爱华网系列专题：电视购物行业观察
《中国质量万里行》 曾静平 许学峰 一直以来，人们对电视购物存有各种各样的担心：中国电视购物是否到了生死存亡的边缘？中国电视购物的发展节点在哪里？我们认为，电视购物是现代服务业的重要组成部分，是中国广播电视产业拓展的重要举措，如今正在逐渐步入正轨，成为刺激经济增长和拉动内需的重要力量。通过制定与执行《电视购物节目标准》，由广播电视购物的媒体管理单位——国家广电总局统一管理，二是提高产品研发力度，强化技术创新，这是中国电视购物接轨世界一流、真正迈向朝阳产业的必由之路。 步履蹒跚，起起伏伏 自电视购物1992年进入中国大陆以来，历经多次起伏，经受过各种各样的限制甚至打压。2006年7月18日，国家广电总局和国家工商总局联合下发了《关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通知》，所有广播电视播出机构自当年8月1日起“暂停播出介绍药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目”。这是我国政府主管部门针对电视购物采取的最直接、最严厉，也是涉及面最广的一次整治行动。 接着，国家广电总局对全国地市级以上电视台共计1117套自办频道进行了全面监看，发现大多数广播电视播出机构自查停播了一大批不符合规定的节目，但仍有各级电视台的224套频道播出违规电视购物节目。短短一个月内，广电总局对违规播出机构下发书面告诫书406件、整改通知书13件。违规频道数量减少到77套。此后，又对继续违规播放该类节目的12家地方电视台发出了二次警告和整改通知单。截至2006年8月28日，全国地市级以上电视台中违规播出电视购物节目的频道减少了147套，国家有关部委的联合整顿医疗资讯服务和电视购物节目初显成效。 经过2006年8月整治“黑五类”之后，一批“假、伪、劣、小”的电视购物公司被淘汰出局，中国电视购物逐渐走向正轨。在这种背景下，越来越多的广播电视台开始审视电视购物的积极意义，将其视为广播电视产业拓展的重要力量。 2007年3月17日，湖南快乐购物作为湖南省文化产业的重要组成部分强势出击；2007年12月，中视购物正式开播；2008年，又有辽宁宜家购物、四川星空购物等新锐加盟。中视购物、湖南快乐购物、上海东方购物等成为行业的旗舰。 不仅中央电视台和省级广播电视台纷纷经营电视购物，就连很多地级市广播电视台如湖南的湘潭、山东的烟台、陕西的渭南、辽宁的盘锦铁岭和黑龙江的哈尔滨等也涉足于此。不仅如此，一大批广播电台（包括中央人民广播电台）的“广播购物”也在酝酿尽快获得正式资质，抢占现代服务的前沿阵地。国内一些大学和研究机构与美国、日本、韩国及台湾地区的投资公司也在紧锣密鼓，商议合作进军电视购物市场。当前，全国各种形式的电视购物频道超过了100个，而经过国家广电总局正式审批的仅有11家购物频道。据不完全统计，我国国内各种各样、挂着各种名头的电视购物经营单位在500家上下，2008年营业规模约为300亿元人民币。 良莠不齐，饱受诟病 同时，电视购物又饱受诟病，成为消费者投诉的“集中营”。以2009年春节长假期间上海市工商局的12315维权热线为例，消费者对电视购物的投诉量居各商品服务的首位，比2008年同期增长了160%，主要问题则是商品性能与电视广告不符、经营者不兑现服务承诺和产品的售后服务不到位等。究其原因，就是电视购物“广告”（笔者已多次在不同场合指出，电视购物归属节目而非“广告”）中夸大或编造产品功能，甚至请来一些胡编乱造的“明星”、“专家”、“教授”、“院士”等助阵现身说法，用随机臆想的胡乱表演、抑或一些低俗色情的镜头蛊惑观众，吆喝声、叫嚷声、叫卖声充斥电视荧屏，用一遍遍的狂轰乱炸扰乱消费者神经。电视节目应有的“思想性、艺术性、趣味性”等元素远远抛之脑后，产品质量与职业道德更是无从说起。 在“光能手机”、“藏秘排油”和“锅王胡师傅”等灰飞湮灭之后，粉墨登场的金钻玫瑰花、观音吊坠、金枝玉叶、待机王手机、霸王金链、高像素摄像机和瑞士名表等被消费者送至权威检测结构，一个个原形毕露。1200万像素摄像机模糊不清，金枝玉叶竟是价值50元的义乌小商品市场的地摊货，金钻玫瑰花套组没有任何金质材料，金属材质主要成分为镍、铜，永安康佛观音吊坠和霸王金链的金属材质属黄色贴镶部分主要成分为铜、锌、镍，金覆盖层厚度低于0.05微米薄层镀金，购买该类产品赠送的宝石项链坠经检测为染色石英岩项链坠，另配玻璃。怪不得绝大多数消费者对电视购物持怀疑态度，称之为“假冒伪劣产品集中营”，有的行业组织领导痛心疾首地说，“电视购物行业之乱，是当今商品销售与服务市场之最。”此类说辞尽管有些偏颇，但道出了中国电视购物产品的质量隐患，中国的广播购物、电视购物、网络购物等“大媒体购物”的产品创新任重道远。 技术创新，取长补短
纵观全球电视购物市场，无不以产品研发、技术创新为要义，顶级电视购物企业的研发投入一般在15%左右。美国电视购物商品种类可谓繁多，从几美元一件的背心到两三千美元一套的电脑、音响，从十几美元一袋的狗食到几百美元一架的健身设备，几乎无所不有。这些产品绝大多数商品是由供货商按照电视购物公司的要求专门设计和制作，独特新颖。世界上最大的电视购物运营商——美国QVC电视购物公司由专业设计师平均每星期推出250种新产品款型，再由世界各国“精品”制造商精心制造。 单在中国，美国QVC最早在香港设立办事处，后来又在深圳和上海安营扎寨，将其设计的样品交给中国企业“贴牌”生产，每年要从中国采购的产品达10亿美元以上。 韩国CJ电视购物大本营有将近500人的研发团队，还在北京和上海建立研发中心，密切关注哪些中国企业适合韩国电视购物，再多层次寻求与中国企业的合作。世界排名第三的电视购物的“三德子”——韩国LG电视购物有一个专门的研究开发团队，全心全意服务于电视购物产品设计与开发制作，这类产品只面向电视购物市场，与LG集团的传统销售渠道无关。 我国电视购物产品研发几乎处于空白状态，只有橡果国际、七星购物和安比信家庭购物等少数几家企业有专业研发团队。当2006年扫荡“黑五类”大行动时，很多电视购物惊慌失措，而重视自有品牌研发、追求技术创新的橡果国际则处经不乱，不仅丝毫不受影响，反而逆势上扬，其根本原因就是自有产品的核心竞争力。橡果国际公司成立10多年来，先后研究开发出背背佳、好记星、氧立得、安耐驰、紫环等8款令消费者经年爱不释手的产品。 我国电视购物要谋求质的跃升，首先要提高产品创新的意识，勇于投入，明白“大投入方有大产出”的硬道理。Jupiter是日本电视购物的头号大牌，其立足的秘笈在于重视产品创新，掌握了日本零售市场的脉搏。日本女性是全世界最精明、最挑剔的消费族群，她们崇尚跨国名牌，时尚周期很难维持到六个星期。针对日本的风尚转变迅速的特点，Jupiter每周推销的700件左右的商品之中有半数是拥有自主知识产权的新品。 在当前我国电视购物研发空白的背景下，大名鼎鼎的中视购物、湖南快乐购物、上海东方购物等应该做市场调研与自由产品开发研制的表率，加大自有产品、专利产品的研发力度，避免中国电视购物市场忽而手机大世界、忽而手表大卖场、时而内衣性感大展示、时而丰胸美乳大比拼等千篇一律、华夏雷同的局面。 管理先行，期待大治 产品创新还要善于投入，讲求借用外脑外力强强联手，采取灵活多变的创新形式。2001年开播的日本Japanet Takata株式会社电视购物是日本排名第二的电视购物公司，它以严选商品、懂门道而内行的行销方式建立信赖感。在其“长袖善舞”的家电领域，当消费者面对传统销售柜窗琳琅满目的商品不知从何下手选购时，Japanet Takata实时评选出各类商品中最具卖相的“杀手”商品，成为电视购物的热门货。刚刚成立的“赣粤闽湘广播电视协作体”一开始就将产品研发锁定在与中国电视购物研究与发展中心的合作上。中视购物在对合作商的选择上更是明确提出了“诚实销售、和谐共赢”的思路，与飞利浦、松下、三星、联想等在内的80余家国内外名牌企业建立了合作关系。湖南快乐购在2009年4月15日与1000余家供货商建立的诚信公约，也是一个很好的产品创新尝试。 应该引起重视的是，产品创新理念与管理必须贯穿到电视购物经营管理体系的始终。美国QVC电视购物公司是一个很好的范例，它不仅仅搭建一个播出平台，而是将电视购物的经营管理体系覆盖到了产品设计、开发、生产、宣传、销售与售后服务等一系列运作环节中，贯穿于整个产业链的始端和终端，从而在极大程度上实现了与所销售产品的无缝式连接。我国的广播电视购物时时被消费者“口诛笔伐”为“暴利的温床”，在很多时候为网络购物做“嫁衣裳”，以及现阶段很多公司“烦不胜烦”也“防不胜防”的信息资讯外流等，其根本原因就是经营管理体系不够完善。 对于电视购物企业而言，技术创新首先来自于正确的经营管理理念。在中国电视购物乱象丛生之后，随着政府监管力度的加大和社会监督机制的完善，各电视购物企业正在寻求可持续发展的人间正道，我们有信心看到一个电视购物“大治”时代的到来。 中国电视购物研究与发展中心正在酝酿与有关部委机关联合行动，对中国的广播购物、电视购物、网络购物等“大媒体购物”市场产品进行质量追踪，在机会成熟的时候设立“中国大媒体购物创新基金”，推出以中国高等院校为主体、广播电视购物公司等广泛参与的“大媒体购物”创新创意设计与制作大赛，促进中国广播购物、电视购物、网络购物等“大媒体购物”市场产品质的飞跃。（作者曾静平为北京邮电大学教授、中国电视购物研究与发展中心主任，许学峰为中国传媒大学副教授）
