不真的了解自己所服务的消费者，这种理解的误差最终会导致射出的子弹完全偏离靶心。他表示，只有真正了解消费者的内心，才能了解他们真实的需要和动机，才能破译购买的真相。面对这一疑问，马丁一直在思索是否可以找到真正的良方，在他看来，既然那些传统的调查手法存在破绽，不妨钻进消费者的大脑中看个究竟。 营销神经学 这是一个看似有点恐怖的提议，仿佛是科学怪人那一类影片里的惊悚片段一般。对此您大可放下宽心。实际上，伴随着最先进的脑部扫描技术的应用，人们已经可以精确定位至大脑中1毫米的区域，功能性核磁共振成像技术可以帮助神经科医生发现很多人类大脑内部的细微变化，而测量人类脑电波活动的SST技术可以很好地研究脑电波的种种活动，从而有效地把握人脑的思想异动。 这两项技术应用并非马丁的原创。早在2003年，休斯顿贝勒医学院的瑞德·蒙塔古就曾利用相关技术对67名研究对象的大脑进行了测试，内容是百事可乐与可口可乐的口感差异问题。此外，许多神经学专家也多次使用类似的技术对消费者的脑电波异动进行分析。这些看似先驱性的实验，由于往往只是针对个别品牌和特殊事件，在当时并没有引起企业界的足够重视。但在马丁看来，他们起码已经初步证实了品牌和人类大脑之间有着某种特殊的联系。而他要做的就是挖掘这个真正的规律。 从2004年开始，历时三年，马丁和他的团队花费了700万美元（这些资金由8个跨国公司提供），进行了多项实验，共有200多名研究者、10名科研人员及一个伦理委员会参与。畅销书《买》（Buyology）正是汇聚了这个大型研究中最有趣的问题与答案，其中包括：“人们真的是在理性购买吗？”“电视植入式广告真的有效吗？”“你真的被苹果公司打动了吗？”“习俗与迷信会影响购买吗？”“经历与情感能左右你的选择吗？”“产品的成败可以预测吗？”等等。与很多营销理论书籍不同的是，马丁在其中更重视提问和质疑的重要性，他没有太多先入为主的观点，打破很多惯有的规则，他希望自己能从这些偶然中发现赤裸裸的真相。 以电视植入式广告为例，对于许多企业来说，能够进入流行的电视节目成为其中的赞助商本身就是一种身份的象征，很少有人会怀疑如此密集的广告投入会收到什么负面的效果。但马丁通过对《美国偶像》节目参与广告商的调查，却发现事实并非如此，福特汽车与可口可乐同为赞助商，但由于可口可乐被巧妙地摆上了评委的桌子从而获得了更加强势的宣传效果，但福特汽车的广告由于与节目内容并不相关，同时还是在节目中间插播，反而使得很多人毫无印象，从调查结果来看福特的广告投放无异于打了水漂。而如今炙手可热的系列电影《变形金刚》由于品牌植入广告过多，导致宣传效果出现逆反，有很多观众直接对这种过度商业化的行为表示厌倦。 但马丁的团队通过深入研究却发现了事实的另一面，即与传统理念不同的是，消费者绝对不会被动的接受广告宣传，消费者接收广告信息其实是一个瞬间发生但却十分复杂的脑部神经活动过程。我们可能自己都未必能察觉到，因为大脑中绝大部分区域的工作是自发进行的，而不是有意识的思考。大脑中的活动大都是由感性引导的，而不具有认知力。与过去的顾客理性购买模型不同的是，消费者做出购买决策往往只是在短短的一瞬间，几秒钟之内，可能已经发生了许多激烈的对抗与转换。而这些购买行为基本是下意识的，连消费者自己恐怕都很难说清是为什么。 潜意识的“恐怖”作用 事实上，我们的非理性思维、根植于我们的传统之中的文化偏见、教育经历以及其他许多潜意识的因素，早就形成了一股强大却很隐蔽的力量，影响着我们的决定。马丁认为，其实在每个购买行为发生的时候，我们都在大脑中进行着自我对话，只不过你从来不会把它们说出来罢了。比如：“依云的矿泉水让我看着很舒服，想像那些漂亮的北欧国家，高贵纯净的感觉，价格虽贵但适合我的身份，我想成为社会精英！”“我一定要买紫色的毛巾，星座运程说这是我的幸运颜色！”“这台笔记本电脑太漂亮了，带出去真有型，贵一些也划得来！”“家里东西够多的了，但这个柜子做工太棒了，买下来吧。”......如果真的有上帝，大概早就被这些声音吵得难以入睡了。 马丁认为，正像希腊哲学家苏格拉底曾告诫他的学生泰特托斯所说的那样，我们可以把人类的大脑想象成一块“蜡”，把各种认知和想法“在上面盖戳”。这些经历日后会成为我们头脑中的标记，使得我们迅速地把某种经历或情感与某种具体的、相关的反应联结起来，从而做出类似的反应。同时，这种惯性的经历会影响我们之后的决策行为，不管是星巴克、史泰博、苹果、雅诗兰黛、宝马，还是什么其他著名的品牌，我们在购买之前其实早已对它们产生了许多我们自己也难以明确描述的感受和反应，这些感觉也决定了我们日后对这些的品牌的选择。 说到这，很多人可能会对马丁这种看似过于技术化的检测手段感到怀疑。毕竟对于整个实验结果，马丁自己表示他并不能对很多问题给出确切的答案，而用那些笨重、昂贵的脑部检测机器来了解你的目标消费者，也许还是一种过于前卫的手法。人性是无比复杂的，仅仅几条电线和扫描技术恐怕难以清晰和完整地解释我们大脑的工作，解读人性还需要综合多学科的知识和方法。不过有一点是毫无疑问的，从新颖的角度不厌其烦地探索消费者的内心需求与决策模式，任何时候都是营销者们最关心的核心话题。不过，随着科技的进步，对人类自身我们也许会有更多的惊人发现，到那个时候，解析复杂的大脑活动也许会成为最热门的营销实践吧。
