电影贴片广告 电影贴片广告亟待规范



  虽然新“通知”对贴片广告的时间进行限制,但记者从北京多家影院了解到,目前电影票上的开映时间,均为贴片广告开场的时间,广电总局的“新规”成了一纸空文。

 电影贴片广告 电影贴片广告亟待规范
  今年的电影市场火爆异常。李颖 摄

  《中国质量万里行》

  本刊记者 李颖

  从古装神话《画皮》到现代喜剧《疯狂的赛车》,从国内动作电影《叶问》到国外火爆制作《007:大破量子危机》,从在中国内地上映19天便突破4亿票房的《变形金刚2》到首映式即火爆全场的《哈利·波特与混血王子》,近年来,中国观众的眼球便被这些叫好又叫座电影轮番“轰炸”。

  在享受光影盛宴的同时,不少细心的观众也发现,在电影开始前的一段时间,荧幕总会被一个接一个的商业广告占据着,而且越来越多,时间还越来越长,也引起了诸多争议。

  井喷之势

  “观众买票是为了看电影,而不是为了看广告。纵然影片的情节不错,但是那么长时间的广告还真考验观众的耐心。”在看完《变形金刚2》后,观众袁先生依然对电影开演前近17分钟的广告心有不满,他说,“现在电影票房不是动辄就过亿吗?我们是为电影买单,而不是广告。看电影又不像看电视,不能换台。影院的灯一熄,不管电影前面演的什么,只能咬着牙看下去,心情都被搞坏了。”

  随着生活品质的逐步提升,人们已经不再满足于买碟回家在电视或电脑上看电影的生活方式,而网络的在线播放,也不能满足人们对宏大场面的视听追求。于是,人们纷纷选择了电影院,成就了电影市场的逐年升温。

  2001年,中影集团“10部大片贴片广告竞标”,标志着电影贴片广告的诞生。其后,随着电影市场的逐年升温,贴片广告也变得越来越多、越来越长,几乎达到了一个“井喷”之势,汽车、地产、服装、电脑、手机、信用卡等门类的广告充斥着各大影院,直逼观众的承受底线。

  中国内地著名导演冯小刚曾在两会期间做出一个提议:用贴片广告的方式给农民免费放电影,每部电影增加10分钟的贴片广告,每年就能收回近百亿元的广告收入。

  原来,每部电影插播10分钟广告每年便会有近百亿元收入,这无疑是一个巨大的广告市场,吊足了出品方、发行方、院线和广告商的胃口。

  记者从北京市多家影院了解到,如今暑期档热度正高,在电影之前播放的贴片广告时间一般在15分钟上下。电影放映前的贴片广告统称由3部分组成,即出品方拷贝自带的广告、发行方插入的广告和院线自行招商的广告。在出品方、发行方、院线和广告商都想从中分一杯羹、一拥而上的情况下,电影贴片广告出现了混乱,从而引发了不小的争议。

  对此,中国电影发行放映协会理事、江苏电影广告公司总经理方伟表示,由于电影广告针对性强,受众层次较高,因此越来越受到广告商的青睐。然而电影贴片广告越来越多且越来越长的原因,应归咎于发布方多头。

  “片方说电影是我拍的,电影好才能吸引到广告;影院方可以说影院是我建的,没有大银幕,没有我们提供服务,哪来观众看你的电影;加上一些地方还将部分主要档期的广告发布权转包给代理商……搞得好像见者有份,最后一汇总,广告数量就超标了。”方伟说。

  违约之嫌

  近年来,电影大片可谓是越来越有人气,贴片广告也随之水涨船高。以2002年的电影《英雄》为例,它的贴片广告收入达到了2000万元。对此,有专家预计,在未来的10年,中国内地电影贴片广告投放额度还将出现快速增长。

  但作为观众,不免会有些担心,当广告投放成倍增长时,每场电影的贴片广告越来越长,如何得了?

  目前,已经有法律专家对此提出过质疑。他们认为,观众购买电影票,意味着观众与影院已经形成了买卖合同。票面上标注的时间就应该是影片放映时间,如果票面时间到了,影院的屏幕上却依然播放的是贴片广告,那么影院单方面违反了买卖合同,应当承当相应的违约赔偿。同时,电影贴片广告在观众不知情的情况下增加了非电影的成分,浪费了观众的消费时间,违背了观众的意愿,是对消费者知情权的侵犯。因此,影院有义务告知观众广告时间和正片播放时间。

  据了解,关于“贴片广告”的争议,最著名的案例便是2002年,电影《英雄》上映时,杭州一位律师因影片前长达十几分钟的贴片广告,而将电影院和新画面公司告上法庭,认为电影院在电影《英雄》前放映贴片广告却未作出任何明示,侵犯了他的权益。最后,法院的判决结果是观众获胜,理由便是侵犯了观众的知情权。

  就一般习惯而言,在每场电影播放前,约75%的观众会提前6~12分钟进入影厅候场,这段时间内播放的广告一般不会引起观众的不满情绪,特别是一些制作精良的电影预告片和独出心裁的商业广告,反而给观众提供一个获取信息和消磨时间的手段,为观看影片做好充足的准备。然而当影厅的灯光熄灭后,一般就视为正片的开始,这时播放的贴片广告,虽能引起观众注意,但却容易造成观众的不满情绪。

  而且,国内的电影贴片广告除门类混乱、时间烦冗外,在内容上并无太大创意,与电视上的商业广告并无二致,令人不胜其烦。在国外,贴片广告依然存在,却少有商业广告,大多为预告片和公益广告,且制作精良、创意独特,观众也乐于接受。

  不过,面对法律专家和观众的指责,部分影院对此叫苦不迭,影片运作广告的收入有时远不及票房收入。以最近火爆的《变形金刚2》来说,在一天当中,仅广告时间就挤去了一场电影的放映时间,得失相抵,影院实在是吃力不讨好。

  中国电影轮回了几十年,才开始有丰厚的收益。但在繁荣的背后,贴片广告作为电影的副产品,却起着双刃剑的作用。舞得好,对电影产业来说是一种促进,有利于产业的发展;舞得不好,则容易伤害自身,失去市场和观众。

  规范之法

  对于电影贴片广告的监管,至今一直存有争议。有人说,站在发展的角度,应该限制;有人说,站在产业的角度,不能限制。然而,目前电影贴片广告市场已经出现了一些值得警惕的信号,贴片广告行业亟待规范。

  早在2004年,国家广电总局就曾针对电影贴片广告出台《关于加强影片贴片广告管理的通知》,其中明确规定,电影院线公司、发行公司要规范操作贴片广告业务,电影贴片广告一律加在《电影片公映许可证》画面之前,不得占用电影放映时间;电影院要对放映的影片贴片广告时间予以公告。然而从目前的形势看来,该“通知”的执行似乎不够到位。

  而今年,广电总局出台了针对于“贴片广告”的新规定——《关于进一步规范电影贴片广告和映前广告管理的通知》。新“通知”表示,电影广告市场在发展中出现了一些问题,如内容格调不高,时间过长,尤其在近期,广告占用放映时间的问题,更为突出,严重损害了消费者的利益,引起了广大观众的强烈反感。新“通知”同时要求,各发行、放映单位必须严格履行合同,加强管理,未经版权或合作方同意,任何单位不得删减、替换贴片和映前广告。

  虽然新“通知”对贴片广告的时间进行限制,但记者从北京多家影院了解到,目前电影票上的开映时间,均为贴片广告开场的时间,广电总局的“新规”成了一纸空文。

  目前在国内电影市场,依托大片加载广告已经成为电影产业链条中重要的一环。有业内人士分析认为,对于那些想通过电影取得良性商业效益的出品方来说,贴片广告的收益非常重要;对于影院来说,固定的贴片广告客户也是维持影院良好运转的关键因素。无论打击哪一方,都有可能会对刚刚形成的电影市场造成破坏。

  但是,如何达到片商、影院和消费者的三赢局面,对贴片广告度的把握至关重要。目前,造成贴片广告时间过长的原因有二,一是由于部分广告商不依照规定私自搭载广告而造成广告时间超长;二是因为个别影院私自插入贴片广告,不按时播放影片,而引发观众抱怨。究其根源,是由于中国电影尚缺乏监督和行业规范。

  据了解,贴片广告的收费通常按照实际放映的场次结算。早在本世纪初期,因为广告投放相对较少,贴片广告招商时的价格是170元/场。后来,贴片广告发展到相对成熟的阶段,价格稳定在60元/场左右。但自今年开始,北京和上海的部分公司相继推出了10元/场,甚至8元/场的价格。这个价格的出现,说明了贴片广告市场目前开始泛滥,广告数量增多,广告价格降低,贴片广告开展了“薄利多销”的大战。从长远发展来看,此种形态对各方的利益都是无益的。广告过长会导致影院的实际放映场次降低,导致观众对观影产生逆反心理,而过低的广告价格更直接减少了片商和影院收益。

  电影产业要良性循环,应尽快用立法的方式明确广告发布的归属权问题。对此,方伟建议,按照版权确定发布权归属。即,若影片的版权归片方,广告发布权也应归片方所有;若院线或地区买断影片的发布权,则广告的发布权应归院线和影院。与此同时,要尽快出台惩处措施进一步规范贴片广告市场。  

爱华网本文地址 » http://www.413yy.cn/a/9101032201/286209.html

更多阅读

流通领域商品抽检 汽车流通领域的纵向限制行为亟待规范

      探讨“反垄断法及汽车品牌销售管理实施办法修订”系列之五  纵向垄断协议是指在生产或销售过程中处于不同阶段的经营者(如生产商与批发商、批发商与零售商)之间达成的排除、限制竞争的协议。纵向垄断协议是垄断协议的重要

医药流通领域 汽车流通领域的纵向限制行为亟待规范

      探讨“反垄断法及汽车品牌销售管理实施办法修订”系列之五纵向垄断协议是指在生产或销售过程中处于不同阶段的经营者(如生产商与批发商、批发商与零售商)之间达成的排除、限制竞争的协议。纵向垄断协议是垄断协议的重要表现

把法制教育纳入 广电总局拟规范植入广告 将纳入法制管理

  本报讯(记者文静)昨天,中央外宣办就文化体制改革工作举行发布会。广电总局副局长张海涛表示,广电总局正计划尽快对广播影视的植入式广告做出规范,纳入法制管理的轨道。   张海涛表示,国家广电总局正组织力量,研究分析广播影视植入式

css渐显 行业迅猛发展渐显安全隐患 国内支线航空亟待规范

  本报记者 周伟   “伊春空难事故的最终原因尽管还没有调查清楚,但可以肯定的是,中国支线航空发展到现在,是需要进行规范的时候了,只有这样才能提高我们的安全水平!”一位民航管理部门的高层人士今天在接受记者采访时表示。   支

北京超市的自有品牌 超市自有品牌经营亟待规范

  在各大超市中,细心的消费者会发现,越来越多的商品都印着超市自己的牌子,如卫生纸、洗发液、纸杯、服装等。由于价格相对低廉,自有品牌已经成为超市利润新的增长源泉。      据了解,所谓超市“自有品牌”,实际是零售企业的贴牌产

声明:《电影贴片广告 电影贴片广告亟待规范》为网友绿袖子分享!如侵犯到您的合法权益请联系我们删除